一些美国教育家尝试了类似的策略，以帮助低收入少数族裔社区的男孩和女孩。在学校逐渐接受“人人拿奖杯”理念的过程中，黑人和拉丁裔学生与白人和亚裔学生之间的成绩差距越来越大，令这些改革人士感到警惕。在20世纪七八十年代，全美阅读和数学测试中的族裔成绩差距一直在缩小，但在90年代又有所扩大。到90年代末，西班牙裔十二年级学生的平均得分与白人或亚裔八年级学生相同，非裔美国人十二年级学生的平均得分就更低了。为什么这么多少数族裔学生会落后四年之多？学者和学校管理人员为这种差距找了各种借口，将其归咎于校长和教师无法控制的社会、政治和经济因素。
男孩比女孩成熟得晚，所以男孩的自制力建立得较慢，而对于由单亲（经常负担过重）指导和管教的男孩来说，建立自制力显得尤为困难。研究人员一再发现，单亲家庭对男孩产生的负面影响比对女孩更大。如果学校的管教也不严格，男孩更容易在学业上面临困难。传统教育者依靠明确的规则和惩罚让男孩坚持正道，强调竞争而非合作，因为他们知道，这是激励男孩的最好方式之一。
但一些校长没有推卸责任，他们发起了一场名为“拒绝借口”的运动，该运动的名称来自美国传统基金会研究员塞缪尔·凯西·卡特（Samuel Casey Carter）2000年出版的著作《拒绝借口》（No Excuse），以及曼哈顿学院的阿比盖尔·塞恩斯特罗姆（Abigail Thernstrom）和斯蒂芬·塞恩斯特罗姆（Stephan Thernstrom）在此后出版的著作《拒绝借口：缩小学习中的种族差距》（No Excuses: Closing the Racial Gap in Learning）。奉行“拒绝借口”理念的学校复兴了传统做法，强调纪律、竞争和惩罚。这些学校不是强调合作，而是定期测试每个学生的个人能力。教师不鼓励“相互支持”的小组讨论，不采用只在学生举手时才提问的做法，而是通过随机提问考验学生。学校为学生和教师都设定了明确的标准，达不到标准就要立即承担后果。
1980年，美国的大学里有一半是男生，但今天女生与男生的比例已接近3∶2，因为有太多男生学业一塌糊涂。教师们哀叹，男孩总把时间浪费在玩电子游戏而不是做功课上。但他们不应该简单地指责男孩，而应该考虑一下游戏为何如此吸引人。游戏玩家是通过争夺积分和争取更高排名来学习。游戏不是通过避免失败来保护他们的自尊心，而是让他们一再被杀死，被迫从头开始。这些惩罚使他们能够从错误中吸取教训，最终得分超过其他玩家而获得成功。如果学校为他们提供同样的激励，他们也会在学校里认真学习。
成功学院（Success Academy）是一个由47所秉持“拒绝借口”理念的特许学校组成的网络，这些学校集中在纽约市最贫穷的社区。成功学院的学生必须穿着制服，上课时要坐直，在教室之间走动时必须列队并保持安静。违反规定或者学习不够努力的学生会被及时纠正，如果没有改观，他们将面临进一步的惩罚，比如被罚坐“冷静椅”。学校会迅速找家长处理问题，学生受到停课处分的频率也比普通公立学校系统更高。
这些宽松的政策对来自富裕和受过良好教育的家庭的学生影响较小，因为这些学生和他们的父母（以及他们的家庭教师）一直瞄准进入精英大学的长期目标。他们学习很努力，因为他们知道自己会因在SAT（美国高考测试）和其他标准化考试中得不到好成绩而受到惩罚。但其他学生则受到了损害。
成功学院的每个学生都被分配了一系列个性化的“成长目标”，比如在两周之内将阅读技能从F级提高到G级。还有一种额外激励是将全校学生分配到两个小组中，一个叫“蓝队”，另一个叫“橙队”，这两个小组相互比拼，争取比对方更快实现目标并赢得奖项。当学生参加综合能力测试时，班级成绩表会从高到低列出个人成绩，底部的“红区”显示哪些学生没能及格。名列前茅的学生能得到奖励；进步最大和最努力的学生也能得奖。全勤的学生获得“零缺席英雄”奖，最勤奋的学生可以享受“努力派对”，而不努力学习的学生则要在“努力学院”补习功课。
成绩单上那些你不配得的分数对学习也毫无帮助，但既然学校不愿惩罚学生，打高分已经成为常态。许多学校取消了F级，有些学校完全取消了评分。老师的评分标准比过去宽得多。近几十年来，高中成绩一直在上升，现在的平均成绩是B，但这并不是因为学生越来越聪明。学生在标准化考试中的得分并没有随平时学习成绩的上升而上升。如果学校仍然对学生进行排名，那么整体成绩的上涨就不那么重要了，但大多数高中连班级排名也取消了。
学生们的进步情况不仅受到教师的监督，而且受到校长和总部管理人员的监督。他们可以直接查看学生的试卷、作文、练习和其他作业，看看学生做得怎么样，以及得到了什么样的指导。前纽约市议员、成功学院创始人伊娃·莫斯科维茨（Eva Moskowitz）表示，她进入教育界之后，最先让她感到震惊的是教育体系对学生的期望值很低。她原本计划照搬传统课程，但最终创建了一套自己的课程，因为现有课程对学生的要求太低。她还发现，教师的期望值也太低。
