在通往展区的大厅中，赫然伫立着星巴克咖啡店。此时的星巴克在西雅图地区已有近300家门店。展览的当天，这家咖啡店里几乎空无一人。（在咖啡展上，有谁会花钱买咖啡呢？但我却是在这样一个咖啡展上，光顾这家特殊的星巴克，购买了一杯咖啡。）但还是有很多人注意到了星巴克的标志性存在。有些人是不言不语对其表示不满，有些则是微微点头以示尊敬，还有些人只是耸了耸肩而已。无论大家对星巴克持何种态度，有一点却毋庸置疑：在霍华德·舒尔茨的带领下，人们对咖啡的狂热已经深深根植在这片土地上。
当大门开启，人们潮水般涌入巨大的展厅，在成百上千的展位中希望能找到咖啡中的最新精品。展厅四处都有免费的意式浓缩咖啡和奇奇怪怪的新式饮品，比如让人没有胃口的瑜谷奇诺。到处都是和咖啡相关的小玩意儿。例如，有家名叫Qumfort Qreations的公司提供的Quff系列小玩意儿，这家公司专门为纸杯提供可重复使用的热套筒装置（它还为美国陆军、帕蒂凯蒂公司、大象派对公司提供设计方案）。还有的展台提供密闭式咖啡杯，在活动杯盖的留孔处可以贴上五颜六色的贴纸，以防在端杯走动时，有液体溢出。当然，如果使用密封的报时马克杯，就避免了这些麻烦。广告上宣称，这是世界上唯一适用于洗碗机并可以报时的马克杯，商家甚至还推出了外镶水钻版。还有在饮用咖啡后用到的“瞬间爽”薄荷味漱口水、用咖啡豆制成的饰品、超级咖啡师培训视频、具有搬运咖啡全新概念的乔氏咖啡包（一个小包可以冲上4杯咖啡）、咖啡主题海上出游门票以及超级咖啡因咖啡豆，并由站在明黄色悍马车旁穿着火辣的美女递上免费品尝杯。不过人们对这些各式各样的花哨小把戏的兴趣转瞬即逝。对于传统的观展者而言，他们还是对咖啡店业的前景极其看好，并热情高涨。
20世纪80年代后期，舒尔茨领导的星巴克才刚刚起步，管理层已经开始注意到意式咖啡吧的理念受人欢迎的些许迹象。当他们看到人们手捧别致的星巴克白色咖啡杯时，会发现人们有时会有意地将星巴克的标志朝向外侧，以此来向路人标榜自己不俗的品位。早餐咖啡店的店主会发现顾客手中已经端着一个星巴克的咖啡杯了。首先是在俄勒冈州的波特兰，员工们发现在早上6点的时候，有人已经在星巴克店外等候，而这里要在7点才会开门。还有些痴迷咖啡的人还为星巴克的咖啡起了很多绰号，这完全超过了舒尔茨、皮诺等人在会议室的发明创造（在很久之后，他们将星巴克咖啡称为“高个子”、“大家伙”、“超大块头”等等）。如果有人要一份“小号无害杯”，那意思就是小杯去咖啡因的卡布奇诺，不加奶泡；只要咖啡师不把这人当成刚从收容所逃出来的，就会如法炮制出一杯意式浓缩咖啡。若是要“杯中蛋糕”，则是说要加双份的奶油和糖。若是说“一揽子分裂式无咖啡因速度球”，那么则真是需要懂行的人才能做得出来。[12]
10月的一个阴天，距离正午还有几分钟光景，几百人聚集在西雅图华盛顿会议和贸易中心的入口，等着金属大门开启，迎来咖啡界人士的盛会——咖啡展览（Coffee Fest）。整个大厅中回响着人们兴奋的交谈声，展会的基本内容分为两大类：一是兴致勃勃地谈论从未见过如此优质的咖啡杯，二是兴致勃勃地谈论当晚特邀嘉宾凯西和阳光合唱团的演出会是怎样异彩纷呈。来宾的多样性是精品咖啡广受欢迎的最好证明。刺着文身、穿着低腰裤的咖啡师，腰间挎着手机套的商人，有着夸张卷发的咖啡夫妻店店主，上年纪的花癫派嬉皮士，还有打扮得令人眼花缭乱的年轻人，所有这些人都激动异常地凑在一起。咖啡展览的与会人数将近6 000人，还算不上是业界最大的规模，可在参与者稀奇古怪的程度上却是力拔头筹。在这里，人们为咖啡而疯狂是有目共睹的。
显然，星巴克并非城中唯一的咖啡店，但它却是最显眼、最时尚的一个。在大多数美国人还不知意式浓缩咖啡为何物时，为咖啡而狂的西雅图就已如数家珍一般，道出若干咖啡烘焙店和咖啡店，各个店还都招收学徒。20世纪50年代，选择咖啡豆供应商，就像是选择雪佛兰还是福特，你青睐的是星巴克、西雅图百事特，还是托里法奇昂意大利咖啡，可以成为彰显个性的象征。在西雅图，咖啡已经成为一种新兴的饮品，全城民众为之欲罢不能，其赢利已是大势所趋。
如果需要眼见为实，来印证咖啡加奶这种饮品可以令普通人变得多么如痴如狂，欲罢不能，那就可以到最近的精品咖啡行业展销会上去探个究竟。在那里，一切有关咖啡的体验都可以得到释放、增强，或者是上升到激烈的神学辩论的高度。
接下来就有了这样一个问题：为何全美有那么多时尚餐饮中心，而美国人对意式浓缩咖啡的狂热却始于西雅图这样一个位于太平洋西北部的城市呢？[13]舒尔茨的壮志雄心对于这种咖啡时尚的确有贡献，但西雅图自身的一些优势也功不可没。首先，这里的气候阴冷潮湿，整月都见不到阳光，使得人们希望能簇拥在一起取暖。其次，这座城市的水质对调制咖啡十分理想，硬度适宜。西雅图的咖啡还有一个秘密武器，那就是在20世纪早期，大量的斯堪的纳维亚移民来到西雅图，从事捕鱼业，而北欧人对咖啡的钟爱在世界上无人能及。若干年之后，他们对咖啡的文化偏爱也并未有丝毫减退。再加上年轻的技术人员口袋里的钞票不少，这就解释了西雅图人对调制咖啡如此热衷的原因。
芝加哥一劫
鉴于顾客对咖啡的热情高涨像宗教般狂热，寻常百姓不禁发问：对一款饮品如此热忱是否健康理智呢？星巴克总是透露出某种专属的意味，但这似乎更有一种宗教的味道在其中。顾客的热情令合伙人戴夫·奥尔森都有些瞠目，1989年，他这样告知《西雅图周报》：“有时候，我甚至觉得自己是在运营某种公共事业，一旦哪一天我们关张歇业，百姓将无法理解和接受我们为何会做出这样的选择。”锡拉丘兹大学的流行文化教授罗伯特·汤普森认为，如今的星巴克狂热占据了极客神殿的显要位置。他解释道：“星巴克粉丝的狂热度可以与影片《星际迷航》的粉丝一拼高下，他们无法想象生活中没有了星巴克该怎样度日。他们已经到达了高峰，并四处传播星巴克的福音。人们彼此间习惯这样交流：‘那里根本没有星巴克，你的日子该怎么过？’”
他让设计师特里·赫克勒合并了标志，将构图变为绿色圆环中有一个时尚海妖的形象。接着，他继续自己的使命，让寻常百姓都能享受到拿铁的美味。他当时所设的目标是5年之内开设125家店，这令所有人都觉得太过乐观，但就连舒尔茨本人都没有料想到，美国人会对此做出怎样强烈的反应。
当公众对星巴克表现出极大热情时，那些在星巴克柜台后面默默工作的人士却足以令他们相形见绌。首批围着绿色围裙的星巴克员工耳濡目染的就是星巴克的特质。一位早期星巴克的员工道恩·皮诺这样对我讲：“我们的血液都是咖啡的颜色。”他们部分的热情源自咖啡本身：从技术层面而言，咖啡就是一种强力提神醒脑的精神药物，但大家对星巴克的这种执着和投入也同样源自公司极富领导力的带头人。在舒尔茨掌控星巴克不久，他决定为每周工作时间超过20小时的员工提供医疗保险和股票期权，此举在当时可谓闻所未闻，因为那时候即便是全职的零售店员工都没有任何福利可言，更何况是兼职工作人员。舒尔茨为此做足了公关功课，星巴克的员工（后来公司称之为“合作伙伴”）对此反应也相当积极，以至于当年营业额下降至60%，而业界的平均水平是200%。但让员工真正着迷的还不只是这些经济上的刺激因素，而是舒尔茨本人，他的工作团队视他为绝佳的好老板。在一次早期的大型公司会议上，一位来自烘烤设备厂的员工起身大喊：“霍华德，为了你，我们愿意把门店开到月球上！”
1987年6月，交接手续一切就绪。鲍德温起身前往伯克利，去经营皮特店的生意，而把自己一手打造的星巴克交给了5年前自己雇用的年轻人手中，正是鲍德温手把手教导他如何处理咖啡豆。不久之后，鲍德温和舒尔茨两人彻底分道扬镳，但舒尔茨终于获得自由和资金，可以按照自己的想法大干一场了。没有人再会阻挡星巴克前进的脚步，因为星巴克这一字号朗朗上口，在当地还颇有口碑，而能正确读出“Il Giornale”的人却寥寥无几，舒尔茨索性将企业命名为星巴克集团。[11]
在公司成立之初，星巴克还远没有这么高的人气。很多人发现星巴克的咖啡口味偏重，而且烘烤过度，有些顾客为咖啡师的傲慢态度而感到不满。（1993年，舒尔茨本人还对《西雅图日报》夸夸其谈：“我们是有些不可一世，但我们认为自己有这样做的资本。”）星巴克确实有一些引起争议的滑稽小偏好，这也在后来给它惹上了一些麻烦。公司推出过一款平面广告，上面印有教师的形象，结果就引发了学校教师的不满，认为图片上的女教师显得过于“教条古板”。由于母亲客户怒不可遏的抗议，公司商标上的塞壬海妖不得以又重新进行修改。按照设计师特里·赫克勒的说法，海妖的形象谈不上什么端庄高雅：“她仿佛双腿般的鱼鳍舒展开来，并高高举起。于是就有女权主义者打来电话称：‘我家的孩子问我，为什么她那两条腿是那样的姿势。你们若是不做修改，我就再也不买你们的咖啡了！’霍华德对此相当头痛。”1991年，赫克勒对商标进行了彻底的改动，使其成为现在这种不会冒犯任何人的设计。他不悦地讲道：“我都不晓得是否有人看得出来这是个美人鱼的模样，这更像是一个戴着烘焙手套的皇后。”
