这样就回到了本章开始时提出的问题：为何热爱咖啡的体面的美国人会使国饮落入如此不堪的境地？尽管这貌似有些离奇，但大家并未意识到出了什么问题。消费者认为科技和大规模生产会为大家提供更好的咖啡，而实际情况却是大品牌的出现将这一切毁于一旦，还节省了几百万美元的成本。这些咖啡巨头发现，只要美国人在渗滤壶中长时间地烧煮咖啡，那么在咖啡质量上做些手脚就基本不会被察觉，动作不要太快、太明显即可。为了帮助有计划地毁掉咖啡，大自然为这些公司提供了一种工具，即中果咖啡，也称作罗布斯塔，即咖啡世界中的次品。与味道鲜美但价格昂贵的阿拉比卡咖啡相比，作为其近亲的罗布斯塔咖啡豆产量高，种植成本低廉，但味道极差，使用这种原料制作咖啡需要事先蒸去它的味道才行。为降低成本，大型咖啡烘焙商开始在原料中添加罗布斯塔咖啡豆，并且剂量不断加大。各大公司竞相降低咖啡成本的角逐开始了。
20世纪50年代，咖啡像火花塞或纸夹子一样成了标准化产品。在过去的50多年中，很多地方的咖啡烘焙公司都被并购到区区几个大公司名下，而它们的差别则微乎其微，区分咖啡唯一有效的方式就是看看包装罐有何不同。各个品牌使用的都是产自巴西的普通咖啡豆，它们将其大批量进行烘焙，以整齐划一的味道（根本谈不上有质量可言）为目标，用钢罐真空包装，结实到可以抵御炮弹，但这难免让家庭主妇把咖啡放在架子上数月，导致变味。西雅图贝斯特咖啡的创始人吉姆·斯图尔特告诉我说：“那时的咖啡实在是无法恭维，什么福爵咖啡、麦斯威尔咖啡、希尔斯兄弟之类都是换汤不换药，除了品牌不一样之外，味道都是同样差劲。正是因为这些咖啡的味道实在平庸，才有了特种咖啡进入市场的机会。”
为了确保美国整体企业诚信的光荣传统不被破坏，各大企业公开否认使用罗布斯塔咖啡豆，但在私下里，他们为自己欺骗消费者的手段之高明而洋洋得意。20世纪80年代，在哥斯达黎加召开的一次咖啡行业会议中，精品咖啡的先驱乔治·豪厄尔（George Howell）听到一家大品牌公司的市场代理人公开讨论企业的这一行径时，大为震惊。据豪厄尔回忆：“他直言不讳地说，那些大公司都在以次充好。开始是把质量降低5%，结果没人注意，接着再降低5%，还是没人注意。”
光顾伦敦的咖啡馆还是有理由让人兴奋的，因为咖啡那令人作呕的味道每次都不同。但是在战后的美国，情况却恰恰相反，所有的咖啡喝起来都是同样糟糕，如出一辙。
其实就公平而言，这些大咖啡企业在产品中如此造假部分也是他人授意而为。超市和餐馆对烘焙公司一味施压，要求降价，因为它们要以超低价位的咖啡来吸引顾客，以低于成本的价格来进行销售。杂货店将低价咖啡亏本出售作为招揽顾客的方法，因为它们知道这是大家日常生活的必备之物。在路边的小餐馆，5美分就可以得到无限续杯的咖啡，这是干这行的基本要求，绝无讨价还价的余地，哪怕是提价一两分钱，顾客都会顿时不满。但是无限续杯会给利润带来压力，逼得餐馆老板只能给咖啡兑水，并要求厂家提供更廉价的产品，才能持续经营。长此以往，美国人逐渐对略带苦涩和咖啡味道的饮品习以为常，这就是用劣质咖啡豆调制而成，在电炉上反复烧煮若干小时后的杰作。
糟糕的速溶咖啡
这就是当时真实的咖啡业现状。在经过艰苦的战争年代之后，美国人渴望通过科技的神奇力量让生活中充满各种低价的舒适用品，那么还有什么比速溶咖啡更能满足这一愿望的呢？制作一杯速溶咖啡的现代方法就是：用一些微小的咖啡颗粒（在显微镜下观察，这些颗粒就像是一颗颗小行星），配上强力的增味剂。南北战争中获胜的北方联邦军一直在饮用速溶咖啡，战后他们自然也要延续这一口味。那么大家都是有理智的人，何必还要费心使用渗滤壶，直接倒入一勺满是爱国主义情怀的速溶咖啡粉再加热水搅拌就好了。
历史学家对人们突然断了去咖啡馆的念头而改喝茶的原因众说纷纭，但也许这是因为咖啡的味道实在难以下咽吧。[6]因为政府是按照加仑对咖啡征税，业主只能提前做准备，先将咖啡豆在火上的平锅中烘焙到半生半熟的状态，等到将来需要调制咖啡时再继续加热。因此，当时的美食家都说咖啡中有一股煤烟味或是旧皮鞋味，甚至说有股猫屎、狗屎的味道。几百年后，美国人也开始有了同样的抱怨。
这是因为速溶咖啡的味道实在令人生厌。大多数速溶咖啡是通过喷雾干燥工艺生产而成，这简直就是食品科学家塞缪尔·普雷斯科特教授的噩梦。在喷雾干燥的过程中，企业将调制好的超浓缩咖啡装入大型容器，榨出咖啡渣的味道，然后在空气中将液体迅速加热，咖啡就会立即形成棕色粉末。接下来就是最为狡诈的环节——在将咖啡粉罐装密封之前，厂家会在其中注入咖啡香味，因此在消费者打开容器时，就会闻到新鲜咖啡的味道，但因为这都是仿造出的效果，所以很快就消失得一干二净。这是一个果珍的时代，人们觉得将天然橙汁浓缩成增强型超级饮料是件奇妙无比且真实可信的事情。尽管速溶咖啡的味道差劲，消费者还是将其一饮而尽。1950年的一期《消费者研究公报》上刊登的一篇评论文章指出，速溶咖啡就是“貌似咖啡的一种热饮，其中若有任何与咖啡的相似之处，则纯属巧合”。
鉴于这些活跃的智力活动和平等的氛围，咖啡馆被称作“一便士大学”，因为当时一杯咖啡的价格就是一便士，在这里顾客可以听到最新的新闻、参与辩论，甚至还能亲眼目睹亚当·斯密撰写《国富论》。如果有哪个伦敦人对科学题材感兴趣，那么可以光顾希腊人的咖啡馆，在这儿艾萨克·牛顿、天文学家埃德蒙·哈雷和著名内科医生汉斯·斯隆曾经解剖了一只海豚，这家伙不知怎么跑到了泰晤士河里。人们每次来咖啡馆消费，都会免费受到启迪和陶冶。
当人们在商场选购咖啡时，其实不同品牌包装罐中的咖啡并无多少差别，差别只有外包装而已。所有的品牌都在价格和质量（或者是减损质量）方面不分上下，人们购买哪一种只取决于喜欢哪一家的广告宣传。即便咖啡的质量糟糕透顶，但广告仍把它的妙处宣传得神乎其神。企业对外宣称由于科技进步，自己的品牌可以实现比竞争对手更加充分的强力混合；还有的厂家更为离谱，称自己用1磅咖啡粉可以冲泡出80~100杯咖啡。当他们无法再吹嘘各种不可思议的新发明之后，20世纪中叶的咖啡广告就拿让家庭主妇心惊肉跳的灾难性后果来大做文章。以福爵咖啡的电视广告为例，丈夫奚落妻子冲泡咖啡的手艺实在差劲，甚至因此不愿和妻子吻别，还说办公室里的姑娘手艺都要比这好得多，所有这些都是在表明咖啡调制得不好会直接毁掉他们的生活。还有一则广告，丈夫的反应更加粗暴，直接就把妻子递上来的咖啡扔进了花园，还大声叫道：“这种咖啡简直是要人的命！”而诚惶诚恐的妻子却回答说：“亲爱的，你把牵牛花都毒死了！”要想阻止这种伤及无辜植物的事态只能是跑到艾迪老爹杂货铺或是奥森太太家的厨房，买回挽救婚姻的福爵山地咖啡了。