留级复读，与年纪较小的同学一起念书一开始无疑很尴尬，但你会逐渐适应，第二次学习课本肯定也会变得更加简单。因此，你会得到更高的分数，变得更加自信，与自动升级相比，你为下一年级的学习所做的准备也会更加充分。升入不配升的年级并不会让你感觉更好，对学习当然也没有什么助益。
她说：“当我开始看学生的作文时，发现老师最常给的评语是‘不错’。一些老师几乎给每个学生都打A。我们已经改变了这种情况。我们的孩子很少得A，得B也很难，有很多是C。”学生得不到及格分就不能升级，而是要留级。
因此，孩子们玩的是人人都能拿到奖杯的游戏，游戏中极少出现失败这一选项。许多学区实行“自动升级”政策，允许更多的学生在未掌握基本阅读能力和算术知识的情况下一路读完高中。不让学生不及格和留级复读的理由是为了避免损害他们的自尊。但实际情况果真如此吗？为检验学生的自尊是否会受到影响，心理学家赫伯特·马什（Herbert Marsh）对大批德国中学生进行了多年的跟踪调查，并特别关注那些留级复读的学生。事实证明，这些学生留级当年的自尊不仅没有受到影响，反而随成绩的提高而上升，这种改善在此后的若干年里还能继续保持。针对佛罗里达州小学生的一项研究也揭示出类似的益处。
通过每周或每月监测学生的进度，校长和总部的管理人员可以迅速了解哪些班级和学校成绩落后，从而了解哪些教师和校长需要立即辅导和其他支持。督导经常在班级听课，当教师的教学技巧有问题时，他们会毫不犹豫地当着学生的面纠正老师。有时候，督导会自己接管班级几分钟，以示范更好的教学方式。如果额外的帮助最终无法提高成绩，教师可能会被降级为辅导员或助理教师，校长可能会换人。与大多数公立学校的教职员工不同，成功学院的教师和校长没有终身教职，他们若是失败会受到惩罚，包括被解雇。
这种理念的盛行在一定程度上缘于20世纪70年代的自尊运动，而自尊运动是心理学史上最令人遗憾的错误之一。研究人员注意到，在许多事业中，高自尊与个人成功存在关联，因此他们得出结论认为，提升自尊将有助于学生成长进步。可惜的是，这些研究人员把因果关系弄反了：成功确实会提高自尊，但自我评价高并不会让人更成功。自尊理论很快就遭到心理学研究者的质疑，但许多教育工作者和所谓的儿童发展专家仍然信奉这种理论。一本广泛使用的给教师的指南阐述了这种权威共识，书中呼吁“减少对竞争和成绩的重视”，鼓励在“友好和相互支持的氛围中”开展合作活动。
这一大棒战略的成果十分亮眼，并反驳了对缩小种族和收入差距感到绝望的教育工作者的论调。成功学院下属学校均为公立，对所有人开放，录取由抽签决定，因此它们教育的是所在社区学生的代表性样本。四分之三的学生家境贫困，有资格享受午餐补贴；超过90%的学生为有色人种，以非裔美国人为主。在纽约市的普通公立学校，通过纽约州水平考试的学生不到一半，通过考试的有色人种学生更是不到三分之一，但在成功学院，95%的学生通过了考试。这一成绩使成功学院进入纽约州所有学校的前1%。成功学院下属47所学校的成绩高于该州所有公立学区，包括以白人和亚裔为主的富裕郊区。这些学校在它们所在的社区备受欢迎，每个名额有超过五名申请人，录取与否由抽签决定。
不过，虽然证据非常清楚，民众还是愿意相信胡萝卜比大棒更有效。家长和教育工作者不是认可惩罚的价值，而是朝着相反的方向走，远离曾经十分普遍的严厉惩罚。这种做法对许多学生，特别是对来自弱势家庭的男孩造成了灾难性的后果。教育机构与主流宗教团体一样，仍在继续宣扬福报，尽管这种方式效果不佳。师范院校向教师灌输的理念是，要注重表扬孩子，而不是强调他们的错误，学校也不愿惩罚犯错的老师或学生。
事实证明，“拒绝借口”方针在波士顿、华盛顿和芝加哥等其他城市的特许学校中也很受欢迎，而且已经在严谨的研究中得到验证。由于特许学校以抽签方式招收学生，它们为研究人员提供了开展自然随机实验的机会，抽签落选者可作为对照组。研究人员通过追踪中签者并将他们与仍在普通学校就读的落选申请者进行比较，一再发现城市特许学校的学生比附近公立学校的学生进步更快。而当研究人员仔细观察哪些特许学校做得最好时，发现大多数都是严格贯彻“拒绝借口”方针的学校。2017年，一项针对五个州和华盛顿特区特许学校相关研究的荟萃分析认为，特许学校的学生每年取得的进步几乎是普通公立学校学生的两倍，这种进步足以在四五年时间里消除不同种族学生的成绩差距。
“坏”的适应性好处已经在训练人们预测噪声的实验中得到证明。如果人们不是对噪声无能为力，而是可以采取一些措施防止噪声，他们便会对噪声更加关注。在有关改变动机的研究中，这些益处也得到了证明。大多数人都想减肥，但促使他们采取行动的主要原因是害怕看起来胖，而不是希望看起来苗条。大多数人想要帮助别人，但他们对负面刺激而非正面刺激做出回应的可能性更大。在一项田野实验中，研究人员与红十字会合作发出了两项略有不同的献血呼吁。正面呼吁（要求受众帮助拯救某人的生命）促使一些人响应号召参加了当地的献血活动。但在收到负面呼吁（防止某人死亡）之后，参加人数增加了60%。数十项其他研究表明，公共健康信息（比如呼吁接受癌症或心脏病检查）如果建立在恐惧之上，则公众，尤其是女性响应的可能性会大大增加。如英国作家塞缪尔·约翰逊（Samuel Johnson）所言，死亡的可能让人聚精会神。