此时，星巴克的原始合伙人准备撤出，鲍克希望去从事其他项目，鲍德温打算前往伯克利，全职打理那里的门店。让所有人都感到分外不解的是，鲍德温准备卖掉星巴克，专心经营皮特的店。阿尔弗雷德·皮特闻讯后，一大早就赶到鲍德温下榻的伯克利酒店，用他那带着口音的生硬腔调询问鲍德温：“那么简单说来：你这是要卖掉自家的公司，来经营我这家店了？”对于舒尔茨而言，收购星巴克永远都不是问题，正是这枚璀璨的宝石让他一路向西，来此发展。在四处筹钱打造天天咖啡店的18个月后，舒尔茨再次为筹资奔走，这次的目标是要聚集到大约400万美元。虽然天天还在亏损，他自己经营企业的经验也并不丰富，舒尔茨还是如愿以偿。这期间，舒尔茨还经受住了一个投资商的倒戈，此人便是当地的大企业家萨姆·斯托姆，一次他在会上用言语攻击舒尔茨，措辞刻薄，事后舒尔茨在大厅里都不禁委屈地掉下眼泪，不过其他支持者还是力挺舒尔茨。
但这些不过是通往业界霸主地位道路上的小小障碍而已，人人都喜欢星巴克。据曾效力于星巴克餐饮和批发部门的加娜·奥本海默回忆：“客户说的第一句话就是：‘能给我一个你们的标志吗？’大家认为能够代表星巴克是一种荣耀。他们还会问：‘再给我一个你们的咖啡杯，好吗？’人人都想参与其中，有所作为。”于是星巴克的又开始了几何级数的增长：舒尔茨在1988年又新添11家店，1989年20家，1990年30家，1991年32家。一切都在按计划完成。
舒尔茨很快在西雅图开了另一家店，接下来是温哥华。尽管快速扩张让他有好几次险些发不出工资，但他的势头依旧不减。舒尔茨自己从未领过工资，而是让他怀有身孕的妻子负责家里的开销。一次，当妻子的家人从俄亥俄州来探望时，舒尔茨的岳父带他同去散步，就是想说服他找份真正的工作，以便能贴补家用。而舒尔茨只能借用一位投资人所说过的话来安慰老人：若是真出了什么差错，那他自己就会收手不干。但舒尔茨的精明强干还是很快获得了回报：不到6个月的时间，天天咖啡店每天就能吸引上千名稳定顾客。到了1987年夏天，市面上有了5家天天咖啡店，接下来，机缘巧合，这一数字跃升至11家。
但星巴克的扩张狂潮还是带来了麻烦，甚至一度让公司走到毁灭的边缘。1987年，素来雄心勃勃的舒尔茨决定用行动证明，星巴克可以在西北地区以外发展。因为看好芝加哥的繁荣市区和寒冷的气候，他认定这里的人们一定喜欢找个地方喝杯热拿铁驱寒。此举从一开始就是一场灾难。在有着“风之城”美称的芝加哥，首家星巴克选择在1987年10月19日开张营业。这一天正是美国股市上的“黑色星期一”，当天美国股指全面下跌，创下有史以来第二大单日跌幅。尽管有此不祥的预兆，舒尔茨还是迅速铺开市场，更多星巴克店纷纷开张。但是，他对芝加哥了解甚少，把门店都选择在了临街的位置而非大厦的大堂之中，人们可不愿意仅仅为了一杯咖啡而去冒着刺骨的严寒外出行走。当他们喝上一口浓浓的咖啡时，很多人不禁要吐出来。早期曾就职于星巴克的一位烘焙师凯文·诺克斯这样说道：“我还记得芝加哥的那段日子，有个咖啡烘焙师这么对我说：‘你们实在太自以为是了——把咖啡弄得和西雅图一样，可是这里的人们只习惯福爵咖啡的味道。’谁都没喝过口味这么重的咖啡。”不仅如此，在芝加哥舒尔茨还要承担更高的房租和人工成本。公司赔得血本无归，投资人信心全无，那绝对是一场灾难。
三人联手打造的这家咖啡店是绝对意义上的意大利式体验。星巴克和皮特的店是复古和温馨的风格，天天则显得质朴而整洁。舒尔茨希望新店能够透出干练的品位，锃亮的咖啡机位于店的前部正中间的位置，由一名身着白衬衫、打领结的咖啡师掌控，音箱里的歌剧声不绝于耳，悬在墙上的报刊架上摆着各种报纸、杂志。店里没有安排任何座椅或长凳。1986年4月，在市中心的一座办公大楼的一层大厅，天天咖啡店开张营业了。舒尔茨尽心尽力，志在必得，一定要在西雅图做出一番成绩。据皮诺回忆：“他会上前和顾客交流，极其正式地询问对方的感受：‘您觉得这里的咖啡怎么样？’我就说：‘霍华德，别那么一本正经，不要紧缩眉头，记住要微笑！’但他还是一门心思进行研究。”当有顾客对店里播放的歌剧表示不满时，他就会换上轻松的音乐；领结后来也取消了，因为有人认为咖啡师佩戴领结过于烦琐。店里后来还配上了座椅。舒尔茨事无巨细，对经营的每个细节都亲自过问，甚至还不惜与人据理力争，让一个颇受欢迎的爆米花小店搬出了大楼，那是因为那里散发出的奶油味道飘进了天天咖啡店，影响到了他对环境的严格要求。
星巴克的营销高手哈里·罗伯茨在舒尔茨还为瑞典厨具公司汉马普拉斯效力时就与其相识：“毫无疑问，芝加哥一劫是星巴克与失败最近距离的一次接触。当时的局面岌岌可危，举步维艰，做任何事情都要付出昂贵的代价，还有处于不同时区带来的问题，而且芝加哥人并不十分喜欢咖啡。”为了力挽狂澜，公司急需一位救世主出面。
最后，舒尔茨东拼西凑终于可以开始大干一番了。他随即雇用了道恩·皮诺来帮忙，又和戴夫·奥尔森合伙，此人是军人出身，后来改行做咖啡馆老板，从1975年起，就曾在西雅图大学区前的殡仪馆停车场外兜售卡布奇诺。奥尔森喜欢穿运动凉鞋，有一头卷发，也是皮特的忠实粉丝，他的雅廊咖啡店（Café Allegro）完全就是反传统的定位。但最关键的是，奥尔森知道怎样让咖啡店赢利，他的经营理念让一些顾客感到瞠目结舌。他告诉我：“人们会问：‘你怎样才能维持生计呢？’而我却回答：‘就靠这家店啊！’他们惊得合不上嘴巴。”奥尔森还愿意接受极低的薪酬——每年1.2万美元。舒尔茨这样描述当时两人的合作：“这简直是天作之合，令人难以置信。”
在星巴克历史上，只有一个人可以在个人魅力上与舒尔茨一决高下，这就是霍华德·比哈尔。他满脸胡须，戴副眼镜，尽管满嘴都是码头工人般的粗俗谈吐，却是一位零售业的专家。比哈尔是星巴克的一位怪才，他没有读过大学，比大多数员工都要年长10岁以上，而且还有一些特殊的嗜好。有时他会整天穿一身黑衣，时常显得非常紧张，在与他人交谈时，会将纸张撕成碎片。但是比哈尔的待人之道却非同凡响，他会为公司里的每一名员工送上亲笔签名的生日贺卡，即便员工总数后来达到成千上万也依然如故，这一点深得民心。此外，他对公司的忠诚感也非常了得，比哈尔这样对我讲：“我最受不了的就是人们把我们称作‘焦炭巴克’，这就像是人们来到画廊，说那里面的画作都是狗屎一样让人无法接受。”（碰巧的是，他在自创名言警句方面也和舒尔茨有一拼，例如这一句：“我们不是为了填饱肚子，而是要充实灵魂。”）比哈尔将消除传说中星巴克的妄自尊大为己任。舒尔茨于1990年将他派往芝加哥，比哈尔就在当地的各家门店中营造了热闹喧嚣的友好氛围，很快这些店就开始赢利了。
从一开始，舒尔茨就为“天天”制订了宏伟的计划。1986年《西雅图周报》的报道对此并不看好，认为舒尔茨“有意将天天设在同一条街道的两侧”。他想一下子快速开张50家门店，这就意味着他需要从投资商那里募集1 700万美元，但即便这一想法是从舒尔茨这样的销售天才口中说出来，意式咖啡连锁店的想法也看似过于草率。经过和242个潜在投资人商谈之后，只有25个人表现出兴趣。后来舒尔茨这样告诉美国有线电视新闻网（CNN）的记者：“起初，我们是通过所谓‘高级个人投资者’来募集资金，基本上，只要是能开出支票的个人，都满足这一要求。”举个例子来说明舒尔茨筹款的网撒得有多么广，他初期所接触的投资人里还包括一个刚刚崭露头角的萨克斯演奏家，此人一直在致力于创造人们都能听懂的爵士乐，这个人就是肯尼·基。（舒尔茨认识他的叔叔。）
但是在西雅图，星巴克的局面却是一团糟，公司的规模每年几乎都要翻倍，没人知道该如何应对这种局面。以布鲁克·麦柯迪为例，她是名设计师兼建筑师，于1990年加入星巴克。当她到星巴克位于机场路的全新总部报到时，这里却根本没有她或其他门店设计师的位置，但按照舒尔茨的打算，这里原本可以应对公司在10年内的发展规模，可现在这些人只得临时在大堂里办公。麦柯迪这样告诉我说：“那时候，每当有人开门，桌上的纸张就会飞到半空中。”据她回忆，后来还经历过多次消防疏散，“当时，我们是在大楼的一边，烘焙师是在另一边，咖啡的渣滓越积越多，结果就发生了自燃。因此，每当一有火情，我们所有人就要跑出大楼。法式烘焙耗时最长，因此进行法式烘焙的日子（通常是周五）往往惊心动魄。谁都不知道那个周五会发生什么事情”。不久之后，麦柯迪和其他设计师在品尝间旁边找到了办公位置，品尝间是合伙人戴夫·奥尔森提供咖啡样品的地方。于是大家在开会的时候，总会听到隔壁传来的大声喝咖啡的声音。但是新办公空间的舒适生活并未能持续多久，据麦柯迪讲：“我们几乎每6个月就要换个地方。”