这些兴奋不已、摄入过多咖啡因的思想者需要一个场所，来释放他们头脑中划过的一道道思维闪电，于是他们开始关注18世纪伦敦的咖啡馆文化。在这里，咖啡馆达到了前星巴克时代的巅峰状态。1652年，整座伦敦城只有孤零零的一家咖啡馆，但是到了1700年，这里的咖啡馆数量超过了2 000家。那时咖啡馆已经相当流行，顾客甚至会用自己经常光顾的咖啡店作为通信地址。但是伦敦的咖啡馆绝非仅仅是人们无聊之极打发时日，或是胡言乱语的场所。在这里喋喋不休可谓意义不凡——充满活力的咖啡馆闲聊最终推动了世界上首批现代报纸的诞生——《闲谈者》（Tatler）和《旁观者》（Spectator）两份刊物把道听途说的消息提炼汇总，搞得有声有色。在一家咖啡馆中还诞生了首个投票箱，让顾客匿名发表意见，不必担心到处出没的政府间谍以搜寻叛徒为名来找麻烦。
广告的效应立竿见影，但不能指望其一直奏效。随着厂家争相降低质量，消费者并未像咖啡巨头所期望的那样好愚弄，而是做出了一个聪明的决定：大家不再饮用咖啡。作为精品咖啡运动的民间历史学家，吉利斯咖啡公司的老板唐纳德·萧霍如是说：“因此消费者面对的是味道越来越差劲的咖啡，而且由于广告投入的加大，咖啡的价格却在不断上升；再加上规模较小的企业不断退出咖啡行业，可供消费者选择的面也越来越窄。我们其实是跌入一个深坑之中，人们到了1963年才意识到这一点。根据1962年所做的业界调查显示，在美国历史上，人均咖啡消费量首次出现了下降的趋势。”
在启蒙运动中，当思想家一旦意识到咖啡豆的威力后，西方世界强烈热爱咖啡的传统就大张旗鼓地开始了。艺术家、作家、学者纷纷将咖啡视作自己获得成功的关键，对咖啡的依赖也是相应提高。例如，贝多芬每天都要数出60粒咖啡豆来调制一杯美味的咖啡，伏尔泰每天都要喝12杯咖啡，法国大作家巴尔扎克每天喝掉的咖啡达60杯。一天喝下这么多的咖啡听上去让人无法相信，但是读一读他笔下的迷幻之旅，其中记录了他在咖啡影响之下的思想动态，你就会改变自己的看法：“各种想法纷至沓来，就像是在传说中的战场上，战斗打响，大量士兵纷纷走出营房、迅速出动……各种情景、人物、情节纷纷涌现，笔蘸着墨水在稿纸上肆意挥洒，经过一夜的工作，灵感喷薄而出，尽数留在纸上。”
当大型烘焙公司意识到出现问题时，为时已晚。批量生产的劣质咖啡豆已经迫使消费者另觅他欢。例如，美国人移情苏打水，这也是含有咖啡因的饮料，而且与苦涩的咖啡不同，它无须后天去适应，苏打水只是味道不错的糖水而已。时隔不久，软饮就代替了咖啡的位置，成为美国排行第一的饮料。各大咖啡品牌并未有效地阻止颓势的继续，而是继续降低成本，加大广告力度，因此也让人们对早上的调制咖啡日益丧失信心。由此周而复始，咖啡市场陷入了恶性循环。
唾弃咖啡的人都遭到了厄运。想想看，若是拿破仑这位小个子君主坚持让手下的军队用法国自产的菊苣根替代进口咖啡，会有怎样的结果？只能是战败。在美国内战期间，若是北部联邦军实施封锁，切断南部邦联军早餐必备的咖啡供应，结果会怎样？后果不堪设想。“二战”期间，纳粹占领区的人们对咖啡朝思暮想。根据咖啡历史学家马克·彭德格拉斯特的说法，英国皇家空军有时还会用飞机在城市上空空投小包装咖啡，以提醒当地民众他们在希特勒的统治下生活是多么糟糕。我们还需要再追问德国人真正输在哪方面了吗？
在咖啡走向衰落的过程中，所谓的戏剧化高潮出现在1975年，地点位于纽约长岛的法庭上。在4月的一个晚上，交通法庭法官威廉·佩里让副手去停在法庭外面的移动式售货车上买两杯咖啡。当副手带着咖啡回来时，佩里发现这些咖啡味道令人忍无可忍，于是他命令副手带两名便衣警察把摊主托马斯·扎昆“戴上手铐押过来”。根据法庭记录，当着法庭官员和记录员的面，佩里把戴着手铐的扎昆整整斥责了20分钟，佩里法官“威胁他将就此采取法律行动，要让他丢了饭碗”。两杯咖啡就是这次所谓“审判”的证据，他还要求扎昆必须为糟糕透顶的咖啡赔礼道歉。佩里怒气冲冲地喊道：“这位先生，在我训斥你的过程中，你应该感到惭愧才是。”一个小时之后，佩里还是余怒未消，下令又把扎昆抓了进来。
也有人拒绝接受这种充斥着咖啡因的未来。普鲁士国王腓特烈大帝在1777年就抱怨，“人人都在喝咖啡，如果可能的话，必须禁止这种情况。我的国民要喝啤酒”。但这种对咖啡的抵制很快就土崩瓦解。奇怪的是，有些早期的咖啡支持者都是宗教保守派人士。很多神职人员大力支持饮用咖啡是因为，在讲道时很多教友会呼呼大睡，这令他们非常恼火。清教徒还特别推出了咖啡运动，认为咖啡有助于让人保持清醒、提高脑力，从而更好地理解《圣经》的教义。（此外，他们还认为咖啡能抑制性欲。）
由此看来，美国咖啡改观已势在必行。
经过不断地加入啤酒，欧洲人一般每天都处于微醺的状态，醉酒已是常态。因此，可以设想咖啡所带来的无尽热情，这种饮品可以彻底改变你的生活。于是，人们可以轻松控制自己的清醒和工作时间，这可谓前所未有的经历，从混混沌沌的状态中解脱出来的方法就是喝上一杯提神的咖啡。睡眠长久以来就仿佛是位性情严厉、盛气凌人的情人，现在“她”终于可以受到我们的控制。任何坐办公室的现代人都可以证明，咖啡几乎可以让你轻松搞定办公事务。几个世纪之后，咖啡甚至可以引发工业革命，特别是当工厂领导意识到为工人们提供免费咖啡会让生产率大幅提高后，更是如此。咖啡能让人们的脑子更加灵光，帮助其更好地完成工作，并且保证每天早上准时打卡。
荷兰人带来的精品咖啡
就着啤酒一同食用。
在太空时代的黎明到来之前，身陷重围的咖啡市场迎来了转机。转机首先来自阿尔弗雷德·皮特，他是一名荷兰咖啡烘焙商的儿子，生性倔犟，于1955年移民到美国寻找致富机会。皮特理所当然地以为，在这样一个现代化的繁荣国度中，一定会有人和自己一样为咖啡痴迷。但是当他在旧金山的一个咖啡进口商那里找到工作之后，皮特很快就为美国调制咖啡的糟糕现状而心生厌恶。皮特用他那混合有一半荷兰口音和一半苏格兰口音的特有腔调告诉我：“过了两年后，我和那里的品尝员讲道，‘我来到世界上最富裕的国家之一，可他们喝的却是最粗制滥造的咖啡’。”现在，皮特已经86岁高龄，但依旧是脾气火暴，对阿谀奉承、虚伪造作绝不容忍，对于劣质咖啡也绝不姑息。在“二战”期间，他曾在纳粹集中营见过德国人将荷兰所有的上等咖啡都据为己有，将作为咖啡替代品的菊苣根和变质的陈咖啡豆留给荷兰人，他说：“优质咖啡只存在于人们的记忆中。”美国倒没有如此不堪，因为他们的咖啡从未好喝过，这是绝对无法让人接受的。