可惜的是，所有这些令人鼓舞的数据并未说服大多数教育者，促使他们反思对胡萝卜而非大棒的偏好。在联邦法律和州法律的压力之下，一些普通公立学校对某些违规行为（主要是涉及武器和毒品）采取了“零容忍”政策，但这些政策并不影响对学生的教育方式，而僵化的官僚制度导致公立学校的学生多次受到荒唐的惩罚，比如因在汽车仪表板上的小柜里放了一把铅笔刀而被停学。要想让惩罚有效，必须公正地实施惩罚。这就意味着，处理棘手问题时必须将决定权赋予教师和校长，并让他们为自己的决定承担责任。
失败的滋味不好受，但它提供的信息比成功多。分析考试得高分的原因并不能为你提供太多有用信息，因为你得把试卷每一部分都做好才能得高分。但分析低分试卷会迫使你关注错误之处。欧洲军事史屡屡证明，最强大的军队是前一场战争的失败者，因为失败促使他们进行重组和战略创新，而胜利者只是沉浸在自满之中。奖励使你将注意力转向内心，惩罚则迫使你更加仔细地审视世界并做出改变。
维持良好的纪律需要付出努力，这对每个人来说可能都很痛苦，这就是为什么会有那么多成年人对施加惩罚抱有抵触。特许学校面临学校管理人员和教师工会的抵制，后者反对因学生表现不佳而惩罚教师。反对者批评成功学院让太多学生停课，并声称这是迫使表现不佳的学生退学的策略，但事实上，成功学院的学生留存率高于普通公立学校，停课显然并没有阻止学生学习，而是恰恰相反。批评者还抓住孤立的事件争辩说，成功学院给学生和教师施加了太大压力。成功学院一位失望的教师痛批一名学生数学考试中的错误并撕毁她试卷的情景被偷拍之后，奉行进步理念的教育工作者和记者纷纷提出批评，但学校的家长却没有。他们立即团结起来为老师辩护，因为他们看到自己的孩子从这位老师的严格要求中受益良多。
家长和教师担心惩罚会让孩子伤心，但心理学家约瑟夫·福加斯（Joseph Forgas）发现了心情低落带来的意外优势。一项要求受试者回忆在商店看到的物品或描述事件的实验表明，坏心情能够提高记忆力。心情低落的人表达得更准确，这可能是因为他们更为专注；他们的表达也更简洁，只提供相关信息，而不会说废话或无关的内容。当心情低落者被要求评判某人的工作质量时，他们较少因对长相的肤浅印象而产生偏见。在一项测试说谎者的能力的实验中，不快乐的人比快乐的人表现得更好。坏心情使他们不那么容易上当受骗。
教育机构更喜欢胡萝卜而不是大棒，这在大学校园更加明显，在大学里，“人人拿奖杯”的理念已经成为常态。在20世纪60年代初，大学生通常每周花40个小时上课和学习，当时最常见的成绩是C。今天的大学生只花27个小时，而最常见的成绩是A，老师会给近一半的学生打A。同样，这并不是因为学生比过去更聪明。当研究人员使用外部指标（对大学不同年级的学生进行的批判性思维和其他技能测试）衡量时，他们发现与过去相比，今天的学生学的东西要少得多，学习速度也慢得多。
有一项巧妙的奖惩研究是围绕幼儿和弹珠展开的。研究人员在实验中教这些孩子控制自己的行为，并将弹珠作为奖励。一些孩子一开始拿着一个空罐子，每做出一次正确回应便会拿到一颗弹珠。其他孩子则是一开始拿着满满一罐弹珠，每犯一次错误会损失一颗弹珠。奖惩是完全平衡的，所以如果两个孩子学习速度相同，不论一开始拿到的是空瓶子还是装满弹珠的瓶子，离开时瓶里的弹珠数量会完全相同。但他们的学习效果明显不同。因犯错而受到惩罚的孩子学习速度快得多，所以他们最终得到的弹珠比那些通过奖励学习的孩子要多。
2011年开展的一项严谨研究发现，在大学一、二年级，近一半的学生没能在批判性思维、复杂推理和写作技能方面取得明显进步，三分之一的学生即使到大学四年级也没能取得明显进步。一项后续研究证实，这些学生能力的停滞不前在毕业之后对他们造成了影响：他们是最难保住好工作的群体。但学生们并不觉得丧气，也没有为浪费大笔学费而懊恼，而是普遍对自己的教育表示满意。他们真心相信自己在大学里学到了很多东西。这也不能怪学生，他们毕竟得了那么多高分。
这种效应解释了为什么人在幼年时经历某种不愉快的饮食体验之后，会永远不再喝某种饮料，比如朗姆酒或玛格丽塔酒。鲍迈斯特在他年幼的女儿身上观察到类似的现象。当她还是个蹒跚学步的孩子时，她什么都敢吃，甚至喜欢吃生鱼。有一次，大人在吃寿司时问她要不要吃婴儿食品，她抗议说：“我不吃宝宝的东西，我想吃寿司。”4岁时，她在父母实验室的一名研究生的婚礼上当花童。婚礼上提供寿司。好几个研究生和新娘的朋友看到一个小女孩喜欢吃寿司都很惊讶，他们不停地给她拿，看她开心吃寿司的模样。但后来她吃得太多了，觉得有点不舒服。从那一天起，她就再也不想吃寿司了。