舒尔茨的沮丧无以复加。1985年，他决定离开星巴克，自立门户。也许是因为觉得从此不必再与舒尔茨争论不休，鲍德温感到如释重负，他自愿从星巴克并不宽裕的账户中拿出15万美元作为投资，为舒尔茨的新公司提供咖啡，甚至还让他继续使用原来的办公室。鲍克也相应地大力相助，同舒尔茨一道去意大利考察市场，造访当地的意式咖啡吧，还给新公司起名等。为了让公司具有欧洲范儿，他想到了一个意大利名字“Il Giornale”（天天），这也是家报纸的名字，其寓意就是大家每天都要消费。在标志方面，舒尔茨选择了星巴克式的绿色圆环，其中还有罗马众神的使者墨丘利的头像。
就连舒尔茨本人都会时不时地在一片混乱中迷失方向。他依旧亲自审批每个决议，还要每天过问各店的销售情况，给各门店的经理打电话，根据其表现或是褒奖，或是斥责。但是总部的乱象无人能有效控制，据罗伯茨回忆：“霍华德常会走过来，悄悄地问我：‘这些人都是谁啊？他们在这层楼做些什么？’我只能回答：‘你问我干吗？我怎么知道？’”新店开张的速度太快，舒尔茨和罗伯茨只能匆匆在纸巾或是纸片上画出设计草样，然后立刻交给麦柯迪所在的设计部处理。其实这种乱象正合舒尔茨的心意，因为这证明了星巴克的生意渐入佳境，而一切才刚刚开始。
所以当鲍德温告诉他，自己对开更多的意式咖啡吧仍旧不感兴趣时，舒尔茨简直是痛彻心扉。鲍德温这么做部分原因在于公司出于某种奇怪的原因做了一笔收购，结果使得财务状况捉襟见肘。1983年，星巴克买下了皮特的店，长江后浪推前浪，这个毛头小伙将曾经把自己引进门的师傅纳入麾下。经过几年的艰苦经营，阿尔弗雷德·皮特终于力不从心，把自己钟爱的生意转给了萨尔·博纳维塔，此人和皮特如出一辙，不久后他也难以为继。一天当博纳维塔和鲍德温共进午餐的时候，他表示自己有意将门店转手，鲍德温闻讯激动异常，甚至要躲到洗手间才能平静下来。之后他立刻给鲍克打了电话，讨论的结果就是他们要买下皮特的店。鲍德温讲道：“我们并没有多少钱，但真不知道自己从哪里来的信心和勇气。”激情转瞬即逝，随着收购皮特店，压力也顿时陡增。在相距800英里的两座城市运营两家公司，这使得鲍德温身心俱惫，因此对于舒尔茨想在意式咖啡吧的概念上豪赌一把的想法，他根本不为所动，认为这是在给自己添加更多压力。
风靡好莱坞
但对于拿铁的一举成功，人们都毫不质疑。鲍德温告诉我：“拿铁咖啡从一开始就是最受欢迎的饮品；随着生意越做越大，人们对它的喜好也是与日俱增。我都不晓得美国人对牛奶的喜好程度会这么强烈。”几年后，当咖啡馆广为流行之时，媒体就可以将美国人对意式浓缩咖啡的着迷大做文章了。但美国人并不直接饮用意式浓缩咖啡，他们喝的是拿铁。《欢愉咖啡》（The Joy of Coffee）一书的作者科尔比·库默尔（Corby Kummer）写道：“在这里，意式浓缩咖啡从未流行过。人们喜欢的是加奶后的饮品，一方面它口感适宜，另一方面这也是从习惯大杯饮用滴漏咖啡的合理过渡。人们以为自己喜欢意式浓缩咖啡，其实不然。”在这个巨无霸汉堡大行其道的国度中，让大家花钱买上一盎司精致小巧的意式浓缩咖啡，是很难令人接受的，但拿铁可以很好地满足大家对于量的要求。每卖出一份拿铁，舒尔茨就越发更坚定自己的信念，这个创意绝对可以带来几十亿美元的生意。
在舒尔茨的领导下，公司实现了迅猛发展，在短短3年间，规模就扩大了8倍之多，而在1991年年初，星巴克门店还仅仅局限于太平洋西北地区和芝加哥等地。舒尔茨打算在现有的每座城市都站稳脚跟之后，再继续扩大规模，而竞争对手如高乐雅咖啡因为扩张速度过快，已经处于破产的深渊边缘。当星巴克在其主要市场已经坚不可摧时，舒尔茨又盯上了洛杉矶，这一想法似乎比挺进芝加哥还要荒诞不经。大家都觉得，这里气候闷热难耐，烟雾缭绕，在这种环境下有谁会想要喝一杯滚烫的咖啡呢？但是大多数人都低估了洛杉矶人对时尚的敏感度。也许是西雅图孕育了意式浓缩咖啡的革命，但是好莱坞准备对此大书特书。
接下来就是大家有争议的地方：舒尔茨自称他在意大利北部城市维罗纳发现了拿铁，而且在那年4月的某个清晨，是他送上了美国历史上第一杯拿铁。对此很多人表示不能苟同。当我和鲍德温提出这种说法时，他大声吼了起来：“他说什么？这根本不可能！意大利人在20世纪50年代就把意式浓缩咖啡机引入了纽约，他怎么可能是拿铁第一人？”的确，西雅图当时已有几家咖啡馆初具雏形，包括最后出口（The Last Exit）、存在理由（Raison d’Etre）和满城风雨（Cause Celebre）几家店在内，都已在提供意式浓缩咖啡，不过这些咖啡的品质在莫纳汉看来“实在是不敢恭维”。西雅图的首辆意式浓缩咖啡流动贩卖车于1980年投入使用，凭借一种意式浓缩咖啡，据说其收入能超过某些成功的律师。还有一款早期的意式浓缩咖啡车，即希神意式浓缩咖啡车，曾在波音的飞机上现身。当然，人们不会拿出公证后的法庭文书，以证明他们首次提供拿铁的具体时间；但在1984年，意式浓缩咖啡加奶的饮品，诸如卡布奇诺就已在西雅图出现，这让人们对舒尔茨的说法不由得心生疑窦。
与当年在芝加哥的遭遇不同，公司在洛杉矶的成功毋庸置疑。在星巴克位于洛杉矶圣莫尼卡的首家门店开张之前，《洛杉矶时报》就刊文宣称星巴克是全美最好的咖啡，结果造成加州的这家星巴克店顾客摩肩接踵，川流不息。据比哈尔讲：“圣莫尼卡这家店一开张，就涌进了大量的人群，我们当时无法招架，还没过几个月，柜台前方的瓷砖就被过度磨损。那时候我就知道我们已经骑虎难下了，或者说已经别无选择了。”星巴克不断有新店开张，但还是供不应求。据早期星巴克员工皮诺回忆：“在洛杉矶开的每家店，头一年都创收百万美元以上，那简直就是势不可当。”洛杉矶对星巴克的突然迷恋令所有人都倍感意外。在有着美国拿铁故乡之称的西雅图，也还是用了几年时间才培养出这般的狂热。
早春四月，在西雅图一个阴冷潮湿的清晨，在星巴克的角落里他们为顾客献上了第一杯意式浓缩咖啡，这一点大家都没有异议。而且所有人都承认，在开张的那天，店里选择意式浓缩咖啡的顾客人满为患，虽然这不见得是因为当地人口众多所致。据鲍德温回忆：“咖啡吧获得了巨大成功。鲍克和霍华德说，从第一刻起，人们排起的长队就延伸到店外，但这也可能是因为我们动作太慢，当时大家还不知该如何处理这种场面。”据舒尔茨估算，当天有400名顾客光顾了此店，比平常多出了150人。两个月后，这个数字就翻了一番。这一试验性的举措大获成功，而这要归功于一种饮品——拿铁咖啡（在一杯热牛奶中加入些许意式浓缩咖啡）。
但是西雅图可没有那么多的影视大腕，显然他们对咖啡的需求量可不是一般的小人物能比的。这些明星大腕早就对高端咖啡情有独钟（前文第1章中提到过南加州的香啡缤咖啡店的热闹景象），但是他们从未意识到如此妥帖准备、具备时尚潮流的意式浓缩咖啡居然可以有如此非凡的魅力。种类繁多的意式浓缩咖啡饮品迅速在好莱坞精英阶层流行开来，就连有着“白头笑星”之称的史蒂夫·马丁在他当年的影片《爱就是这么奇妙》中也曾以此话题开玩笑，当初他的段子被认为是主流媒体对咖啡风潮的首次认可。马丁饰演的角色来到一家呆瓜咖啡馆，让服务生上一杯“一半普通咖啡加低咖咖啡加一半双份去咖啡因咖啡，还要配上柠檬”，如今看来，这种搭配不仅可以实现，更谈不上是顾客挑剔的闹剧了。
拥有这样不甘言败的秉性，舒尔茨自然不愿善罢甘休，让他的意式咖啡吧就这样胎死腹中。1984年春，当鲍德温准备开第6家星巴克店时，舒尔茨终于想方设法说服鲍德温在其中开辟一个小角落，作为意式咖啡吧的试点。在善于将想法付诸实践的鲍克的帮助下，舒尔茨一门心思投入到筹备工作当中——练习加热牛奶，操控亮闪闪的镀铬意式浓缩咖啡机等。三个人决定对于新举措不做任何广告宣传，而是让顾客自行发现。
好莱坞很快发现，贴标咖啡就是为特殊品位打造的。就好似牛排，点菜时可以有多种口味可供选择。可是在星巴克，有整整55 000种咖啡饮品组合来彰显不同的个性，这样顾客就不会简单地一饮而尽，而是会细细品味，慢慢琢磨。从技术角度而言，超大号加奶滚烫卡布奇诺和超大190华氏度无奶泡拿铁几乎相差无几，但这并不是问题所在。在星巴克，苛求细节会受到推崇，在这里就是要尊重和娇宠我们的味觉癖好。因此，好莱坞这个最不缺乏吹毛求疵的怪才的所在，自然会为过分繁杂的咖啡时尚添加助力。这种趋势时至今日还未曾减退。乔尔·麦登就是其中一例，他浑身刺青，是流行朋克乐队狂野夏洛特的主唱，对于饮品也是力求完美。“乔尔喜欢脱脂无蔗糖香草珍果拿铁。我若是让别人去准备咖啡，拿回来的一定缺少甜蜜素或是其他东西，如果是这样还不如不给他好。”他的助手这样告诉美国《年轻人》杂志。