将混合物倒在面包片上，
皮特决心改变这种局面。他开办了一家小型咖啡店，出售当年父亲制作的那种精品咖啡，甚至还进口了一台欧洲制造的咖啡烘焙机，因为他认为美国的咖啡技术实在是难以恭维。皮特采纳了一位在苏格兰舞蹈俱乐部结识的女子的建议，他将店铺开在了加利福尼亚州伯克利，这里是反传统的根据地。1966年4月1日愚人节这天的清晨，“皮特咖啡与茶”开张营业，这家店在伯克利的藤蔓街和胡桃街的交叉路口闪亮登场，它也成为未来庞大咖啡帝国的灵感来源。皮特表示：“我所做的唯一的广告就是店里的烟囱中自然飘出的味道。每当我烘焙咖啡的时候，就会有人进来打听：‘是什么味道，居然会如此美妙？’他们都没有想到咖啡可以如此美味，我习惯让咖啡的品质来说话。”
加入食盐并搅拌以防凝固，
虽然店中也摆有几个凳子，顾客也可以购买咖啡样品来品尝，但“皮特咖啡与茶”并非一家完全意义上的咖啡馆，阿尔弗雷德·皮特的使命是向大众销售新鲜烘焙的优质咖啡豆，以供其回家调制咖啡。皮特的性情执拗已经是远近闻名，他对那些使用渗滤壶的顾客大加斥责，对那些不按照他的规矩调制咖啡的顾客毫不客气，称世上只有两种咖啡：一种是按照他的方式调制的咖啡，另一种则是糟糕的咖啡。没有人能一丝不差地按照他的严格标准来做事，皮特在每天15个小时的工作中设定了无数条规则，他每天都会因对手下的表现不满而大声呵斥他们，导致许多员工一怒之下选择离开。
将这些混合物倒入盛有生鸡蛋液的碗中，
20世纪60年代中期，当咖啡店还少之又少的时候，这种做派会极具杀伤力。在当时，星巴克式的咖啡店文化根本不存在，更谈不上拿铁、丝绒沙发之类，在美国为数不多的那些前卫意式咖啡吧并不是因为提供精品咖啡而闻名，而是因为那些场所为艺术和反叛情绪提供了避风港。诸如位于纽约曼哈顿格林尼治村的“什么咖啡馆”（Café Wha?）就接待了很多不可一世的文艺青年，以及年轻的民间名流人士，还包括当时尚名不见经传的音乐家鲍勃·迪伦（Bob Dylan）。奇装异服和嬉皮士相辅相成，使咖啡馆日益成为不堪的颓废一派出没的场所，他们在这里吸食大麻、拈花惹草、朗诵业余诗作，这通常是受到他们的守护神美国诗人兼垮掉派代表人物艾伦·金斯堡的影响，他会经常现身于旧金山北滩的“悲伤咖啡馆”（Caffe Trieste），并且还在那里滔滔不绝地发表言论。
再加一些冷啤酒，
因此，早期光顾皮特店里的很多顾客都是不修边幅的人，身上散发着刺鼻的广霍香味道，这有时会让这位固执的荷兰店主有些不快。皮特这样对我说道：“我的天，当初有些人可真是不讲究！”即便这事几乎已经过去了40年之久，他的声调中还透着震惊的成分：“我当时想，你们最好去隔壁的自助洗衣店收拾干净后再过来，然后我才会卖给你们咖啡。但有趣的是，他们却能理解我的所作所为是为了什么。我们对抗的是大企业，他们非常欣赏我能以适中的价格提供如此出色的产品这一点。因此，从精神层面而言，我也是他们中的一员。”即便是皮特自己也对这种想法感到好笑，他曾为了让那些喜欢自由思考的顾客尽早离开，索性把店内的凳子全部撤掉，于是顾客们就干脆坐在了地板上。但是这位荷兰人对于烘焙咖啡的理论着实深入人心，就连前卫的嬉皮士都对其赞不绝口。皮特自己解释道：“我感觉咖啡在与我交谈、沟通，所以我就问它：‘你喜欢以哪种方式被烘焙呢？’”
加入一块黄油，
结果就是咖啡希望能被烘焙得更充分一些。出于大家所关注的赢利问题的考虑，大品牌长期以来都在烘焙咖啡的时候选择欠火候的做法，这样称出的分量更足，也会带来更多利润；他们认为烘焙时间越短，咖啡豆的成分越不易散出，也就不会顺着烟囱飘走。皮特则纠正了这个错误的观点，他加长了烘焙时间，使得咖啡豆中的水分得以蒸发，味道也就更加馥郁香浓。大多数顾客在初次尝试皮特的浓咖啡时，还有些缩手缩脚，但后来他们的腿脚仿佛不听自己使唤，直接引领着他们又来到位于藤蔓街和胡桃街相交处的咖啡店来。他们手捧咖啡杯不忍放下，希望品尝更多美味的咖啡。排队的人数逐渐增多，甚至都排到了街上。忠实的顾客自称为“皮特粉”，并对那些还在饮用劣质咖啡的人们嗤之以鼻，他们就此改变了自己的生活习惯，准备从此对精品咖啡不离不弃。
先在锅里加热啤酒，
阿尔弗雷德·皮特并非想在美国烘焙出优质咖啡的唯一人选，但他却是引发人们对咖啡狂热迷恋的第一人，也正因为这种迷恋才有了后来的星巴克等公司的卓越表现。实际上，皮特将咖啡打造为一种宗教。吉利斯咖啡公司的老板唐纳德·萧霍解释道：“咖啡并非新鲜事物，但它使旧有事物获得了新生。特种咖啡的诞生不像是一个婴儿呱呱坠地，倒像是一只母猫生出一窝幼崽，一时间沸沸扬扬，颇有遍布各地的态势。”
啤酒汤
美国人饱受加工食品和味道千篇一律的合成咖啡之苦，此时急切渴望现状能有所改善，渴望大烘焙公司能把芳香怡人、真正优质的咖啡摆在他们面前。多年以来，我们一直以为美味的食品不仅要质量上乘，还要有不同凡响的情调，比如沾满巧克力的蝴蝶翅以及红烧袋鼠尾才配得上美味的称号。尝试一下腌鸡冠无疑是奇妙的美食历险，看到长胡子的女士，或是见到世界上最大一摊牛粪也会让人兴奋异常；其实人们只是不愿意周而复始、迫不得已地重复从前而已。经过几十年的空档期，到了20世纪70年代，在纽约的萨巴斯食品超市和汀恩德鲁卡超市，食品的味道终于开始真正得到改善。有了关键性技术的革新，咖啡也赶上了这次美食风潮。1972年，美国的咖啡先生公司用价格适宜的家用滴漏式咖啡机淘汰了渗滤壶的过时工艺，使消费者首次真正认识到咖啡原来可以如此不同。
这种新型的咖啡比欧洲人以往就着早餐下咽的啤酒好喝得多。实际上，因为饮用水经常遭到污染，很多欧洲人都是以啤酒代水。在伊丽莎白一世时代的英国，人们（包括孩子在内）每天都要饮用至少6品脱[5]的啤酒，就连伊丽莎白一世本人每天早上都要配着炖肉喝下很多啤酒。你若是觉得自己错过了以前这些兄弟会派对的欢乐时光，可以看看当时的典型早餐菜谱上都有些什么：