这些学生自己并不会吸取教训，除非有人指出他们的错误，而惩罚是强调经验教训的最有力方式。当然，我们并不是建议全盘恢复维多利亚时代的做法，体罚不再是家常便饭，这是好事，但我们主张少用胡萝卜，多用大棒。如果依靠奖励，学习过程可能会让每个人更加愉快，但进步会比较慢，孩子最终成绩会比较差。如果你想让孩子在餐馆守规矩，最好在他们每次发脾气时予以惩罚，而不是通过贿赂孩子来让他们懂礼貌。不让孩子吃甜点或者暂停他们用餐所产生的影响，会比给孩子额外优待更加持久。你可以奖励孩子取得好成绩，比如每得一个A给他们一笔奖金，但如果成绩显示孩子在偷懒，你就应该扣去一些零花钱。
人类的大脑和味蕾也会表现出类似的偏差吗？比利时的研究人员让高中生品尝一系列含有中性调味料的液体，这些液体要么加入了糖（学生们喜欢），要么兑入了一种难喝的苦味饮料。一周之后，学生们品尝了更多含有各种中性调味料，但没有加糖或兑入苦味混合物的液体，并为这些液体评分。这一次，学生们讨厌之前与苦味饮料混合的调味饮品，但他们并未对之前加糖的调味饮品表现出任何喜爱。和老鼠一样，这些学生也从坏经历，而不是从好经历中学到了东西。
一些学校曾试图通过限制A的数量来遏制成绩上涨，但由于遭到学生和教授的广泛抵制，这些努力一直止步不前。教授担心学生在网上给出差评，以进行报复，学生提出的理由也合情合理，他们认为，在所有其他学校都给高分的情况之下，如果他们的学校压低成绩，他们就会处于竞争劣势。鉴于此，比较实际的解决办法是所有学校都实施名为“真实评分”或“诚实成绩单”的改革。成绩单上不仅要列出学生的成绩，还要报告每门课程的平均成绩，并将这名学生与同级生进行总体比较。这种做法既能让研究生院和招聘者了解学生的相对能力，又可以弥补不同学科之间的成绩差距（文科比理科学生平均高出近半个绩点）。
加西亚的发现引起了轰动。人们原以为联想学习须经过多轮强化（著名的“学习曲线”），但加西亚的老鼠仅经历一次糟糕体验就会避开有甜味的水。人们还以为，只有当强化发生在体验之后的半秒之内时，学习才成为可能，但对加西亚的老鼠而言，即使负面强化（在辐射室经历的恶心感）在喝完水后好几个小时才发生，它们仍然学会了讨厌有甜味的水。许多专家认为加西亚的结果肯定是错的，或者可能是假的，但进一步的研究证实了这种后来被称为“加西亚效应”的现象。即使几小时之后才进行强化，老鼠也能够完成学习，但前提是强化必须为负面。老鼠可以学会厌恶几小时后让它们恶心的食物，但并不会喜欢上一种后来产生良好效果的食物。
到目前为止，只有为数不多的几所学校实施了这种改革，但我们希望学生、家长、研究生院、招聘者和公职人员（得克萨斯州议员就在呼吁出台要求该州公立大学提供“诚实成绩单”的规定）能敦促其他大学也实施改革。与此同时，我们向哈维·曼斯菲尔德（Harvey Mansfield）等教授的努力表示敬意。在哈佛大学教授政治哲学的曼斯菲尔德一直在开展自己的反对分数膨胀运动。哈佛大学的成绩中位数是A-，而曼斯菲尔德给每个学生两个分数：一个是成绩单上的正式分数，通常是A，另一个是反映学生真实表现的分数，通常比较低。虽然这算不上是我们想要的惩罚，但肯定比再给一个A好。
但后来有一位名叫约翰·加西亚（John Garcia）的年轻心理学家报告了一项不同寻常的发现。加西亚在旧金山一个美国海军实验室工作，当时正在利用老鼠研究辐射的影响，这是原子武器发展之初的一项热门课题。他把老鼠放在房间里，让它们暴露在不同水平的辐射中。房间里的塑料瓶盛有水，但加西亚观察到，老鼠很快就不愿再喝瓶里的水。他猜测，老鼠可能是把塑料瓶里水的味道与辐射造成的恶心感联系在一起（加西亚自己对恶心感很熟悉。第二次世界大战期间，他曾当过陆军航空部队飞行员，但由于饱受晕动症和高原反应的困扰，他不得不放弃飞行）。加西亚开始测试老鼠对各种口味、场景和声音的反应。他让一些老鼠在进入辐射室之前喝它们喜欢的糖水。后来，这些老鼠在受到辐射之后便不再想喝这种甜饮料了。
披着大棒外衣的胡萝卜
在乔治·怀特腓德布道三个世纪之后，实验心理学家也迎来了自己的“大觉醒”。那是在20世纪50年代，当时，研究动物如何学习是美国几乎所有心理学系的主要任务。B. F.斯金纳（B. F. Skinner）提出的方法和其他类似的关联学习理论占据主导地位。一项普遍接受的原则是，奖励和惩罚必须立即施行。要教会动物不要做某事，就必须在它违反规则之后立即实施惩罚——当时估计的最佳时间是半秒之内。
在成年人的世界里，并不是每个人都能拿到奖杯，但在某些方面，成年人的世界与学校并没有太大不同。与大棒相比，管理者更喜欢胡萝卜。对员工的标准激励是年终奖，而不是惩罚，从表面上看，这是因为年终奖是激励员工的更好方式。但我们不妨设想一下，当经济学家在芝加哥附近一个小城检验这一原理时发生了什么情况。
奖励与惩罚
这项研究是在芝加哥高地学区开展的，该学区的学生主要来自低收入家庭，在学习成绩测试中的得分也低于伊利诺伊州其他地区。经济学家为当地的教师提供了两种激励方案。他们建立了一个奖金池，为教师提供人均4 000美元的绩效工资（相当于平均工资的8%），具体能拿多少钱要依当年学生数学成绩的提高幅度而定。其中一组中小学教师被承诺以通常的方式支付绩效工资，即作为年终奖。但实验证明，这种方式的激励效果很有限，他们学生的数学成绩并没有明显提高。