简而言之，舒尔茨就是一个不愿服输的人。在家里那个上了年头的红木书桌抽屉中，他保存了几十份报纸和杂志剪报，其中都是人们对星巴克表示的质疑。一次他曾对《财富》杂志这样讲：“直到上周，我时不时还要拿出这些剪报来看。”据悉，舒尔茨会把他不喜欢的记者直接请到家中，对其大肆批评一番。舒尔茨自传的合著者多莉·琼斯·扬曾透露，舒尔茨给自己的大儿子起名为乔丹，用的是当时最具竞争性的运动员之一迈克尔·乔丹的名字。正是这种不服输的精神让舒尔茨在风平浪静的太平洋西北地区中脱颖而出。西雅图咖啡业的一位资深人士乔·莫纳汉这样讲：“他生性好胜，这一点和我所熟知的咖啡业的人士颇为不同，他们都悠闲自得，觉得开上一两家店就已心满意足，而霍华德总想把生意做得更大。”
即使是现如今，公司已经失去了当初那种绝对时尚的光环，这些明星大腕们对星巴克依旧欲罢不能。随便翻开一本八卦杂志，都会看到有明星戴着他们避人耳目的装备，通常是太阳镜，手里还端着那熟悉的带有绿色商标的白色咖啡杯。小甜甜布兰妮和麦当娜更是杯不离手，影星本·阿弗莱克和詹妮弗·加纳在2005年屡屡被拍到手持星巴克咖啡杯，以至于《纽约日报》认为这对夫妇一定是和星巴克签了7位数的代言合同，才四处端着星巴克咖啡走动。（当然，双方对此都予以否认。）还有些网站则在追踪这些影星的咖啡口味，从中可以看出他们各自的脾气秉性：凯蒂·霍姆斯喜欢一半低咖一半普通的加大榛果拿铁，伊利亚·伍德青睐四份浓缩咖啡加冰，胡克·霍根最爱超大焦糖星冰乐。
据负责星巴克餐厅财务工作的克里斯·卡尔金斯回忆：“我和吉姆·雷诺兹、鲍克、鲍德温、霍华德几个人组建了一支公司内部球队，在国会山的一个小健身房打球。霍华德人挺不错，不过他是我见过的最具攻击性的篮球手。我是说，他打球可是要动真格的。”
这些名人对星巴克如此狂热的结果就是每年为星巴克免费做价值数百万美元的广告，星巴克对此也从来都是照单全收。到1991年年末，舒尔茨已经将咖啡店的数量增至115家。意式浓缩咖啡的热潮已经逐渐进入主流文化。在大多数人来看，似乎这不过是几分钟热度的时尚罢了。在某种程度上，意式浓缩咖啡也许就像是果汁吧一般，一时间这种概念令人狂热，各种宏伟计划纷纷出炉，后来也就逐渐悄无声息。
好吧，那就试试篮球怎样？
但是人们不会对果汁欲罢不能，对此现象有细致观察的人们从若干线索中发现，咖啡店完全不是风靡一时的短暂潮流，而是正在兴起的美国社会习俗。星巴克在尽可能地四处开店，但几乎没有一家亏本。顾客们也并非因一时兴起才会光顾于此，而是每天必到，有时还是一日多次光顾。正如舒尔茨在温哥华的所作所为一样，他甚至要在一条街的两侧各开一家门店，而两家店都是座无虚席。看似咖啡并非什么时尚产物，因为大多美国人都会习惯性地以此为饮料。也许这一现象将经久不衰。
道恩·皮诺认为：“霍华德太争强好胜了，我记得有一次我们在公司野餐的时候一起打过排球，结果我输了球，霍华德就火冒三丈。我问他：‘你会不会因为我输球就索性让我卷铺盖走人？’结果他一连两年都没再打过球，大家都知道他实在太看重得失了。像他这种人居然没有得心脏病，着实令我感到意外，这实属幸运。”
当星巴克在1992年6月26日上市时，很多人都认为这是小众企业发出的一个有趣信号。三个月后，星巴克在纳斯达克的股价飙升一倍，每股达到33美元，从此人们不再只是在一旁嘲笑，而是开始纷纷买入。在上市前一天的傍晚，舒尔茨找来奥尔森、比哈尔，还有另外几个人来到他的办公室，这些人都负责烘焙工厂的相关事宜。舒尔茨先是录制了一段贺词，第二天一早每个员工都会收到这段视频，接下来他在椅子上得意地笑了一阵子，才对几位同事这样说道：“准备好迎接生命的美好时光吧，因为谜底即将揭晓。”
如此滥情也不足为奇——如今的CEO并不是因其直言不讳和坦诚直率而闻名，而更多是因其多愁善感的陈词滥调而著称，这并不能让我们对构建一个全球性的咖啡帝国有多少真实的了解。若想了解真正的舒尔茨，还不如和他打上一场友谊赛，比如排球就可以。
伟大的美人鱼已经降临。
若是仅仅从霍华德·舒尔茨的自传以及多年来他的各种公开演讲来看，人们对他这个人无一例外都会得出这样的结论：他为人和蔼可亲，是个绝对意义上的热心肠。在他的书中，舒尔茨也是不吝笔墨，极尽鼓舞人心之能事。例如，其中有一章就是以“睁大眼睛实践梦想”为题。他希望手下员工能够“随心而动，充实灵魂”，并提出：“如果梦想都唾手可及，那还有什么意义？”他还做出暗示，自己最大的缺点就是难以抑制对咖啡的热情。（在当今的企业文化中，对产品或服务怀有极大热情则近乎是一种神圣高贵的品质。）翻过几页之后，人们几乎相信，若是以色列和巴勒斯坦的首脑愿意到最近的星巴克坐下来喝几杯榛果拿铁，沟通一下彼此的感受，那么整个中东地区的问题都会在一小时内化解。
奇妙的第三空间
创立星巴克集团
近些年来，美国对食品潮流都表现得相当刻薄。起初，人们都是热情高涨，举国上下都对某种新食品表示出浓厚兴趣，无论是KK（美国一家大型甜甜圈连锁店）美国甜甜圈，还是酸奶冰激凌，或是薄饼面包以及低碳水化合物硬面包。但是所有这些最终无一不是以悲剧收场，就仿佛是铁石心肠的登徒子“始乱终弃”，突然间就放弃了“新欢”，又回归到“旧好”身边，俨然就像迷途知返的丈夫最后都要回到糟糠之妻的身边。
但在舒尔茨1983年前往意大利米兰之后，却越发显得不得志。他为了星巴克放弃了高薪的工作和曼哈顿舒适的生活，但鲍德温还是不愿接受他意式咖啡吧的想法。鲍德温是这样解释的：“我们就是对销售杯装咖啡不感兴趣，当时我们关注的是品质和在家调制咖啡，因此将公司向食品服务业转型根本不具什么吸引力。”舒尔茨对此几乎忍无可忍。据一位早期星巴克的员工道恩·皮诺讲：“当霍华德从米兰回来之后，他整个人几乎是疯掉了一般，他逢人便说，‘应该改售饮品，这样才能赚钱，我们不这么做才真是丧失理智’。一旦霍华德下定决心要做什么事，他就会义无反顾，什么都无法阻止他。”
那么精品咖啡会不会也重蹈覆辙呢？毕竟，这种咖啡现象也都具有那些转瞬即逝的时尚潮流的标志性特点：被视作时尚之选，以惊人的速度离奇走红，但没有谁真正“需要”这一产品。的确，人们需要咖啡（至少是咖啡因）才能熬过每一天，但是没必要一定花费4美元去买热牛奶配浓缩咖啡。可咖啡店的确提供了一种东西，这是酸奶冰激凌店无法与之相比的，这也为美国社会的一个突出问题找到了解决方案。在忙碌的战后文化中，人们整日都四处奔走、力求便利，麦当劳为人们提供了快捷方便、价格便宜的食物选择，而咖啡店则为处于纷乱而饱受折磨的美国人提供了一处消遣和提神的场所。有了这样的特点，加之其主要产品咖啡本身就容易令人上瘾，充满诱惑，这就促使星巴克成为新的社会文化习俗：我们来到星巴克，是因为我们无处可去。
尽管两人性格迥异，但是鲍德温和舒尔茨还是相处得非常融洽，甚至舒尔茨夫妇初来乍到时，还在鲍德温家住了几个星期。同事们也很快接纳了舒尔茨。吉姆·雷诺兹曾担任星巴克的咖啡烘焙师，留着爱因斯坦式的发型，据他讲：“因为性格使然，他的到来的确不同凡响。也许我不见得认可他在商业上的主张，但鲍德温和我都非常喜欢他这个人。”他对年轻人的影响越发明显。鲍德温的继子罗杰·舒曼自十几岁起就在星巴克工作，他认为“舒尔茨极富领导力，而且号召力极强；你就是愿意围着他，按照他的指引行事”。据其他人讲, 舒尔茨也非常享受围着围裙，向顾客销售苏门答腊咖啡豆的过程。
再来认真观察20世纪90年代的美国社会现状。首先我们注意到，此时的美国更为富足，生产力更强，这在以往从未有过。当7 500万婴儿潮一代正值盛年时，大家的收入水平也在激增。美国政府的数据显示，1980~1999年，以1999年的美元购买能力衡量美国的人均收入从15 744美元猛增至21 239美元，在短短20年间就实现了35%的增长。随着收入的增加，沃尔玛和塔吉特这样的大型折扣超市又将生活成本不断降低，于是就开启了可支配收入时代，也就是说几百万原本习惯节衣缩食的美国人，突然间可以购买非必需品了。
鲍德温仍是犹豫不决，他意识到此时已到了引入专业性商业人才的时刻，但舒尔茨突如其来的热情还是让他感到有些唐突。鲍德温希望企业保持小规模的水平，而舒尔茨却坚持要把企业打造成全美范围内的大赢家。舒尔茨心意已决，在接下来的一年当中，他多次制造机会飞往西雅图，坚持不懈地游说鲍德温。在餐桌旁、在电话中，他运用自己娴熟的销售技巧，告知鲍德温，若是愿意扩大规模，“你们就可以为更多人带来财富”。鲍德温想方设法予以拒绝，而舒尔茨则是变本加厉地进行游说。他谈及了星巴克的命运，还说要鼓足勇气大胆求变。经过一年多的努力，鲍德温终于被说动。舒尔茨如愿加入星巴克，但公司却无法提供太高薪酬，是否真能完全接受他的建议也并无保障可言。好在舒尔茨不是一个轻易妥协的人。1982年8月，他和太太带着行李和金毛猎犬乔纳斯，驾驶着奥迪5000，不远万里前往西雅图。