一时间全美国喜欢经营烘焙咖啡的人有如雨后春笋般层出不穷，他们基本都具备两大特点：希望能享受到优质的咖啡，但对具体该怎么做却不甚明确。这些人几乎无一例外都是30多岁具有理想主义的白人男子，都有着文科背景，对黑人都有着不同程度的喜爱；萧霍称其为“伯克利范儿”，因为他们经常穿着麻质服装，足登勃肯鞋。约翰·布莱克韦尔是位资深的意式浓缩咖啡机修理师，他这样向我解释这一现象：“我们当时相当于一群老嬉皮士，总想找点儿让人上瘾的东西去卖，结果销售咖啡是我们唯一能找到的合法途径。”
土耳其人留下了枪支、黄金以及几千头骆驼，更奇怪的是还有很多袋浅绿色的豆子，奥地利人以为这些是骆驼的饲料，只有科奇斯基明白这些是未经烘焙的咖啡豆。当心怀感激的维也纳人询问如何报答这位英雄时，他点明就要这些豆子，这一答复令所有人都莫名其妙。后来就凭借这些咖啡豆，维也纳的首家咖啡馆“蓝瓶子”开张了。有传说称，这场战争为咖啡带来了最为妥帖的糕饼伴侣——为了让顾客铭记科奇斯基在战争中的英勇无畏，一位维也纳面包师做出了形似土耳其旗帜上新月图案的面包卷，于是牛角面包诞生了。
他们起步时对咖啡的了解甚少，总想去找寻价格最低的咖啡豆，而不考虑要做出什么改变。埃德·维克在伊利诺伊州创建了高乐雅咖啡，他原先是个承包商。马丁·戴奇在建立戴奇咖啡连锁机构之前，曾是名考古学家，整天在危地马拉的丛林里转来转去，四处考察。吉姆·斯图尔特则开了一家经营冰激凌和咖啡的商店，名叫“湿漉漉的小胡子”，后更名为“西雅图贝斯特咖啡”，而在这之前，他原本是名验光师。斯图尔特在谈到如今精品咖啡行业的巨大市场时说道：“当我们刚涉足这一行当时，根本不知道水深水浅。当时我们实在是愚蠢，也不明白自己到底是怎么想的，估计就是不想给电话公司打工吧。”
这位土耳其大使这么做可绝不是为了消遣娱乐，他是想借机从口风不严的贵族那里探听情报，试图了解路易十四是否有意支持奥斯曼苏丹入侵维也纳的秘密计划，但是即便没有路易十四的支持，土耳其也会照打不误。1683年7月，30万土耳其大军挺进维也纳，大军兵临城下，将城市团团围住，试图等奥地利人的补给消耗殆尽来迫使其投降。维也纳城中的人口锐减，统帅也弃城而逃，维也纳人只剩下唯一的希望：等待波兰军队前来救援他们这些基督教兄弟。但这支部队只有5万人，波兰人需要确定进攻土耳其军队的准确时间，以免以卵击石。于是，弗朗茨·科奇斯基闪亮登场，他相当于17世纪斯拉夫版的007詹姆斯·邦德。波兰商人科奇斯基就住在维也纳，他曾在奥斯曼帝国做过翻译，知道怎样才能通过土耳其的关卡。他换上土耳其制服和毡帽，经过一番乔装打扮，混进了敌营，并且很快探明土耳其军队的进攻时间，迅速将情报带给埋伏的波兰军队。当侵略者于9月8日发起攻击时，数量上远逊于对手的波兰军队奋起直击，直扑土耳其薄弱的后防线，不可一世的奥斯曼军队当时惊慌失措，四散逃窜，甚至连辎重也顾不得带走。
接下来就是一系列业余的科学实验。1969年，一位在纽约布朗克斯长大的社会工作者保罗·卡泽夫将一个炉灶、一张水床和一些用品放入马克卡车的后备厢，他一时兴起，就一路开到了科罗拉多的阿斯彭。看到周围的嬉皮士都在喝一种用树皮泡的茶，他决定要自己烘焙咖啡。据卡泽夫后来回忆：“当时我只知道这东西一被加热就会变成棕色，仅此而已。”而他现在已在加州的布拉格堡经营了一家感恩咖啡公司。他说：“在阿斯彭的时候，我将咖啡烘焙了1个小时，结果烤焦了，根本就不能喝。我绞尽脑汁想知道问题出在哪里，后来才明白，当时是在海拔8 000英尺的高度，氧气不够！于是，我想办法做了个真空装置来补充氧气。接下来，当咖啡豆开始噼里啪啦、开裂爆响的时候，我以为咖啡豆要坏掉了，赶紧将其拿了出来，结果那时才微微烤熟。”
土耳其人对咖啡的无尽热情终于铸就了地球上两大著名的咖啡文化之都，即巴黎和维也纳，前者是通过灵感，而后者则是通过侵略得以实现。1669年，土耳其大使苏莱曼·阿迦出使巴黎，向路易十四带去奥斯曼苏丹的重要消息。路易十四有着“太阳王”的美誉，是位威名赫赫、实力强大、极度爱慕虚荣的君王。（例如，他在宫廷中接见土耳其大使时，身着造价几百万法郎的皇袍，上面缀满宝石，这件华服是为此次活动专门打造的。）除却虚荣之外，路易十四还有些鲁莽——收到苏丹的来信后，路易十四也不顾土耳其大使的感受，直接告知对方要等到自己心情好时才会看这封来信，导致这位大使别无选择，只能在巴黎坐等太阳王心情变好。在他逗留期间，苏莱曼·阿迦向巴黎上流社会的女子充分展示了其个人魅力，他邀请她们来到自己奢华的官邸，参加雅致的咖啡派对，那里光线若隐若现，铺满了东方格调的地毯，还有身着异域服装的努比亚黑奴恭顺地为他们服务。此地立刻成为巴黎上流社会聚会的场所，对时尚敏感异常的巴黎人也竞相效仿大使的咖啡礼仪。在全城的各式沙龙之中，法国女子头戴穆斯林围巾，身着装饰性长袍，细细品酌咖啡，纷纷效仿土耳其的做派。二三十年之后，当巴黎人克服了内心的窘态后，他们索性张罗兴建首家体面的咖啡店。
也许，进入这一行最不可思议的人就是乔治·豪厄尔，他是耶鲁大学毕业的艺术经纪人，专精于墨西哥惠乔尔印第安人的作品。他每天早上都要在伯克利皮特的店里喝咖啡，一直坚持了6年；后来在1974年的时候，他举家搬迁到波士顿，想找份更挣钱的工作。结果，波士顿当地的劣质咖啡令他十分恼火，他讲道：“那咖啡的味道实在可怕。就算能找到散装咖啡，那也是装在了老旧的茶叶香料店里的塑料桶中，味道简直就是用漆成棕色的木球磨成的锯末，糟糕透顶。”豪厄尔意识到提高咖啡质量是“符合美学标准”的要求，于是就在哈佛广场与一个冰激凌店和奶酪店合租了一块门店，开了“咖啡关系”这家小店。当时店里只有几个座位，天花板都是钢丝网和胶合板，但是在这里顾客可以亲眼看见在一个柱形容器中调制新鲜咖啡的全过程。与皮特的店不同的是，“咖啡关系”一炮打响。豪厄尔对我讲：“当时我们的咖啡根本不够用，简直要因为太过供不应求而濒临破产。”
咖啡很快远渡重洋，一路向东，抵达阿拉伯世界，并在这片土地上迅速发展起来。它超越了其他种类的饮品，逐渐建立起自己的至尊地位。16世纪来到中东的访客对当地人对这种苦味的棕色饮品所表现出的热情表示不解，并戏称它为“伊斯兰酒”，因为穆斯林规定不得饮酒，所以咖啡因所带来的兴奋正如他们所愿。更有甚者，穆罕默德先知曾表示自己喝下一杯咖啡后，“感觉可以将40个男子摔下马”。富足的阿拉伯人会专门为家中饮品修建气派的房间，但真正为奢华的咖啡享受建立标准的却是土耳其人。奥斯曼帝国的苏丹喜欢慵懒地倚在坐垫上，由奴隶端上一个镶嵌宝石的镀金咖啡杯，放在宝石装饰的金属杯托中，送到他的唇边细细品味。君士坦丁堡的男人们则会聚集在豪华的房间中，品酌用蒸汽锅调制出的咖啡，其中还要配以小豆蔻、藏红花或是鸦片来增添风味。与之相比，现如今的超大杯可可碎片星冰乐实在是不值得一提。土耳其人对咖啡的依赖可绝非戏言，奥斯曼土耳其苏丹谢里姆一世曾下令将禁止他喝咖啡的两位医生处以腰斩。此外，如果丈夫不给妻子提供咖啡，就可以作为判定离婚的充足法律依据。