沙里夫还将目光投向实验室之外，对几十个国家的犯罪率进行了比较。他对67个国家的近15万人展开调查并进行了回归分析，结果发现，一个国家的凶杀率（最可靠的犯罪晴雨表）与贫困程度或收入差距的关系，远不如与宗教信仰的关系密切。调查中专门问及有关天堂和地狱的问题。在一些国家，相信天堂的人比相信地狱的人多得多，而这些国家的凶杀率往往高于平均水平。许以上天的奖赏显然并不会对当地的杀人犯起到太大的威慑作用。但在另一些国家，似乎确实存在一种超自然的威慑力，因为人们越相信地狱，凶杀率就越低。坏的力量从现世延伸到来世，至少在抑制暴力冲动方面是这样：地狱比天堂更强大。
另一组教师年初每人拿到4 000美元（相当于奖金平均金额）的预付款，并签署了一份合同，同意在年底返还多拿的部分。他们的经济激励与第一组相同，但这种激励以罚金而非奖金的形式呈现，从而产生了大为不同的效果。他们的学生数学成绩显著提高，显然是因为这些教师真的不想在年底还钱。
在一项实验中，沙里夫让学生们做数学测试，并要求他们不要利用电脑故障作弊。当然，他动了些手脚，好了解学生究竟有没有作弊。当他寻找区分作弊者和未作弊者的因素时，发现学生的性别和人格测试得分都无关紧要，学生是否信教也不重要——虔诚的学生和其他人一样有可能作弊，关键在于学生如何看待上帝。如果学生用“爱报复”、“可怕”、“爱惩罚”和“愤怒”等字眼形容上帝，则考试作弊的可能性明显低于平均水平；但是如果他们用“宽恕”、“给人安慰”和“仁爱”这样的字眼描述上帝，作弊的可能性就比较大。沙里夫据此撰写的论文题为《凶神造就好人》（Mean Gods Make Good People），爱德华兹应该会对这个标题点头称道。
鉴于这一证据，公司是否应该放弃传统的年终奖制度，转而实施预付制度？这应该有助于提高生产率，至少在短期内是这样。因为员工会更加努力地工作，以免受到处罚。但这也会产生新问题。该如何迫使员工还钱呢？公司可能需要与员工提前签订合同，但这样一来就得请律师，还会有一些麻烦事。还有，要是员工年底没钱怎么办？可以从未来的工资里扣，但要是他因此辞职呢？就算员工真有钱支付年终罚金，又有哪个管理者想在假日季扮演刻薄鬼呢？
基督教在美国的发展史并不是一项受控实验，但数据集十分可观：数亿人暴露在相互竞争的条件之下。他们肯定喜欢听牧师在布道中谈论一个善良、温和的神，但真正让他们挤坐在教堂长椅上的是愤怒的上帝发出的威胁。心理学家阿齐姆·沙里夫（Azim Shariff）和他的同事已经在更可控的条件下证实了这种效应。
但我们还是有办法利用“坏”的力量重组奖金，早些时候参与研究芝加哥高地教师奖金问题的芝加哥大学经济学家约翰·李斯特（John List）便通过一项实验检验了一项策略。该实验在万利达集团位于中国南京的一家工厂进行。这是一家组装数字相框等产品的工厂，如果工人提高自己的产量，每周可额外领到人民币80元（当时相当于12美元，超过工资的20%）。一些工人被告知，如果能达到目标，这额外的80元将作为奖金在一周结束时发放。其他工人则被告知，他们的正常工资将增加80元，但如果没有达到新目标，这笔钱将从当周工资中扣除。这两项提议听起来不一样，但实际上是相同的，也就是如果你本周达到了新目标，下一周就可以多拿80元。
威尔克主教解释说：“吸引大量信徒的教会相信罪、地狱和死亡。耶稣的教导来自他的切身体验，他解释、经历并征服了罪、地狱和死亡。如果没有罪，我们就不需要救世主；如果不需要救世主，我们就不需要牧师。”如果没有邪恶，没有地狱的威胁，牧师就会失去好运，失去意义，失去工作。
这两种方案都激励工人提高了产量，但方案的构建方式再一次发挥了重要作用。当激励表现为惩罚（扣工资）时，比发奖金更有助于提高生产率。激励效应持续了一周又一周，为工人提供了额外收入，同时也提高了公司的利润。提高工人生产率比招聘新员工更便宜，因此公司的边际生产成本下降了7%。与芝加哥高地的学校系统不同，这家电子工厂利用了“坏”的力量，而又没有扮演刻薄鬼的角色并惹恼工人。工厂并不需要强迫工人还钱，因为只要让工人知道存在罚款的可能性就够了。
我们再一次看到，福音无法与地狱较量。到19世纪末，卫理公会不再是美国最大的宗教派别。在竞争中得胜的新秀是惧怕地狱的天主教和浸礼会信徒，他们的教会迅速发展，一直延续到20世纪。最终，这些教会的许多神职人员革新了教义，结果又输给了奋兴布道者，这一次是在20世纪80年代及其后迅速发展的福音派和五旬节派。和以往一样，建制教会也对新兴教派粗暴的神学理论颇有微词。20世纪80年代，主流教会卫理公会的牧师理查德·威尔克主教（Bishop Richard Wilke）开始敦促他的同僚从竞争中吸取经验教训。
这就是惩罚的优势之一：惩罚的威力极其强大，强大到通常无须真正动用。奖励必须持续发放，但惩罚无须实施，只要施以威胁就足以产生持久影响。事实上，一家食品公司在处理一件令人难堪的破坏案之后发现，一个大威胁可能比许多小惩罚更有效。