大家都应该为此兴奋不已，对吗? 其实不然，社会学研究人员发现，财富的增加并未使得人均幸福感有所提升；相反，有报道显示，美国人所经受的压力等级越发提高，这可完全是始料未及。1970年，瑞典经济学家斯戴芬·林德预言，财富水平的不断增加只会使人们获得成功的社会压力也不断提高，结果就会形成他所说的“被蹂躏的闲适阶级”。另外似非而是的一点是，节省人力的技术创新的结果，却是使我们的工作更超负荷，而不是更轻松。工作成为全民性的癖好，而在美国，这一程度则胜过全球任何其他国家。平均而言，美国人每月工作160小时的情况要比35年前大大增加，结果是我们的睡眠时间严重缩水，比一个世纪前的美国人减少了20%。
再次体验到醍醐灌顶一般的感觉，让舒尔茨也为之一震。很快，这位销售大鳄就对鲍德温动之以情，晓之以理，有意为他开拓市场。正是这位博学多才的鲍德温将星巴克组建成一家反资本主义的企业。（泽夫·西格尔于1980年将自己的份额出售，戈尔登·鲍克则是在忙于创建其他企业，如红钩啤酒厂和《西雅图周报》等，所以都是鲍德温在打理星巴克的一切事务。）
于是我们从华丽的饰品中寻求舒缓压力的慰藉，将多余的金钱花费在一些所谓的“平价奢侈品”上。各类广告也在鼓励我们“沉溺”于那些自我放纵的产品当中，诸如巧克力和润肤露，借以舒缓日常的压力。在《越卖越贵：美国人的新奢华》（Trading Up: The New American Luxury）一书中，作者迈克尔·西尔弗斯坦和尼尔·菲斯克表示，顶级的利益消费者如今正在寻找能带来满足感的商品，他们需要那种受到呵护的感觉，让他们意识到自己耗尽全力的工作还是可以带来一些有意义的回报的。与西尔弗斯坦和菲斯克交谈过的很多人都表示，拥有价格不菲的奢侈品能让他们对生活更具成就感和满足感。由此针对中产阶级的奢侈品行业应运而生，事无巨细，尽呵护体贴之能事，但实际上，产品越是基础，则越是上乘。比如，23美元一瓶的美宝洗手液，或是11美元一棵的有机芝麻菜。
……蒸腾的香气扑面而来。里面肯定加了奶和糖。我微微啜了一小口。啊！我把脑袋朝后一甩，眼睛睁得大大的。甚至只是啜了一小口，我就可以说这是我喝过的最浓烈的咖啡了。看到我的反应，星巴克的人都笑了。“是不是太浓了？”我咧嘴一笑，摇摇头，接着又啜了一口，然后又啜了一口。这次，咖啡溢满了我的口腔，我可以品出更多的味道了。喝完第三口，我完全上瘾了。我感觉像是发现了新大陆。
那么打扮得花枝招展的星巴克咖啡标价4.25美元一杯又会如何？如今我们已经完全理解定制式咖啡作为20世纪90年代后出现的新产品的魅力所在。收入丰厚而精疲力竭的打工一族希望能体验到那种受到宠爱的感觉，同时还能让自己再度充电、精神为之一振，那么一杯温热的定制意式浓缩咖啡饮品则是不二之选。这个忙忙碌碌而超级繁荣的社会在寻找情感慰藉时，精品咖啡的兴起似乎是命中注定。长期以来，人们与这款饮品在情感上都有着纽带相连。戴夫·奥尔森一直都是星巴克的咖啡专家，在他看来：“重要的是要记住，咖啡是件非常个人的事情。很多时候，它既可以提神醒脑，又可舒缓压力；可以一人独酌，也可与众人共享。所有这些特点都在咖啡中实现了矛盾的统一。”舒尔茨很早就把握住自己产品中的这种情感力量，在媒体采访中，他不厌其烦地提及“咖啡的浪漫格调”。1999年，他这样对《品牌周刊》的记者讲道：“我们每天都是以那么几件事开始新的一天，包括刷牙等，只是这些都毫无浪漫的情调可言。但咖啡却能带来一种浪漫和舒心的味道……即便是整天手捧咖啡，都会令人倍感惬意。”
人们也许会将精品咖啡业与愤世嫉俗的嬉皮士联系到一起，但他们对此还颇为得意。有个广为流传的逸事是，舒尔茨声称自己到达西雅图时，给杰里·鲍德温带了一份非常尴尬的礼物——一罐超市咖啡，但鲍德温却说根本没有这回事。那年春天，当霍华德·舒尔茨走下飞机时，他几乎对咖啡一无所知，而且从未对咖啡有过任何兴趣。可是这种局面很快将发生改变。在入住酒店之后，舒尔茨就前往派克市场的星巴克店去领略那里的咖啡风采。据他所说，自己品尝的第一口咖啡意义非凡，那句话本身就是一句很好的广告。他在自己的书中这样写道：“……那里面似乎是个膜拜咖啡的殿堂。”当星巴克的员工毕恭毕敬为他呈上一杯咖啡时，他回忆道：
精品咖啡是时代的理想产物，但是咖啡店的兴起却让精品咖啡能得到更进一步的发展。当举国上下，人们各个都神经紧绷、压力巨大时，大家需要在情感上获得满足。我们长久以来一直忍受着一种社会顽疾之苦，那就是与他人逐渐加深的疏离感。哈佛大学政治学教授罗伯特·帕特南在他的著作《独自打保龄》（Bowling Alone）中指出，美国近几十年来，公民参与度已经日渐下滑。帕特南认为这其中科技发展难逃其责。他认为，与外出参与社区活动相比，人们更愿意宅在家中，守着电视屏幕度日。随着个人电脑在工作中的普及，很多人在上班时也是一连几个小时紧盯着一块发光的电脑屏幕。如此的科技进步自然吞噬了很多人日常社交的可能性，而我们在居住地的选择方面也进一步助长了这一势头。如果你住在新近开发的城市郊区，邻居之间鲜有来往，就连出去走走的想法都令人觉得滑稽可笑，那么你的归属感势必会大打折扣。
1981年年初，舒尔茨注意到汉马普拉斯公司账面上有些奇怪的现象：西雅图的一家小公司“星巴克咖啡、茶和香料”下了大量订单，购买某款滴漏式咖啡机，数量甚至超过了梅西百货。当时距离微软和亚马逊在线的迅速崛起还尚有时日，因此在大多数东海岸美国人的心目中，西雅图和阿拉斯加一样是个偏远落后的地方。特别是在纽约，很多人还认为在西北部地区，人们还在依靠篷车作为主要交通工具。舒尔茨对于这一账面上的数字感到非常好奇，于是决定去现场一探究竟。
即便我们真想让现状有所改观，那么又该往何处去呢？在很多城市当中，唯一可以称为社区聚集地的场所就是酒吧了，而这里大多环境喧嚣、烟雾缭绕、污秽不堪，根本不适宜交谈。除此之外，在新的社会体制下，只有有利于提高生产力的产品才会受到追捧，而酒水和烟草则日益被视作毁掉健康的元凶。《纽约时报》专栏作家戴维·布鲁克斯在其著作《天堂里的布波族》（Bobos in Paradise）中指出：“现在吸烟这种恶习被人们视作比十诫中至少半数以上都要恶劣；当今社会，咖啡日渐成为人们喜爱的饮品，因为它可以提神醒脑；而开怀畅饮酒精类饮品因其会导致人们意识模糊，已经逐渐淡出大家的生活。”
舒尔茨在学校里成绩平平，直至完成学业。1975年他从学校毕业时，发现自己仍找不到明确的人生目标。对于失败的强烈恐惧让他雄心万丈，但具体要做些什么，他心中毫无概念，甚至还曾一度考虑过去读表演学校。回到纽约后，他在施乐公司找了份单调乏味的销售职位，每月只有800美元工资。这段经历让他有了两个收获，在后来的星巴克的工作中都令他受益匪浅。首先他需要每天打50个徒劳无功的电话，对方往往会直接冷冰冰地表现出敌意，这使他学会了如何处理别人的拒绝。其次，他成长为一名出色的销售人员。舒尔茨在施乐公司的销售职位一路走高，直至后来成为瑞典厨具公司汉马普拉斯的副总裁，此时他的年薪已经达到了7.5万美元；公司还为他配了车，提供诸多福利。他和从事平面设计工作的未婚妻雪莉·科施在纽约富人区的上东区买了一套公寓，过上了舒适的生活，经常去度假胜地汉普顿过周末，但年仅28岁的舒尔茨对于厨具和喂鸟器这样的产品实在是提不起太大兴趣。
咖啡店为这些社会问题提供了解决之道——它为人们提供了消遣的地方。这里环境舒适，适合作为社区联系的纽带，又没有酒精和二手烟之害，咖啡店可以让人们的疏离感得以缓解，这里所提供的咖啡产品也适合大家天天光顾，这里就是英国小酒馆的美国版本。当然，这里并无压力，需要人们彼此交往（正如奥地利作家阿尔弗雷德·波尔格曾如此妙语点评，咖啡店“就是这样一种去处，人们需要独处，还希望四周能有人陪”），你身处人群之中可以享受一种松弛感。只要花上几美元就可以买到一杯饮品，接下来可以在座椅上舒展筋骨，整整消磨4个小时，或是安静地读一本书。除了咖啡店，没有任何地方能实现这一点。除了咖啡店，还有多少商家能为寂寞的通勤一族提供一处临时的办公场所，而这类人在20世纪90年代增加了4倍之多。吉姆·罗蒙斯克是著名的传媒业新闻博客的站长（这一博客的另一名称鲜为人知——“星巴克闲话”），他每天都在芝加哥地区的四五家星巴克店里工作。他说：“我要上一杯咖啡，就可以在一家星巴克店里坐上5个小时，而没有人会暗示我需要离开，也没人来找我的麻烦。”因为对星巴克环境的了解，罗蒙斯克还知道部分星巴克常客把这里当作社会联系的组成部分。“我觉得有些客人都把这里的咖啡师当作自己的朋友了。”他这样说道。