但将咖啡烙上社会印记，以至于后来帮助星巴克步入上升通道的还是南加州的香啡缤咖啡店。这家店始创于1963年，位于洛杉矶的布伦特伍德，店主赫布·海曼本只想通过吸引附近高档住宅区贝弗利山的社会名流和富人，让生意更上一层楼，结果却更胜一筹，这些上流社会人士对这里简直是情有独钟。如果说皮特的咖啡店好比是大教堂的话，那么香啡缤就是好莱坞的红地毯。美国著名节目主持人约翰尼·卡森在这里调制过咖啡；奥斯卡奖得主贾森·罗巴兹一次就订了50磅的咖啡，以供其在百老汇巡演时饮用；海洋摄影师雅克·库斯托还让海曼给他准备咖啡套装，以便在世界范围内的各个港口都能收到咖啡。好莱坞的一半明星都有海曼的家庭电话，以防咖啡告罄时的紧急之需。美国八卦杂志《国民问询报》（National Enquirer）甚至愿意出资5 000美元向海曼打探明星们到底喜欢喝什么，但是，“让他们见鬼去吧”，海曼这样对我说。
那我们有了这种其貌不扬的坚硬种子后——它可以让山羊无比兴奋，我们该拿它做些什么呢？埃塞俄比亚当地人想方设法将咖啡豆放入冰冷的酒水中发酵，做成一种粥状物，再打成稠浆饼，用黄油清炒。埃塞俄比亚西南部的加拉部落则把咖啡豆磨成浆，和动物脂肪混合，然后再将其做成子弹大小的球，以便装入皮质的袋子中，在四处征战时可随身携带。加拉勇士认为这种浆果猪油球味道极佳，可以抵挡一天的饥饿。对于咖啡美食的尝试进行了7个世纪，在公元1200年左右，也门的神秘长老阿里·伊本·奥尔马·奥夏狄利发现了咖啡豆的妙用：将其浸入水中。这种饮品可以帮助他在祈祷时保持清醒，他认为咖啡可以让他与上帝走得更近。
他说：“虽然这些名流都来光顾我的咖啡店，但我从未在墙上悬挂他们的照片，我也不会大惊小怪或是从中牟利。他们就是喜欢这里，他们人都很不错。也许有那么一两个我不是很喜欢，我不愿提及他们的名字，但有几个明星在付账时确实不那么痛快。”在这些令海曼需要谨慎相待的客人中间就包括罗纳德·里根在内，当他还是加州州长时，有时会偕太太南希（她喜爱品茶）一同前来，而且还总是执意用个人支票付账。主演影片《十二金刚》（The Dirty Dozen）的李·马文，这位长着方下巴面庞和一头银发的男子对海曼的咖啡更是情有独钟，他经常会在柜台后面帮忙干活，这纯粹是兴趣使然。
首先让我们来探讨一下咖啡是怎样被发现的。阿拉比卡咖啡树树干粗壮、枝繁叶茂，正是它为地球上的美味咖啡提供了原料。它产自埃塞俄比亚的遥远高地，从前那里的交通并不拥挤。据传人类首次体验咖啡是在公元6世纪前后，当时有位年轻的牧羊人卡尔迪注意到那些平素里温和乖巧的山羊在嚼了一些咖啡树叶之后，又蹦又跳、活力四射。于是卡尔迪将几个咖啡果塞入口中，结果发现自己也精力充沛，甚至想就政治话题大谈特谈，还有意来上几句蹩脚的诗句，于是咖啡豆走进了人们的生活。
对咖啡狂热的美国人数量开始缓慢增长，但是一次发生在遥远国度的自然灾害使得咖啡热迅速升温。1975年7月，巴西出现了几百年未遇的寒潮，黑霜细菌使150亿株咖啡树死亡，当年预计的咖啡产量也损失了一半以上，咖啡价格即刻飙升。但是这个对巴西咖啡农而言的悲剧，对于精品咖啡烘焙商而言却是极大的好事。突然之间，他们的产品价格与罐装咖啡相比相差无几，这就使得很多对咖啡味道表示不满的人们开始尝试调制咖啡。当时即便是最昂贵的咖啡，一杯的成本也远远低于一罐苏打水，这种奢侈的享受对很多人而言都可以承受得起。萧霍这样解释：“如果要定制一辆豹皮座位的宾利车，这可不是一般人能做到的；如果要定制一件衬衫，也需要300美元。所以，该买点儿什么好呢？就来一杯亲自为你烘焙、研磨的咖啡吧，只需花费4美元。”
咖啡在我们的生活中无所不在，其调制过程简单易行，只需烘烤些咖啡豆，倒入水中，即可饮用。以咖啡作为饮品几乎是历史的必然，很多人一想到世界上若是没有咖啡就会浑身不自在，因为只有咖啡才能让我们从疲惫的折磨中得到救赎。但是一想到所有的咖啡豆经过了若干世纪的旅程才最终到达印有“绝世老爸”字样的马克杯中，如今还能散发出如此美味，也实属幸运。
这一运动逐渐初具规模，开始不断有传闻出现，称有人靠做调制咖啡生意发了财，因为装钱的匣子已经塞得满满当当，再也放不下了，只能将大把的钞票塞进口袋。因为担心大品牌会出面干预，借助自己的强大财力将这些羽翼未丰的小企业挤出市场，于是众多小型咖啡烘焙公司于1982年组建了“美国特种咖啡协会”以增强实力。（之所以使用“特种”的字样，是因为“精品”一词已被滥用，丧失了其应有的含义。）即便特种咖啡协会会员在不懈地传播相关知识，并资助宣传推广，以便让美国人了解优质咖啡，但与此同时美国的咖啡巨头还在忙于彼此倾轧，完全忽略了特种咖啡协会的存在。任何一家小型咖啡烘焙企业都无力将精品咖啡提高到国民意识的高度，但远在太平洋西北地区，却有一种奇特的现象正在萌生。
咖啡简史
创建星巴克
但若要完全了解咖啡的突然救赎、星巴克传奇以及咖啡店文化的崛起，则首先要穿越历史，回到从前，回到整个咖啡发展的最开始。
在特种咖啡的世界里，每个烘焙公司的老板都这么讲，自己进入了这一行当就是因为人性的铁律使然：一旦习惯了优质的咖啡，就不再有回头路可选。那些之前习惯了福爵咖啡味道的人们，一旦接触了特种咖啡，再听到罐装咖啡就不禁要反胃。很快这些貌似凡人的家伙都义无反顾地走上了英勇捍卫顶级咖啡豆的道路，全然不顾有多少艰难和烦扰，诸如需要过境通关或是克服国际贸易中的种种限制，而曾几何时他们还是非常有责任心、完全可以适应周围环境的成年人。
但如果咖啡豆对我们如此意义非凡，又怎么会出现咖啡质量降低的情况，以至于当星巴克出售优质的调制咖啡时，会在全美国掀起一次文化浪潮呢？像星巴克这样的精品咖啡供应者的出现，实际上是对美国咖啡日益衰落的强烈抗议；曾几何时，人们以饮咖啡为豪，至少一部分依然对美味咖啡记忆犹新的业余美食家是这样想的。这些散居各处稍显偏执的人们，在业余时间还要摆弄一下咖啡豆和调制工具；虽然对咖啡毫不了解，但他们只是希望咖啡不再有苦涩难咽的味道。他们的不懈努力带来了时代的转机。