竞争在18世纪开始之后，信徒人数增加最多的并不是主流教会，而是延续怀特腓德和爱德华兹那套地狱之火传统的卫理公会。卫理公会的布道者并不是由神学院培养出来的，他们通常是不拿报酬、业余布道的地方居民，受前来访问的巡回牧师领导，而这些巡回牧师自己也没受过神学院的训练。卫理公会在18世纪初只是一个很小的教派，到1850年已经发展成为美国最大的宗教教派。之后，他们遇到了主流教会的老问题。随着卫理公会的兴盛，该教派建立了神学院，而这些神学院的毕业生开始宣讲被称为“新学”的较为温和的教义。传统教义的信奉者抱怨说，“这个系统的典型思想是仁爱”。
薯片的启示
作为一种激励策略，火和硫黄（《圣经》中两种惩罚罪人的武器）在第一次大觉醒期间及其后很长一段时间内十分盛行。自18世纪以来，归属教会的信徒在美国人口中所占比例增加了两倍，与欧洲数百年来的世俗化趋势形成鲜明对比。为什么今天有三分之二的美国人属于某一教会，而欧洲则有那么多长椅是空的？芬克和斯塔克在《美国教会的变迁》（The Churching of America）一书中做了精辟的社会学分析，并得出结论认为，这不是因为美国人骨子里更有灵性，也不是因为美国人有特殊的文化焦虑，不同之处在于，欧洲政府一直给予建制教会官方认可和补贴，而美国并未给予任何教会垄断地位。
1969年，零食企业Frito-Lay请木偶艺人吉姆·亨森（Jim Henson）为新品牌Munchos做广告。亨森用一个名叫阿诺德的毛茸茸紫色木偶来展现这种厚薯片的魅力。贪吃的阿诺德喉咙里发出狂喜的咕哝声，狼吞虎咽地吃下一整袋薯片，连袋子都吞进了肚里。这则广告富有创意（阿诺德后来成为《芝麻街》里的饼干怪兽），里面有一句令人难忘的广告词：“不只是Muncho！”
那些布道震惊了建制教会。一个公理会牧师协会谴责怀特腓德使出“全套把戏和诡计，让人激情澎湃、热血沸腾”。哈佛大学的教职员工指控他犯有“激情”罪。后来成为耶鲁大学校长的公理会牧师埃兹拉·斯泰尔斯（Ezra Stiles）抱怨说，奋兴主义者的策略是“严肃、冷静、庄严地把人吓到神经错乱”。主流教会在一些地方运用自己的政治权力阻止奋兴主义者布道，但他们的斗争并未取得成功，特别是在美国独立革命缔造了一个不承认任何官方宗教的国家之后。主流教会一旦失去特权地位和补贴，它们的牧师就不得不参与竞争，而竞争可真是像地狱一样残酷。
但一些消费者最终发现，这句广告词还有另一重含义。Frito-Lay开始收到消费者的投诉信，这些消费者一直很爱吃Munchos，但某天他们把手伸进袋子里拿薯片时，却发现薯片上用黑色水笔潦草地写着：“去你妈的。”这时候，消费者往往会觉得倒胃口。是的，不只是Muncho，但这也太过分了。
爱德华兹警告说：“呃，罪人！想想你身处的可怕险境。这是一个巨大的愤怒熔炉，一个宽广的无底深渊。你挂在一根细线上，周围燃烧着神圣的愤怒之火，每时每刻都可能把线烧焦，把线烧断。”
Frito-Lay的高管也不觉得好笑。他们向消费者赔礼道歉，并解释说那句话并不代表公司对消费者的态度。随后，他们经追查发现，所有写有下流话的薯片都出自达拉斯附近的一家工厂。那家工厂的工人拿走刚做好的薯片，写下下流话，然后再把薯片放回包装区的传送带上。Frito-Lay的培训和发展总监迪克·格罗特（Dick Grote）被派往工厂，上级给他的指示是“管教好那些笨蛋”。
但奋兴运动者相信地狱，而且非常强调。乔治·怀特腓德告诉他的美国听众，不要被否认“地狱磨难之永恒性”（他在佐治亚州进行的一次布道会便以此为名）的现代神学家迷惑。他说，“这群盲人的领袖可悲至极”，并警告说，他们对地狱的否定必然“助长不忠和亵渎”。他敦促罪人们想象自己永远被“肮脏的魔鬼”、“无休止的烧灼”和“蠕虫般缠绕不休的良心自责”折磨。乔纳森·爱德华兹在1741年那场名为“愤怒的上帝掌中的罪人”的著名布道会中详细阐述了这一图景。他摒弃了耶鲁大学教授的那套神学，将康涅狄格州的听众比作悬挂在地狱深渊上方的“令人恶心的虫豸”。
但格罗特得出结论认为，工人们并不是公司里唯一的笨蛋。同许多公司一样，Frito-Lay一直在使用一套名为“累进式规训”的官僚制度处理旷工或在工作中犯错（比如违反安全规定）的员工。工人第一次违规时，会受到正式的口头警告，并在档案中留下记录。警告计入档案之后，工人就无法把记录擦干净了。一旦被贴上麻烦制造者的标签，下一次违规时就会自动收到书面警告。主管会把这名工人叫来面谈，递给他一份打印好的带有谴责字眼的表格，并要求他在上面签名。这名工人被批评搞得晕头转向，感觉自己未经审判就被判有罪，通常拒绝签字，于是主管会在档案里再放入一个黑材料，然后把带着一肚子气的工人打发回工作岗位。
这些教会的牧师都是接受过良好教育的绅士，而不是凭魅力蛊惑民众之徒。他们的布道优雅而理性，立足于在哈佛和耶鲁学习的那一套崇尚理性主义、鄙视情感主义的神学理论。神学院教导他们把上帝视为遥远、抽象，带有几分仁爱的神灵，与《圣经·旧约》中诅咒罪人下地狱的愤怒形象大相径庭。博学的现代牧师并不利用布道坛宣扬永恒的天谴，甚至不一定相信地狱的存在。