后来，舒尔茨的预见得以实现：体育特长确实让他在卡纳西高中脱颖而出。一次偶然的机会，北密歇根大学橄榄球队的球探发现了他，表示愿意为他提供奖学金资助他继续深造。因为这是舒尔茨收到的唯一的奖学金，他也别无选择，在秋季开学时，父母开车将他送到了寒冷的密歇根州马凯特，而舒尔茨也成了北密歇根大学野猫队的成员。他在大学橄榄球队的体育生涯只有不足一个星期。他刚开始训练不久，一个中后卫球员从侧面撞了上来，撞碎了他的下巴，导致他的球员生涯戛然而止。这次伤势非常严重，以至于20年后，舒尔茨由于反复出现的头晕和头痛，不得已将下颚骨两侧打开再次手术，拔掉几颗牙齿方才作罢。于是，在20世纪90年代早期，当星巴克在美国迅速扩张时，这位领导人物还要戴着固定支架，这使得舒尔茨在面对媒体时非常谨慎。有些早期的报道还称他有些腼腆，总是带着一副谦恭的样子；1994年《纽约时报》的一篇报道中有这样的描述，“他看上去就像是个心地善良的野营顾问”。
体现咖啡店重要社会功能的一句完美标语正在默默等候独具慧眼的人去发现。当星巴克的营销高手哈里·罗伯茨正为体现星巴克的公众吸引力苦思冥想，遣词造句而不可得时，他把这一烦心事告知了妻子。于是他的妻子很快就去书店寻找思路线索，结果与答案不期而遇：美国都市社会学教授雷·奥登伯格所著的《绝好的地方》（The Great Good Place）。在书中，他提到，美国需要的是中立、安全的公共聚集场所，而这已经逐渐淡出人们的视线。他将这一聚集地称作是“第三空间”，而家庭和工作场所分别是第一空间和第二空间。他的文字极具先见之明，他甚至认为这些第三空间应该以饮品为中心，诸如茶馆和酒馆之类。估计按照舒尔茨的话来说，这事情好到让人不敢相信。于是，星巴克就有了博爱的战斗口号：这不是一家简单的咖啡企业，而是通过咖啡这种社会黏结剂，为人们提供聚会场所的第三空间。谁还会对此表示异议呢？
无论如何，舒尔茨都不想变成父亲那般模样。弗雷德·舒尔茨一辈子都是个收入微薄的蓝领工人，从递送纸尿裤到开出租车都做过。他母亲是个家庭主妇，共有三个子女，家里根本没有什么积蓄，一旦父亲无法工作，生活就会无以为继。霍华德认为父亲根本没有尊严可言，而且对家中的贫困也深恶痛绝，一次小舒尔茨意识到自己所参加的夏令营是为贫困家庭的子女所设，就立刻拒绝再参与其中。直到父亲弗雷德·舒尔茨于1988年因肺癌去世，霍华德才对父亲未能给家庭带来更好的生活予以原谅。（父亲一直不理解人们为什么愿意花大价钱购买儿子所卖的咖啡，而母亲波比也一直都是喝速溶咖啡，从来都无法适应星巴克烘焙咖啡的味道，这对于儿子来说也是个永久的遗憾。）
雷·奥登伯格就此持保留意见，此时他已退休。对于星巴克重提他的第三空间的概念，以此吸引人们的关注，他表示感谢，但他还是对企业启用自己的概念表示不满。他这样对我说：“他们事先并没有征求我的意见，我觉得这有些不妥。”[14]奥登伯格所提的第三空间的理念实际上是指拥有父母相伴的更为安静的场所，并不像星巴克那般熙来攘往、流动性强。但是星巴克相对于市郊生活的离群索居所体现出的进步性，他还是非常赏识。当我问及是什么使他萌生了第三空间这一想法时，他这样答道：“我在一个小区购置了一栋宅子，天啊，实在是让人受不了。那里的人们彼此都不相往来！我是说，就仿佛在市郊构建社区是非法活动一般。”直到最近，当代理星巴克广告事务的一家公司咨询奥登伯格，是否愿意让公司使用这一概念时，他还是表示了拒绝。
无论从哪方面而言，选择精品咖啡都是舒尔茨的事业选择。1953年，舒尔茨生于一个工人家庭，他的童年时光是在布鲁克林区的湾景住宅区度过的。他在学校成绩平平，但在体育方面颇有天赋，还曾是纽约洋基棒球队的铁杆球迷。多年以来，他所有的个人物品上都写着7号，这是洋基队球星米基·曼特尔的球衣号码。从小到大，舒尔茨都坚信自己在体育方面的才能会让他走出那片住宅区，他也是按此理想去安排自己的时间的。一旦有了空闲时间，他就去第272号公立学校的操场上打棒球、篮球、橄榄球，这里的规矩是只有获胜方才可以留在赛场上。在卡纳西高中这所拥有5 700名学生的学校，校方资金捉襟见肘，连足球场都无力修建，但舒尔茨却是学校的明星四分卫。他的队友迈克·卡玛迪斯于2002年接受英国广播公司（BBC）采访时这样讲道：“他并不是那种天赋极高的球员，但他苦练起来确实十分用功。球队后防线并不十分理想，因此他总是受到拖累，但他总能发挥出不错的水平。”
尽管奥登伯格表示反对，星巴克还是将第三空间的理念传播到了整个美国，从此整个企业和国家都呈现一幅不一样的图景。霍华德·比哈尔这样讲道：“当提出第三空间的概念时，节奏就与以前完全不同了。”
舒尔茨写道：“几乎是与此同时，我周身都在颤抖。一切都再清楚不过了……如果我们可以在美国再现这种意大利咖啡吧文化，那么美国人也定会如我这般亢奋。”在那一刻，舒尔茨内心笃定，成了意式咖啡的坚实拥趸，他下定决心要将打造意式咖啡吧连锁店的想法付诸实践。现在看来，这一计划自然是卓越不凡，前景不俗。但是在当时，即便是对此迫不及待的舒尔茨都知道自己的设想相当于一次风险巨大的赌博。“霍华德总说这么做肯定没错，但这简直就是无稽之谈，我们根本不知道结局会如何。”星巴克董事会成员霍华德·贝哈尔如是说，多年以来他一直是舒尔茨的左膀右臂。
超酷星冰乐
1983年春，当霍华德·舒尔茨首次见到如此奇观时，这种体验令他心潮澎湃。这并不是因为他喜爱意式咖啡的浓香汁液在舌尖滑过的感受，而是因为他立刻意识到自己已经找到了生财之道。当时，舒尔茨才刚刚担任星巴克市场总监几个月时间，公司派他前往米兰去参加一个厨具展。一天清晨，当他从下榻酒店出来，步行前往会展中心时，舒尔茨无意中走进了一间咖啡吧，没用多久，他就把整个米兰的咖啡吧都走了个遍，这让他不由得热血沸腾。这里是在用完全不同的方式售卖咖啡：在星巴克，当时还在按照零售店的方式论磅称咖啡豆，而这里的咖啡吧俨然就是社交中心的模样，仿佛整天都在开鸡尾酒会。意大利人并不是每周才来一次咖啡店购买咖啡豆，而是一天就要光顾几次咖啡吧。在舒尔茨1997年所著的自传《将心注入》（Pour Your Heart Into It）[10]一书中（该书的英文版销量已超过30万册），这一发现对舒尔茨而言仿佛是醍醐灌顶。
20世纪90年代中期，咖啡店对主流文化造成了强有力的冲击，人们甚至会以为整个美国刚刚结束了长久以来对软座椅和大松糕的严重供应不足。定制咖啡不再是什么时髦饮品，有了第三空间的理念作为指南，星巴克已经将咖啡打造成一种生活方式。
随意步入一家咖啡店，眼前的繁忙景象都会令人感到应接不暇。满屋子都是职场模样抽着香烟的顾客在等待享用咖啡，同时还播放着电台的流行音乐，人们叽叽喳喳地交谈，成百上千的杯盘相撞发出叮叮当当的声音。在大理石吧台的后面，咖啡师热情地招呼着客人，干这一行的通常都是男性，下穿海军休闲裤，上面搭配马甲和白色衬衫。客人们大多只点一份浓缩咖啡，几乎没有人会点牛奶，若真是想加牛奶，那就是卡布奇诺咖啡了。每15秒钟店家就要准备一份同样的咖啡，这使得每位咖啡师都仿佛是个咖啡忍者。咖啡师动作熟练流畅，似行云流水——磨碎咖啡豆，夯实咖啡，放入滤碗，下面用个小咖啡杯接着。不过几秒钟的工夫，他就可以将一个放在托盘上的白瓷杯交到顾客手中，当然还会配上一个小咖啡勺。（他用这种传统的方式递上咖啡要比用一次性纸杯来得更为快捷。）在咖啡吧中并没有座位，所以大家都是站着品尝咖啡，互相之间聊上一会儿，然后就付账走人，整个过程不过5分钟光景。
和许多时尚之选一样，首批将生活与咖啡店紧密相连的人们就是那些时尚的都市年轻人。在这里追寻浪漫胜算极大，若想心猿意马地炫耀自己手中被翻得很旧的大部头《尤利西斯》，以显示自己与众不同的精致口味，这里都是绝佳的场所。如果你精巧地构思安排，成功引得某个俊俏的陌生人的关注，那么咖啡店又可以成为首次约会的理想地点，这里轻松惬意，而且花费要比在标准的餐厅外加电影院要便宜很多。如果事态发展并不如意，那么在等账单时，也不必惊得去按紧急求救开关。在发源地西雅图，咖啡店的热潮还得益于另一种文化现象的推动——油渍摇滚。涅槃乐队、珍珠酱乐队、声音花园乐队永远不会离谱到在台上用吉他砸碎一台咖啡机，但是油渍摇滚和咖啡店之间的渊源由来已久，最著名的就是1992年的实验派影片《单身贵族》。影片中西雅图的潮人主角在油渍摇滚音乐会以及咖啡店的机智对答之间游刃有余。如果有孩子参与其中，那么娱乐业定会紧随其后。当时最具象征意义的咖啡店就是一个虚拟场所：厌食症咖啡屋，美国全国广播公司的情景喜剧《弗雷泽医生》曾提到这个场景。剧集中神经质的精神病医师在20世纪80年代是个传统酒吧的常客，那里人人都认识彼此，这听上去不错，但当他于1993年独自来到西雅图之后，就改为对咖啡店情有独钟了。这也是文化氛围的改变，人们离开酒吧，走入咖啡店。接着更多蹩脚的范例紧随其后：中央公园咖啡馆作为曼哈顿一家星巴克式的咖啡屋，成为电视情境喜剧《老友记》中的6个伙伴的根据地。与装腔作势且无精打采的弗雷泽医生不同（他总是习惯在喝卡布奇诺的时候还翘着小指），《老友记》中引人注目的明星阵容得到大家的竞相模仿，不仅众多女子希望效仿瑞秋的发型，还有数以百万计的普通美国人也迫切想到咖啡店无所事事地发呆。于是一批咖啡店接连涌现出来，且完全照搬《老友记》中的场景设计，从橙色的天鹅绒长座到夸张的大马克杯分毫不差。不久之后，人人都想尝试浓缩咖啡，也不管周围环境是否搭调。就连成人杂志《好色客》也在西好莱坞的成人用品超市里添加了咖啡吧，这样顾客在仔细查看商品时，也可以品尝拿铁的味道。