戈尔登·鲍克就是其中一员。每个月鲍克都要离开西雅图的家中，驱车前往提供优质咖啡的地方。当时还是1970年，他的目的地位于西雅图以北140英里处：在加拿大不列颠哥伦比亚省的温哥华，有一家名叫莫奇的咖啡烘焙公司。鲍克后来向《西雅图日报》（Seattle Times）的记者这样解释自己当初的动机：“我是个作家，刚刚有份工作，还拿到了支票，然后我就想现在自己有点儿钱了，该买些什么呢？我的想法是再也不要喝劣质咖啡了。”当朋友们获悉有他这么一位咖啡豆快递员，都纷纷找他帮忙，鲍克从西雅图带回的咖啡豆数量与日俱增，以至于加拿大边境的海关官员特意为他讲解了有关走私的法律条文。鲍克在开车回家的路上为这个咖啡困境想出了一个应对之策，而且立刻告知好友，可大家都觉得他这招实在是疯狂之举。
咖啡作为生产能力和活力的象征，迅速融入了美国人民的生活。请设想这样一幅场景：夜幕降临的草原上，一群头发斑白的牛仔聚在篝火旁，步枪倚在膝前，压低声音彼此交谈，他们每人手中都举着一杯热腾腾的香茶。这样有些说不过去吧，难道不对吗？这幅画面中必须要有咖啡，这才是代表美国人身份的核心所在。咖啡帮助我们确立了美国人的性格——勤劳能干、精神饱满，为美国的崛起奋力而为。在20世纪来临之际，美国的咖啡消费已占世界的一半。
特里·赫克勒是和戈尔登·鲍克一起工作的一名设计师，据他回忆说：“一天我坐鲍克的车子，车里弥漫的都是咖啡的味道，我就说：‘天啊，鲍克，你弄了这么多的咖啡做什么？’他说自己刚从每月例行的咖啡搬运之旅归来，他也觉得如此往复让他疲惫不堪，所以决定自己进口咖啡。我说：‘你是认真的吗？’我本以为这是一句笑谈。”赫克勒停顿了一下，讲道：“我觉得那时我头一次真正意识到咖啡是由咖啡豆制成的。”
他只得拿出了钥匙。她们打开了仓库的大门，抬出咖啡，放入车上的集装箱，驾车离去。一大群男人对此目瞪口呆，在一旁默默地观望着整个过程。
鲍克有两位朋友认为他的想法与自己的创业理念一拍即合。泽夫·西格尔是西雅图交响乐团首席小提琴手的儿子，几年前他曾与鲍克一起在欧洲旅行，当时他正在想方设法谋求一份差事，只要不是给青少年教授历史即可。杰里·鲍德温在旧金山大学求学时就与鲍克是同学，也正琢磨着摆脱自己在波音公司局促的工作空间。鲍德温和西格尔想了很多创业方案，但那些似乎都不十分理想。直到有一天，他们三人在位于西雅图木兰崖附近的西格尔家外面的草坪上闲聊时，鲍克说出了自己要开一家咖啡店的想法。鲍德温笑着说道：“我其实是想说这其实是鲍克的想法，而泽夫和我不过是想找些事情做而已。”
有很多妇女（据说有上百人，还有人说人数比这还多）聚集在一辆马车和集装箱周围，一路走到仓库门前，向商人索要仓库钥匙。
这三个年轻人笑称自己是城中的青年才俊，但对精品美食方面还有很多内容需要学习。据鲍德温回忆：“记得鲍克和我还有过一次争论。他是我们的室友，我们说服了他罐装蔬菜要比速冻蔬菜更加美味。当时人们都还没有新鲜蔬菜的想法，这还是一个新概念。”
在反茶运动的驱动下，美国人义无反顾地坚决选择了咖啡。波士顿的绿龙咖啡馆一时间名声大振，就连美国著名政治家丹尼尔·韦伯斯特都选定这里作为“茶叶党的总部”。与此同时，美国人对新兴的饮用咖啡从形成习惯变成爱不释手，接着就是欲罢不能。在1777年写给丈夫的信中，阿比盖尔就讲到有一群波士顿女子缠着一个商人不放，因为据传他手中囤积了很多咖啡豆。
鲍克和鲍德温很快就派西格尔前往旧金山，就他们有所耳闻的咖啡烘焙公司进行一番打探。在湾区，西格尔造访了摩羯座咖啡店以及弗里德泰勒咖啡店，但是让他内心掀起波澜的是伯克利的一家小门店——“皮特咖啡与茶”。西格尔带着这个发现火速返回，三人一致同意他们找到了一位能人。鲍德温称：“在我看来，阿尔弗雷德·皮特其实发明了咖啡本身。尽管他待人严苛，但他对那些真心求教者总是有求必应，将其独特的烘焙和处理咖啡豆的方法倾囊相授。”当几个西雅图小伙子毕恭毕敬虚心求教时，皮特也就同意了他们的要求，愿意提供咖啡豆，并教授他们相关技艺，而且每个人都可以在他的伯克利店中工作一星期，学习一些基础知识，或至少不要搞砸了他的咖啡。这三个人每人投资了1 350美元，又共同从银行贷款5 000美元，准备大干一场了。
调制咖啡的衰落十分可惜，因为咖啡一直以来都是美国饮料的精华所在，这是在经历了美国历史上三大对外关系剧变之一后获得的成果。1773年12月，50个波士顿人装扮成莫霍克印第安人的模样，为了表示对英国条例的不满，他们袭击了3艘英国商船，并将船上的342箱茶叶倒入海水，这就是著名的“波士顿倾茶事件”。但是在咖啡进口商的故乡却发生了令所有人振奋的变化。突然之间，饮用咖啡成为一种爱国行为；忠诚的美国人不得不强忍自己从英国人那儿继承的对茶叶的钟爱，当时极富革命性的约翰·亚当斯公开号召大家“都来抵制茶叶”，为此他还特意在给妻子阿比盖尔的信中加了一句：“我自己也要尽快戒掉茶瘾，越快越好。”
当然，这几个爱书之人还要解决一个最为重要的问题：给公司起个什么名字呢？鲍德温、鲍克和西格尔三个人都喜欢用生僻的词汇。他们都青睐航海方面的意象，以及公海历险、来自远方的概念。鲍德温对我说：“我们是想有那种世界贸易的感觉，让人感到这种东西是来自世界各地。”大家一起考虑再三，开始准备接受但后来又予以否定的名称包括货运咖啡屋（Cargo House）和海关咖啡屋（Customs House）。鲍克认为如果这个词能以字母“st”开始，则会给人带来一种自信和力量的感觉，例如强大（strong）、伟岸（strapping）、杰出（stellar）、惊人（stupendous）等。于是，他们想到了蒸锅咖啡店（steamer），但这个词听上去或多或少会让人联想到浴室，只得作罢。西格尔和鲍德温曾把自己想象中的电影公司起名为皮廓德（Pequod），这是经典小说《白鲸》（Moby Dick）中的一艘捕鲸船的名字，但这个想法遭到特里·赫克勒的否定，他提醒大家说：“没有谁会愿意在这样的咖啡店里喝上一杯。”于是，大家同赫克勒讲，既然他在起名方面如此有天赋，不如他给出个建议好了。[7]
位于布鲁克林的吉利斯咖啡公司是美国历史上最悠久的咖啡烘焙店，老板唐纳德·萧霍称：“我生于1945年，那时周围的弟兄们没人喝咖啡，我的朋友们早上都是拿瓶可乐，再抽上一支烟，因为咖啡的味道实在令人难以接受！人们只是在盛了热水的杯中放上一勺速溶咖啡，随意搅一搅就好了。”到了20世纪60年代，局面变得十分糟糕，萧霍的父亲甚至尝试劝说自己17岁的儿子别再接手家族生意，当时他们的生意已进入第122个年头，做出如此选择是因为父亲担心糟糕的咖啡味道会最终毁掉大众对上等咖啡豆的兴趣。在那些艰苦的岁月中，咖啡已经落入绝境。