一般来说，过不了多久又会发生一起违规事件，工人将被自动停职并停薪三天，从而导致工人全家在那一周预算吃紧。工人返回岗位时会比以往任何时候更加愤怒，而主管把工人赶走的决心也比以往任何时候更加坚定，他紧盯着工人，想再找出一次违规行为。在格罗特到来之前的9个月里，该厂210名员工中有58名被解雇，在工厂内造成了恐慌的氛围。格罗特认为，这种惩罚制度根本不可能让工人把水笔收起来。该公司的“累进式规训”思想似乎已经沦为那句可笑的古老军令：鞭笞将持续，直到士气好转。
宗教教派起初是一个小团体，是一小群把自己与社会隔绝开来的虔诚信徒，譬如因拒绝遵守英国国教建制而逃离英国的清教徒。但清教徒一旦在马萨诸塞州立足，就不再是局外人，而是成了建制派。该教派发展成为在新英格兰占据主导地位的公理会，而美国圣公会（普世圣公宗的美国分支）则以相同的方式统治其他殖民地。这些主流教会能获得政府补贴，即使不吸引热忱的新成员加入，也一样可以生存。
格罗特与主管们交谈，发现他们也不喜欢这套制度。他们不喜欢火药味十足的对抗，因为工人常常是他们的朋友和邻居。他们的配偶经常往来，孩子也常常一起参加少年棒球联盟的训练。一位主管不希望友情被自动惩罚破坏，经常对工人的违规行为睁只眼闭只眼，直到忍无可忍，而到这时他已经受够了，只想把工人扫地出门。于是他会启动正式程序，尽快实施每一项处罚。工人被这种不公平的处置激怒也在情理之中。
人间地狱
格罗特建议废除这一制度，并取消小处罚。取而代之的制度是，当工人第一次做错事时，会与主管进行一次名为“提醒1”的面谈。在面谈中，主管会指出错误，说明公司对员工的期望，并指导员工如何履行职责。这是我们在上一章中推荐的技巧：指出问题所在，但之后应花更长时间讨论如何纠正错误。如果工人在接下来的6个月里达到了期望，违规记录将从他的档案中删除。如果工人没有达到期望，将会再进行一次名为“提醒2”的面谈，此后，工人将不得不用整整一年的完美表现来清除违规记录。
美国人为什么突然开始虔诚信教了？历史学家曾想方设法解释第一次大觉醒（First Great Awakening），也就是怀特腓德和乔纳森·爱德华兹（Jonathan Edwards）等美国牧师引领的这场奋兴浪潮的成因。种种理论将这场浪潮与文化变迁、社会动荡和经济危机联系在一起。但最简单、最有说服力的解释来自罗杰·芬克（Roger Finke）和罗德尼·斯塔克（Rodney Stark）这两位社会学家，他们研究了教会的兴衰历程，并独立证实了负面效应。
如果工人在那一年里再次违规，他将被遣送回家一天。但这一天并不是作为一种惩罚呈现，而是被称为“决策休假”。工人会正常拿工资，因为他应该利用这一天思考他在Frito-Lay的前途以及一个非常大的潜在威胁。
本杰明·富兰克林这样报告他在费城的见闻：“看到居民的礼仪举止迅速发生变化，真是太棒了。他们以前从不思考宗教问题，对宗教漠不关心，而现在似乎整个世界都虔诚信教；傍晚在城里散步时，不论走在哪一条街上，都会听到家家户户在唱赞美诗。”
格罗特回忆说：“我们让员工带薪休假，是想传达公司对待这种情况的严肃态度。主管会告诉工人，‘我们以前谈过这个问题，你同意承担责任。我们希望你利用这一天来决定你是真的想在这里工作，还是应该另谋高就。如果你决定走，别有什么思想负担。但如果你决定回来（我们也希望你回来），你要了解，如果再出一次问题，你就会被解雇’。”
然而，1740年在殖民地巡回布道的英国牧师乔治·怀特腓德（George Whitefield）却在东海岸引起了轰动。从佐治亚州到缅因州，成千上万的农民放下农活，到草地或最近的城镇广场听他布道。在波士顿，他吸引了3万名听众——比全城的总人口还要多。怀特腓德的听众会痛苦呐喊，泪流满面，宣称自己获得重生，回家后更会发誓永不犯罪。
格罗特的提议受到了公司高管的质疑。取消小惩罚的举措似乎宽松到危险的地步，而带薪休假听起来根本不合常理。如果没有自动处罚，上司是否会失去管束工人的手段？表现优秀的工人会对消极怠工者获得一天带薪假奖励感到不满吗？会不会有工人为拿到一天假而故意惹麻烦呢？但这套制度建立起来之后，便证明这些担忧都是多余的。如格罗特所愿，该制度让工人感到要对自己的行为负责，而不是怨恨老板，从而缓和了敌意。格罗特在与员工面谈时发现，称职的员工并不介意有问题的员工休一天带薪假。只要主管能够迅速处理问题，员工并不介意以何种方式施行纪律处分；主管们也开始积极执行，因为对抗不再像从前那样火药味十足。格罗特说：“主管及早干预的意愿增强了，因为新制度为他们摘掉了恶人的帽子，换上了一顶好人的帽子。”