但米兰的居民生活在某一方面要比意大利南部地区的人们更为丰富多彩。当你在城市中心悠然漫步时，每隔20码，几乎都会看到一间热闹的意式咖啡吧。实际上，在米兰这座130万人口的城市中有1 500多家咖啡店，这一数字令西雅图所拥有的650多家咖啡店相形见绌。
所有的咖啡店都得益于全美国对咖啡因饮料生活方式的关注，但是只有星巴克具备资金和实力将门店开遍美国各地。从1992年到1995年几年间，星巴克大举挺进波士顿、纽约、华盛顿特区、丹佛、圣迭戈、明尼阿波利斯、达拉斯、亚特兰大、拉斯韦加斯、辛辛那提以及费城，但这还不够。（当曼哈顿的首家星巴克店开张时，吸引了大量顾客前来，以至于公司不得不专门安排人员在门口维持秩序。）1990年，舒尔茨将奥林·史密斯纳入麾下，这位哈佛商学院科班出身的财务专家有着成熟政治家的风范，希望他能出手帮助理顺混乱的局面。这一决定相当明智。史密斯出任公司总裁，舒尔茨则作为总揽全局的CEO，比哈尔发挥他零售方面的过人天赋——这个管理层三人小组被员工们戏称为H2O，分别代表霍华德（Howard）、霍华德（Howard）和奥林（Orin）。从此以后，星巴克首次出现了井井有条、稳步赢利的局面。一位昔日的公司高管这样向我解释三个人的作用：“霍华德·舒尔茨具有战略眼光，他大刀阔斧，容不得任何障碍阻挡比哈尔前行的道路，而奥林就是中流砥柱。”1993年7月，在舒尔茨40岁生日的那个月，他首次登上了《财富》杂志的封面。
当人们首次踏上意大利米兰的土地时，都禁不住想用“功能齐备”或是“文化发达”这类词语来形容这座城市，就像是一个举止得体的人会用“性格好”来形容一位女性朋友一样，双方各自都有可取之处，但你恐怕不会将她的照片悬挂在墙上。米兰这座城市并非只是太阳明晃晃地照射着广场，阳台门廊都显露出一副破旧的模样，它还有着极其发达的时尚业、传奇般的史卡拉歌剧院。它是座大都市，而且极富文化品位，也蕴含朴实的味道。作为意大利的商业和工业中心，米兰充分地展示出其强大的气场以及无所不在的灰色格调。
西雅图贝斯特咖啡、戴奇咖啡这类竞争对手在管理能力和资金实力方面当然无法与星巴克媲美，但是除此之外，星巴克的军械库中还有一件独门武器，以确保其独步天下无人能敌，这就是备受青睐的星冰乐。长期任职咖啡师的苏珊·福斯特这样告诉我：“星巴克发展得太过迅猛，规模太过庞大。1995年是一个转折点，星巴克彻底改变了局面。”
咖啡吧创意出炉
尽管星巴克取得爆炸式的成功，但是从舒尔茨1987年买下公司之后，就再未增添过任何新品。[15]如果一切依照舒尔茨的想法来发展，当然就永远不会有如此巨大的成功，这位老板还依旧坚信星巴克是在将真正的意大利浓缩咖啡吧体验搬到美国，每当有人提出要对饮品进行改动，哪怕仅仅是些微修改，他都会大发雷霆。霍华德·比哈尔提议星巴克应该满足顾客的需求，提供脱脂牛奶，这一选择如今看来再明显不过，可是舒尔茨当时却大动肝火，以至于比哈尔以为自己会因此丢掉工作。（舒尔茨和公司另外一些极端保守派就此问题进行了长达1天半的针锋相对的密集讨论，终于还是向脱脂牛奶做出了让步。）当哈里·罗伯茨建议在星巴克饮品中加些糖浆时，舒尔茨将他带到了满是火药味的全体员工大会上，在员工裁决团面前，罗伯茨不得不面对各种犀利的质问，来捍卫自己的想法。创新精神绝不意味着可以毫无顾忌，畅所欲言。
实际上，星巴克每周的顾客数量是400万，这是2006年的统计数据，这使得星巴克成为世界上客流量最大的零售公司之一。但依然令人费解的一点是：这一缝隙产业是怎样让如此大规模的人群都心生向往的？为何从都市美食家到蓝领大众，人们都对这种曾一度衰落且造价不菲的欧洲咖啡饮料欲罢不能，而且必须每天饮用？在常人看来，舒尔茨要打造几万家门店的幻想势必要以失败告终，但麦考剧院的观众证明这绝非如此，观众们对这家并未销售特别新潮产品的企业所表现出的似火激情，让我们些许意识到为何事态发展与我们的期望相悖。毋庸置疑，咖啡的确曾经是种令人狂热的饮品，现在它也是。它的味道曼妙，还可以提神清脑，甚至还可以用来消灭青蛙。[9]那么，人们对咖啡和牛奶究竟可以产生多大程度的渴望？星巴克在世界范围内的爆炸性发展并非仅仅因为咖啡这么简单，而是在于企业如何对之进行销售。正如我们所见，咖啡店满足了社会所需：那里就是人们想待着的地方。但是没有人意识到，对于这种需求，我们有多么如饥似渴。
因此，可以设想，当舒尔茨听到有人提议公司引入一种混合冷饮会做何反应，要知道这东西需要配备闹哄哄的搅拌机，而且与意大利审美完全不搭，还有什么比奶昔和意大利风格相去更远的吗？据比哈尔回忆：“我记得舒尔茨这么和我讲，这东西永远都不可以进我们的店，所以我们只能背着他偷偷行事。”但对于这里提到的“我们”具体包括哪些人，有不少争论。至少有五六个人告诉我，是他们“发明了星冰乐”。很多人都言之凿凿，不过最后所有的证据都指向了圣莫尼卡。
但在庆祝活动开始之前，舒尔茨还是要例行提醒大家，星巴克如今的成功得来不易，而且有几次公司差点儿垮掉。他说道：“公司不仅不是一夜成功，而且当星巴克的合伙人（也称作员工）畅谈那些美好的往日时光和光辉岁月时，我都不禁要笑出声来。我想说的是，那些日子真的没那么光鲜。”从某种程度而言，星巴克的做法根本不会取得成功。在20年前，当人们听到一家全美时尚咖啡连锁店要以闻所未闻的价格销售咖啡时，会觉得这与时尚香甜玉米棒售卖店或是奢侈图钉公司这类不靠谱的想法能取得成功一样，概率微乎其微。对此，舒尔茨也和众人一样心知肚明，而这正是星巴克的神奇所在。在1997年时，他这样对美国著名节目主持人拉里·金解释说：“人们以前并不喝咖啡，那么问题就成了怎样才能拥有这样一家公司，去创建一种零售店，其销售咖啡的方式与以往完全不同……而且还要比当地的甜甜圈店里卖的咖啡价格贵上3倍，再起上一个人人都不会拼的怪里怪气的意大利名字，还要有每周600万的顾客光顾于此。该怎样做呢？”
当时，南加州的星巴克店下午时分都顾客寥寥，而在上午天气较为凉爽的时候，这里却人满为患。当加州的温度开始飙升，很少会有人再对热乎乎的咖啡感兴趣。在20世纪90年代初期，很多星巴克团队都在努力配置用粉末调成的格兰尼它冰糕，这是一种用牛奶、糖、咖啡制成的雪泥，但是不出所料，舒尔茨对这种黏糊糊的味道异常反感。1994年5月，这项任务落到了安妮·尤因和格雷格·罗杰斯肩上，他们是星巴克在圣莫尼卡的第三漫步街门店的两位经理。两人之前都曾就职于一家名叫汉弗莱优格的软饮吧，所以深知混合饮料的精细门道。罗杰斯开始不断进行各种尝试，没多久他就调配出一款自以为不错的饮料。据罗杰斯和我讲：“各种配料都是等份——普通砂糖、意式浓缩咖啡、冰、香草粉、做摩卡咖啡用到的巧克力粉，基本所有配料正好在我们的库房中都有现成的，我都不必特地外出去另行购买。”
但在这样的日子里，人们并不是来进行深刻反思的，大家等待的是精彩的演出，于是舒尔茨轻松地引领着欢愉的情绪。在他身后的大屏幕上，最新的热门脱口秀节目《戴维·莱特曼深夜秀》开始上演，在莱特曼曼哈顿办公桌上有个水龙头，节目工作人员将550英尺长的透明塑料管与之连接，沿街一路通往星巴克。只见高级咖啡师布拉德按下了开关按钮，一杯无咖啡因的苏门答腊咖啡就瞬间射向百老汇，冰爽宜人地直接进入主持人的杯中。当莱特曼说“有朝一日，美国的每幢房子都会有通往星巴克的私人特供管道”时，台下的股东们沸腾了。舒尔茨承诺的是要对这一壮举进行“西雅图式”的诠释，当大家看到咖啡从附近的西雅图地标建筑太空针塔上盘旋而下，直至麦考剧院，流入舒尔茨向着观众举起的庆功杯时，观众们一片欢腾。若是有谁此时还没有回过神来，接下来还有一系列赞许星巴克的电视节目片段，连脱口秀女皇奥普拉·温弗瑞都不经意地惊呼：“啊，星巴克！”随后，神秘嘉宾终于登场，著名爵士歌手托尼·贝内特唱了几首经典曲目之后，向台下观众表示，每个人都美丽迷人。