据赫克勒回忆：“当时我看了看几艘轮船的名称，还有西雅图地区的旧地图。我在一张采矿营地图上看到一个地方名叫斯塔波（Starbo），于是我的脑海中浮现了在老斯塔波矿上摆着一罐咖啡的画面。我觉得这很有咖啡的韵味，就告诉了大家这个想法，他们面面相觑，然后几乎是同时，他们一起喊出了星巴克（Starbuck）这个词，这是《白鲸》中皮廓德号上大副的名字。”[8]于是公司的名称应运而生，星巴克（Starbucks）这个名字非同凡响。（出于美学考虑，他们将这个名词变为复数形式。）这个词一方面朗朗上口，另一方面结尾的爆破音“k”更凸显一种干脆利落的感觉，大品牌可口可乐（Coke）、耐克（Nike）、凯歌（Kinko）也是这种效果。这个名称还带着些神秘的色彩，复古的传统依稀提示着消费者在这里只需几美元即可（英文buck有一美元的意思），几个合伙人对此都十分满意。
曾几何时，我们把咖啡渗滤壶丢在炉火上不管不顾，烧开的咖啡不计其数；我们慵懒地坐在路边小店的餐桌旁，听任头戴发网的女招待给我们盛满一杯杯神秘棕色液体，这东西即便作为工业涂料稀释剂都不会为过；我们满脸严肃地吞下这种混合物，结果却恨不得用砂纸刮净舌头，最终还是放弃了这种味道糟糕的苦咖啡。到了20世纪60年代，唯一真正意义上的咖啡爱好者只剩下卡车司机、旅行推销员，还有一些老家伙。这样的人群作为品鉴咖啡的前沿队伍，难怪美国饮用咖啡的习惯很快就跌入了历史的低谷。
为顺应随心所欲的时代潮流，赫克勒为星巴克设计的首款商标更为其增添了魅力，那是一个舒展双腿的裸女形象。其实，从技术角度而言，称其为“女人”并不准确，所谓双腿其实是鱼鳍，任何一个神话迷都可以告诉你，这是一个塞壬女海妖。她头戴王冠，瀑布般的长发在身后垂下，袒着酥胸，唇边露出得意的笑容，还把形似双腿般的鱼鳍尖稍举到肩部。赫克勒借鉴了15世纪挪威木刻的设计风格，去除了海妖不甚雅观的隆起的腹部，又做了些修改，使得整个图案不至于不堪入目；他将海妖的形象置于咖啡色的雪茄风格商标中央，周边环绕着星巴克、咖啡、茶和香料的白色字样。“我喜欢女海妖召唤水手来喝杯咖啡的意境。”赫克勒做出如此解释。
如此看来，我们并非不知该如何调制咖啡，具体的做法我们当然知道。可是在接下来的50年间，我们却在想方设法违背普雷斯科特的忠告，也许这也印证了不屈不挠的美国精神。
此时的星巴克距离成长为商业巨头还有数年之遥。据传塞壬女海妖没有灵魂，会通过歌声将水手带入灾难之中，并吞噬他们的灵魂。以此形象为商标并未让人感到有什么不快，当时的星巴克和如今完全不同。鲍德温、鲍克和西格尔完全把这当作一次冒险，而不是真想挣钱发财。据鲍德温讲：“那时候，我们想尽可能地远离商界，从未有过要树立品牌、触动人们内心之类的想法。”首家星巴克店开在了派克市场旁边破旧的港口大楼里，在这里他们一通讨价还价，将月租金讲到137美元；据鲍克回忆，屋子里清理出去的垃圾能装满十几个垃圾桶。“要知道我们起初的资金是多么匮乏，我们第一家店里的家具都是我在父母家的地下室里手工制成的。”西格尔这样告诉我。他当时是公司唯一出钱雇用的员工。在皮特的建议下，大家亲自动手劳动，他们做工粗糙的首家门店于1971年3月29日开张了。
这就是多年来辛苦研究的结晶，它使得调制咖啡几乎和举酒干杯一样简单易行，人人都可以亲自尝试。兴高采烈的咖啡烘焙者在各式报纸杂志上展示自己的成果，而深受鼓舞的普雷斯科特则继续致力于开发最优质的香蕉、冰激凌、糖果、牛奶等。他对制作一杯理想咖啡的指导方针影响了将近4 000万读者——顺便提一句，这一规律直至今日依然奏效。
现如今，尽管派克市场的星巴克没有一个座位，周遭都镶嵌着木板，面积不过才与一个车位的车库差不多，但这里却已成为西雅图的一个主要旅游景点。在不久前的一个阳光明媚的冬日，还有很多游客向店里涌去，在巨大的首个星巴克商标前留影纪念，聆听店外时常上演的黑人福音四重奏。咖啡店中蒸汽棒咝咝作响，研磨机隆隆轰鸣。令许多参观者困惑不解的是，他们头顶上方还挂有纸杯飞来飞去。（这是因为咖啡机占去了太多空间，收银员只得将纸杯沿着对角线方向抛给咖啡师。）工作人员对于这一片繁忙景象倒是应付自如，对于成为大家关注的焦点也习以为常。“只有模样俊俏的人才能在这里工作”，一个浅黑肤色的咖啡师这样告诉我，她带着矫正牙套，笑得十分灿烂，不过很快她就加了一句，“这不过是在开玩笑”。
3. 不要将咖啡煮沸或多次加热，不得多次使用现磨咖啡。
善于观察的游客在这家店里也许会注意到两样特殊之处。首先，这里和寻常意义上的星巴克完全不同，氛围也毫不搭调。暗色的木地板，吧台微微凹陷，而且颇有些年月，天花板尚未装修，悬吊着一排排米色的工业用灯泡。透过装着平板玻璃的窗户，普吉特海湾的明亮光线照射进来，更重要的是，店中没有肯尼·基的音乐。这家店所体现的就是曾经的真切模样，具体原因也非常可以理解，首家星巴克店就是在或多或少模仿皮特店的模样。在皮特这位荷兰人的许可和帮助下，鲍德温他们几个人在很大程度上效仿了皮特店的设计风格。和位于加州伯克利的门店一样，这家星巴克店也用30多粒咖啡豆调制出咖啡样品，而真实意图还是论磅销售咖啡豆，供顾客在家自行调制使用。
2. 在玻璃或陶瓷容器中，用力将这些现磨咖啡过水，水温应该略低于沸点几度。
这家店的另一个奇特之处在于，尽管各种标志都在宣扬这里是首家星巴克店，还有一款齐腰高的纪念版黄铜海报上书写着“首家星巴克店，建于1971年”的字样，但其实这里并非首家店的真实所在。墙上挂着的一张镶框报纸剪报显示，首家门店其实开在别处。只是那家星巴克门店所在的大楼于1974年被推倒，因此他们在几个街区之外的公共市场对面又开设了一家新店。但与此同时，三位创始人于1972年和1973年在华盛顿大学和国会山附近又分别开设了新店，所以这样算来，现在所谓的首家星巴克店其实是第四家店。
1. 每餐匙现磨咖啡要配以8磅水。