在逾三个世纪的时间里，美国的基督教牧师一直在尝试种种方案，试图解决一个老大难问题：如何在周日早晨填满教堂的长椅。这对创建马萨诸塞湾殖民地的狂热清教徒而言并不是什么问题，但他们的虔诚没能延续多久。到18世纪初，他们的后裔已是一群目中无神的人，其他殖民者也是一样。只有五分之一的美国人加入教会。美国人平均每天下肚六杯酒，通常从早餐开始喝，波士顿和费城的人均酒馆数量比阿姆斯特丹还要多。从婚礼后不到9个月出生的婴儿人数判断，在小夫妻当中，发生婚前性行为的人比去教堂的人还要多。神职人员经常哀叹，殖民地陷入了不信神的境地。
即使工人不再面临立即生效的自动处罚，最终失去工作的威胁也足以发挥威慑作用。在新制度实施后的第一年里，解雇人数减少了2/3，从58人降至19人。第二年更是只有两名工人被解雇。
因此，我们从古老的“胡萝卜还是大棒”的故事中得出了一个不同的教训。这些故事真正说明的是，我们渴望相信奖励比惩罚更有效。挥舞胡萝卜比挥舞大棒更让人愉快，所以即使有相反的证据，我们还是会告诉自己挥舞胡萝卜更有效。今天的家长、教师和管理者依然秉持这一信念，尽管研究人员在有关诱因的实验中不断证实“坏”的力量更加强大。另一群专业人员，即神职人员也秉持这一信念，神职人员一直在做有关德性行为动机的实验，而他们开展实验的历史要比心理学家长得多。
Frito-Lay的顾客再也不会从袋子里拿出写着下流话的薯片了。
但到底有没有人做过这个实验呢？我们从没在肯塔基德比（Kentucky Derby）赛马会上见过有谁在获胜的马匹面前挥动胡萝卜。骑师们更喜欢鞭子这一大棒路线，而鞭子也是针对驴子和骡子的传统激励工具。如果19世纪的道德家费心观察一下他们那个时代的赶骡人，是不会发现任何诱人的蔬菜的。南北战争期间拉炮车的人并不是好言好语哄着骡队爬上泥泞的山丘。他们以高超的运鞭技巧和别出心裁的咒骂而闻名，而上级军官也能够容忍，因为赶骡人坚持认为，诅咒动物是这项工作的基本组成部分。
从那时起，世界各地的组织纷纷采用格罗特的这套办法。格罗特所说的这种“无惩罚规训”利用了“坏”的长期力量，同时使员工或管理者免于付出短期代价。和不愿当恶人的Frito-Lay主管一样，除了施虐狂，谁也不喜欢执行处罚。有时候，处罚会让每个人都更难完成工作，威胁可能比处罚更切实可行。格罗特的办法并不是唯一有效的方法，还有一种方法叫“暂缓执行的规训”（discipline in abeyance），也就是施加处罚但推迟执行。一名工人可能会受到无薪停职两周的处罚，但被告知处罚要到6个月后才生效，如果他在此之前保持干净的记录，惩罚将被免除。于是，工人的反应不再是泄愤和复仇，而是专注于避免未来的损失。
语言学家认为，这一表述可追溯至19世纪中期，当时欧洲和美国有一幅漫画，描绘一名骑师通过在马匹面前摇晃胡萝卜而赢得一场比赛；还有一则被反复转述的故事，借一头驴子谈论育儿之道，这头驴子仅对奖励有反应，而对棍棒无动于衷。 1851年，美国一本杂志总结了其中蕴含的所谓民间智慧：“用胡萝卜激励马的实验告诉我们，要引导，不要驱赶。”
在理想情况下，员工还会产生另一种感觉：内疚。内疚是一种被低估的情绪。虽然内疚通常被视为一种神经症，一种被归咎于天主教修女、犹太母亲和亚洲父母的内心诅咒，但内疚能够发挥重大的社会价值。愤怒、焦虑或抑郁等大多数其他负面情绪往往会降低人的生产率，但鲍迈斯特、琼·唐尼（June Tangney）、弗朗西斯·弗林（Francis Flynn）和其他心理学家屡屡证明，内疚可能相当有用。
不论你想要完善自我还是改造他人，批评的作用都是有限的。如果批评未能产生效果，或者如果你希望避免潜在问题，就需要使用正面或负面的直接激励。也就是说，你要考虑一个最古老的社会科学问题，同时也是最可疑的陈词滥调：胡萝卜还是大棒？
心理学家对内疚和羞耻做了仔细区分。羞耻并不能产生与内疚同等的社会效益。感到羞耻是想，“我是个坏人”，既然无法改变根本的自我，人们往往会退缩、躲藏或泄愤。感到内疚则是想，“我做了一件坏事”，而坏事是可以补救的。内疚激励人们通过忏悔、道歉、补偿和重申承诺改善与伴侣和朋友的关系。内疚还能在工作中发挥激励作用。实验室实验和针对员工的调查表明，人越容易感到内疚，工作就越努力，对公司的忠诚度也越高。这一结果支持了与蒂尔尼共事的一位《纽约时报》编辑的管理哲学：“掌控内疚感，就能掌控记者。”
惩罚的威力极其强大，强大到通常无须真正动用。一个大威胁可能比许多小惩罚更有效。惩罚使人们能够从错误中吸取教训，并产生内疚心理。内疚激励人们通过忏悔、道歉、补偿和重申承诺改善与伴侣和朋友的关系，并在工作中发挥激励作用。
这种做法似乎是自私的操纵行为，如果你为并未犯错的员工、朋友、学生或子女制造内疚感，确实就是在操纵。但人都会犯错，我们都需要知道怎样才能做得更好。助人进步的最快方法就是正确使用负面效应。Frito-Lay工厂的工人一旦学会为自己的行为负责，他们的愤怒一旦转化为内疚，就不需要立即受到惩罚。只要有一次存在于未来的威胁就足够了。在现代社会的高管看来，格罗特的方法似乎是革命性的，但其实并不是什么新鲜事。乔治·怀特腓德和乔纳森·爱德华兹深谙诱导内疚之道，他们不会动辄立即实施惩罚；若要树立一种遥远未来的威胁，地狱无疑是最佳选择。