比哈尔一尝到新饮品，就坚持进行试销，尽管公司的一些老派人物还是认为这东西根本不行。据罗杰斯回忆：“可是当他们看到我们的销售业绩后，就马上改了腔调。在那一年夏末，星冰乐占到整体销售额的30%。”星巴克将这款配方又进行改进，并给它起了一个专属名称——星冰乐。当年早些时候，星巴克买下了乔治·豪厄尔的咖啡关系店铺，这个名字就是来自这里。1995年，当星巴克这款新品在全美亮相时，迅速引发轰动。和百事联合推出的瓶装星冰乐的销量高出预期的10倍以上，百事不得已只能收回产品，直到产能满足需求之后才重新推出。如今，仅星冰乐一种产品每年就可以创造10亿美元以上的产出。
鉴于大家的反响如此积极，舒尔茨本可以再当众抛出几个重磅的数据，并且让神秘嘉宾出场，大肆宣扬一番。但由于他的领导魅力和独特而敏感的管理风格（更不消说他的企业所获得的巨大成功），这位星巴克的掌门人本身就是一位熠熠生辉的明星。2000年，舒尔茨将其CEO的头衔变更为越发高端的“首席全球战略家”，由此可见，现在将他的战略眼光传递开来才是他的主要工作，鼓舞人心的工作交给市场中的股票表现即可。在舒尔茨看来，星巴克远不止一家赢利企业那么简单，他并没有一味谈及财务目标和冰冷的数字，而是非常诚挚地将星巴克视为“世俗生活”的一剂良药，并告知观众，“能与大家分享对未来的梦想和期待”令他深感荣幸。他甚至提到了人们的身心状态。（公司的投资人很高兴能投身于新世纪的建设之中，使其一步步成为现实，也就是正如舒尔茨所说的那样，要打造一个拥有着4万家门店的咖啡帝国。）有时在照片中，舒尔茨会显得有些得意，但是他其实为人非常谦和，绝无咄咄逼人之感，待人十分真诚。面对这样的人，你肯定愿意点一份超大杯的拿铁，和他一起聊聊。
为奖励他们对星巴克所做出的贡献，罗杰斯和尤因及其区域经理迪娜·坎皮恩每人获得了5 000美元的奖励，以及一尊号称是“总统奖”的玻璃雕像，之后在罗杰斯的抱怨下，又补发了一块劳力士手表。（舒尔茨在他的著作中曾对这三人有过这样的描写：“如果有人问及，星巴克是否大公司做派十足，有官僚气息，他们一定会笑出声来。”）罗杰斯在圣莫尼卡继续担任经理一职，不久就选择了离开，他为自己居然未获提升而感到愤愤不平。当时有顾客称，他们曾看见一位员工穿着一件T恤衫，上书“我发明了星冰乐，可是仅仅得到了一件破T恤”。他最终为自己的愤怒做了妥协，但还是无法接受悲惨的现实，甚至无法在鸡尾酒会上饮用自己发明的饮品。据他讲：“大约在星冰乐进入杂货店一年后，有一次我在一个姑娘旁边排队等着结账。她问我：‘你有没有喝过这东西，味道好极了。’于是我回答：‘其实，这东西是我发明的。’然后她用那种看乡巴佬的眼神瞅着我，转身离开了。从那以后，我尽量不向别人提起这一话题。”
他开口说道：“当我出来时，旁边的人递过来一张纸条，称我们的股价又创造了历史新高。”观众们的欢呼声顷刻就将他的声音淹没了。当然，名人客串和免费咖啡的确让人心生期待，但观众们更为自己投资星巴克所带来的回报而欢欣鼓舞。才不过两年的光景，公司的股价就翻了一番，而且就在舒尔茨发言的过程中，股价也还在一直攀升。有人也许会认为，经过公司15年的爆炸式发展，人们也许会对自己资产收益的两位数增长见怪不怪了。但是事实并非如此，当舒尔茨告知大家当初投资星巴克的1万美元在1992年那天的价值已接近65万美元时，这一财务上的特大喜讯又掀起了一阵狂潮。
随着星冰乐的发明，星巴克完成了从无足轻重的拿铁小店到咖啡饮品大腕的成功转型。在饮品方面，星巴克有了不止一种大获成功的产品，即便是那些永远不会接受苦味意式浓缩咖啡饮品的顾客，也被拉拢过来。咖啡馆原本仅仅是人们大谈自己政治和艺术观点的地方，但是由于公司活泼可爱的员工、主流时尚的魅力，以及咖啡风味的奶昔的出现，这里日渐成为母亲和公司职员的避风港。无论星巴克开到哪里，都会有各色人等蜂拥而至。
这是一次不同寻常的舞台介绍环节，他一直在维护着为大众服务的无私形象，即便是在建立了庞大的几十亿美元规模的咖啡帝国之后仍是如此。舒尔茨身材高挑，神情泰然自若，一头栗色卷发，一身的行头无可挑剔。他有着一种过人的天赋，能让大家眼中的他和自己想展示出的一面完全吻合。今天的他身着深灰色细条纹西装，潇洒地大步走上舞台，在他身上适度地体现出优雅的自信。当受到众人热烈的欢迎时，他有些许尴尬。在读大学期间，舒尔茨就以善于交流和演讲见长，这些都是他与生俱来的能力。
没人能对咖啡店的魅力无动于衷。受到星冰乐（我们可以称其为入门级饮品）的诱惑，十几岁的女孩子将手捧咖啡作为某种成熟的标志，有着那种名人所赋予的有型表现，而香草拿铁也会成为她们的必然之选。咖啡还可以成为时尚装备，一位十几岁的小姑娘告诉《西雅图日报》：“手捧一杯咖啡，可以使得形象更完美，一条紧身裤、一双人字拖，再搭配一杯咖啡，而且还要有硬纸套的那种，这就是绝对时尚的装扮。”福音派基督徒也完全接受咖啡。有些大教堂甚至在座位旁安装咖啡杯托。以莫妮可·威利特为例，这位顾客一有机会就会强迫家人开车驶向星巴克，她这样对《华盛顿邮报》讲：“我们见到星巴克就得停下来……当然，价格是有点儿小贵，但我们是基督徒，又没有别的什么恶习，也就是喜欢咖啡了。”（在犹他州，即摩门大教堂的所在地，是禁止饮用咖啡因类饮品的。据报道，有一些独立的咖啡店会将咖啡饮品装在不透明的七喜饮料杯里，以便他们的罪行不被他人所知。）
歌者高唱奥尔夫的震撼曲目，在他们身后的大屏幕上，有关星巴克的各种图片不断闪现，而且速度不断加快，就连台上的手语翻译打手势的频率也在不断加快。最后在一片欢声雷动中，霍华德·舒尔茨闪亮登场。
在1995年年底，星巴克已有近700家咖啡店，咖啡店也成为被广泛认可的事物，就连在汽车站都可以买到卡布奇诺，我们已经完全没有退路可走。自从舒尔茨开创天天咖啡店这10年来，精品咖啡获得了长足的发展，原来只是起源于大众市场咖啡贸易，现在年盈利已达25亿美元。对咖啡如痴如狂的美国人甚至会去买咖啡因口红唇彩、咖啡因香皂醒神沐浴皂、含咖啡因的连裤袜这类产品。（据说咖啡因加速皮肤细胞运动，可以消除臀部脂肪。）每四年精品咖啡行业的规模就会翻一番，而星巴克却只需要两年就能实现规模翻番。美国人对咖啡的认可令舒尔茨越战越勇。他对《西雅图日报》说：“只要我看到美国某处的风景，我们就有机会改变当地人的生活方式。”在舒尔茨惊闻被百事公司CEO邀请，说是要带他乘坐私人飞机四处兜风之前，他已经陪同比尔·克林顿总统公开露面了。
当有些公司还把年度公开会议放在总部的餐厅里进行时，星巴克因其素来都把商业模式建立在对烘焙咖啡豆产生的狂热之上，所以在安排这样的事务时总是显露出别样的才情。每年2月，星巴克都会租用一家西雅图大礼堂，然后上演一台阵容强大、历时3小时的演出，为自己高唱赞歌，其间还会上演滑稽片段，并有出人意料的名人前来客串。鉴于此，2006年的大会上，西雅图麦考剧院的2 900个席位已显得捉襟见肘，因为全美各地的大小股东整整有5 000人，大家就是为一睹这里的精彩表演，并享受免费的星巴克咖啡。（现场的两位上年纪的女士当众宣布，今年的好东西可能会不够用，但“不就是一袋袋的咖啡豆嘛……仅此而已”！）并没有多少企业年会可以做到如此引人入胜、妙趣横生，导致会场人满为患，但星巴克做到了。猜测哪位明星会现身现场让人倍感期待，就像是星巴克本身一样，这里成为一个咖啡秀场。
但是即便美国对星巴克咖啡以及第三空间的概念反应热烈，公司还是存在着严重的内部问题：舒尔茨希望自己的企业能以每年开设成千上万家新店的速度继续扩张，而不是仅仅满足于几百家的规模，而设计、建造每家新店的开支几乎入不敷出。新的竞争对手层出不穷。与此同时，舒尔茨本人在微观管理方面也几近极限，他仍然亲自过问每个决策，亲自出席几乎每家新店的开业仪式。他对自己的一名同事坦言：“这事儿没法继续，这会要了我的命，我都没办法做个称职的父亲。”星巴克需要的是建立一个系统，每周不费吹灰之力就可以开上几十家新店，并且可以让顾客永远忠实于它的饮品配方，令人欢喜的为咖啡而狂的情结以及反快餐文化理念必须得以持续。因此，必须将星巴克变成一台可以自动运转的机器。
在一个冬天的周三早晨，西雅图市中心有几千民众在西雅图麦考剧院里坐等，这是城中的一座优雅的新式玻璃幕墙大礼堂，但是人们并不了解即将出现的是什么场面。当闪闪发光的深红大幕徐徐开启时，观众群中的嗡嗡嘈杂声不见了，取而代之的是大家的瞠目结舌：台上合唱团的全班人马，在紫色灯光的照射下，齐声唱出《哦，命运》的激情开篇唱段，该片段选自卡尔·奥尔夫恢宏的《布兰诗歌》。定音鼓响起，大钢琴慷慨激昂。面对着如此豪迈的开场，大家面面相觑，因为毕竟这是一次正规的股东法定会议。