与皮特的店一样，咖啡店的生意起初并不十分火爆，因为顾客还需要些时间来适应这些色泽深褐的烘焙咖啡豆。但当三个好友逐渐明确了各自的定位，星巴克就日益成长为在当地颇有实力的咖啡店了。星巴克早期的雇员让·马赫现在的身份是湾区的英文教授，他这样说：“每个人的作用都不同，鲍克擅长广告宣传。在我看来，鲍克觉得自己是最深思熟虑的一个。注意，这只是他自己的观点，不代表别人也这么想。鲍德温是个经营人才，同时还是电工，当真是如此。起初在我们一手打造的门店中，鲍德温负责布线。西格尔善于和人打交道，当客人来到店里时，他总是能说会道、谈吐风趣。”
1923年，普雷斯科特终于制作出完美的咖啡，他相信自己卓越的咖啡调制技巧已经出神入化，再也没有可改善的空间。同年，他将自己的发现公之于众，这些铁律宛若物理定律一般无法更改。
很快鲍德温也成了烘焙专家。当星巴克从皮特那里搬运咖啡的速度超过所有人的预期时，皮特恼火了，他告诉这几个人，自己无法再继续下去，他们必须学会自己动手烘焙咖啡。仅凭着一本德文版的烘焙手册，三个人在渔人码头的一栋大楼里拼装起一个二手的烘焙机，开始尝试火候更大的深度烘焙和法式烘焙，结果让公司得到一个不雅的称号——“焦炭巴克”。位于波特兰附近的盖瑞·塔尔博伊是他们曾经的一个竞争对手，他这样评价：“所谓法式烘焙就是将咖啡豆烘焙到几乎要着火的程度。”（他这绝非夸张，只要再多加热一分钟，超高温的咖啡豆落入温度较低的托盘接触氧气时，这些豆子就会立刻起火燃烧。）这种重口味是需要时间才能逐渐适应的，但是星巴克并没有向批评意见做出让步。鲍德温这样回忆当时的情形：“人们会猛一甩头，说：‘天啊，这味道也太重了。’这绝对超乎人们的想象。”阿尔弗雷德·皮特提出要给这三人进行烘焙培训，但这位性格乖戾的荷兰人后来还是与他们几个以及超大火候的咖啡豆分道扬镳，皮特对此满腹牢骚：“鲍德温在我这里什么都没学到，他是做什么的？是学英语专业的吗？”
那么怎样才能制作出完美的咖啡饮品呢？普雷斯科特给出的答案非常简单：用所有想得到的办法来调制，再让试验者评判结果。在实验室，他和同事们在咖啡调制过程中玩出各种花样——他们分别用铜质、铝质、镍质、玻璃等各种材质的容器来磨制咖啡，让咖啡浓汁滴落、挤压而出、过滤沥出，再配上各种温度、研磨方式以及浸渍时间的组合。每一天，普雷斯科特都会出现在麻省理工学院的自助餐厅中，手里端着大托盘，上面满是奶油、蔗糖，以及装满试验咖啡的两个烧杯，以供他的强大品尝团来判断高下，包括请15名“专家”（来自校园的女性）对各种味道进行品鉴。整整3年中，这些人不断认真品酌咖啡，记录各自的喜好，再对咖啡的调制进行相应调整。
对于大多数行当而言，如果不愿意积极采纳顾客的反馈意见，就等于是自断财路，但是在星巴克则不然，不愿妥协的态度反而令他们的咖啡更具魅力。人们以饮用星巴克咖啡为荣，三位经营者的修养和独树一帜的做派让顾客产生了一种高贵和优雅的感受。但在太平洋西北地区的其他咖啡烘焙商看来，这三个人的做法就是自以为是、目中无人。塔尔博伊说：“星巴克的成功之处就在于，它总是让人觉得‘我们能让你买到这里的咖啡，你已经相当幸运了’。”
1920年，普雷斯科特的才华引起美国国家咖啡协会的重视，这一机构长期以来致力于寻求能有效推动咖啡销量的办法。在资助了几次收效甚微的宣传活动之后，协会决定改变策略，他们认为咖啡也需要接受“大学教育”。因此，他们向普雷斯科特提出一个课题：只要他愿意致力于研究调制极品咖啡饮料的科学精确原理，协会就出资出人在麻省理工学院为他打造一个顶级咖啡研究实验室。普雷斯科特接受了这一任务。在最先进的烧杯和本生灯技术的支持下，他开始想方设法将不切实际的完美咖啡梦想逐步变为现实。
也许这么说是因为其中有嫉妒的成分在内，此时的西雅图对星巴克的咖啡已经是欲罢不能。在20世纪70年代的每个周六，星巴克的柜台后面总会有6个人在拼命地装着咖啡豆。设计师特里·赫克勒一天要喝上16杯咖啡才够。赫克勒告诉我说：“我们大家都要喝上这么多咖啡才行。晚上开车回家的路上，我会遇到小鹿、小狗之类的动物横穿马路，我担心自己会不小心撞到它们，不过这样的事情从未发生。”公司每年都在赢利，而且还在顾客中建立了服务物超所值的口碑。在1972年的圣诞节高峰期，皮特店运送的咖啡豆未能及时到位，星巴克的存货紧急告罄，但他们承诺当咖啡豆到货之后，会依照订单直接送货。他们甚至还遵从社会规范，让海妖塞壬重获形象的尊严。赫克勒称：“当要将星巴克的标志绘制在送货卡车上时，我还不得不将女妖的头发重新向下调整。当时的情况实在是令人应接不暇。”
这些永恒的真相并不是通过威斯康星秘书手中冒着热气的咖啡杯所传递的神秘信息来得以展现，而是由一位现代食品先知发现：麻省理工学院的塞缪尔·凯特·普雷斯科特（Samuel Cate Prescott）教授在20世纪的第一个10年堪称世界顶级的食品科学家。在普雷斯科特的设想中，人们在未来可以通过科学分析，使得食物不仅安全而且还十分理想化。《波士顿广告日报》曾对他做过报道，他甚至还预言，在他的努力下，“通过生长射线的应用，有朝一日奶牛可以长到如雷龙般大小，公鸡的个头也可以和翼手龙不相上下”。
星巴克的员工和顾客一样对这里相当投入。星巴克的一些特殊之处使得人们认为销售优质咖啡本身就意义非凡，因此可以完全不在乎报酬的多少。马赫认为：“当时我们都觉得自己从事的工作与众不同，我们是一群先驱者，此事值得为之付出。这三个家伙本身就是在从事一项伟大的冒险，一边摸索，一边前行。”当星巴克首家店在1971年开张时，西雅图正在经历经济低迷期，当时因为波音公司制造超声速客机的尝试以失败告终，这家公司面临破产的困境，整座城市有10万人丢掉了工作，很多人因此远走他乡。一家当地的广告牌公司索性立起了一块告示牌，称“最后一个离开西雅图的人可别忘了关灯啊”。但是到了1982年，西雅图恢复了元气，再度享有“高科技麦加圣地”和“宜居城市”的美名。此时的星巴克已拥有5家精品咖啡店，成为西雅图美好未来的缩影。
在一个世纪之前，人类发现了完美咖啡背后的秘密。
在最初的几个合伙人看来，这5家店已经颇具规模，精品咖啡仍属缝隙产业，其发展还仅限于几个前沿城市，这三个人为自己所获得的成功深感幸运。当时有传言称，有一种咖啡车，流动售卖一种叫作意式咖啡的浓缩咖啡，可以赚到6位数的收入。但是鲍德温和他的朋友还是青睐在家调制咖啡，并未轻易涉足反复无常的食品服务领域。如果不是纽约厨具公司的一位年轻有为的副总裁注意到一个西北部的咖啡公司居然卖出了惊人数量的滴漏式咖啡机，那么一切都会保持现状。当霍华德·舒尔茨飞抵西雅图去一探究竟时，一切从此变得不同。