还记得我们在第1节中谈到的“夹叉法”吗？我当时告诉过你，你应该狮子大开口，提高初始报价，让它夹住你的目标价。有时候你会害怕这么做。你缺乏提出这种高得离谱的价格的勇气，怕因此招致对方的嘲笑。你必须弄清楚你最害怕什么，然后去做。和奖赏力一样，答案在于经验。虽然一个新入行的销售人员会害怕丢掉一笔价值1000美元的生意，但业内老手不会被丢掉价值10万美元的生意吓唬住。
希望你列出的理由中包含“他们没有得到你”。那应该是他们避免选择另一个人的首要原因——不是因为你销售的产品或服务的质量，而是因为他们不该失去你。要想成功传达出强制力，你必须给你的产品或服务显著增值，从而让他们认识到不从你这里购买会是他们自己的损失。与奖赏力一样，区别就在于你对自己产品和服务真正地了解，你对他们的问题和机会真正地了解。你有能力创造性地解决他们的问题，抓住他们的机会。
新入行的销售人员总是分不清奖赏力和强制力。当他们刚开始进行电话销售时，他们认为每个买家都可以通过下订单来奖励他们，或者通过拒绝下单来惩罚他们，更糟糕的是嘲笑他们的提议。等做了一段时间后，他们就会意识到销售只是一个数字游戏。倘若他们非常努力地工作，并与很多人交谈，总会有很高比例的人拒绝他们。一旦他们明白这是一个数字游戏，他们认为人们可以奖励或惩罚他们的想法就消失了，对自己所做的事情变得更加自信。
现在花点时间写下3条理由，说明为什么和你谈判的人会因为没有和你达成交易而受到损害。如果你是做销售的，想一想为什么选择竞争对手而不是你会是一位客户的损失。如果你正在申请一份工作或要求晋升，假如公司选择了别人，列出那家公司因此会在哪些方面有所损失。
无论何时，只要你认为某人能够胁迫你，他就具备了胁迫你的能力；而我们所知道的最大的强制力之一就是通过嘲笑令人们感到难堪的力量。
优势谈判者知道巧妙运用奖赏力和强制力会产生显著效果。他们暗示，假如他们得不到想要的东西，不愉快的局面就会出现。然而，当另一方看起来似乎要让步时，他们会立刻转换为奖赏力模式，向对方表达感激之情：“太好了，我真的很感激。你真是个大好人。”
山顶上的恐惧
这最后一句话揭示出温斯顿·丘吉尔作为舆论影响者的天才之处。一个不那么杰出的人会满足于单纯为英格兰人加油，并从广为传唱的爱国歌曲《统治吧，不列塔尼亚(1)》中引用“不列颠人永不为奴”一句，发表一篇墨守成规的励志演讲。丘吉尔要高明得多。他将激励和强制并用，告诫全国民众，他们很可能会输掉这场战斗，并沦为德国的占领区。
害怕被人嘲笑会阻碍我们在生活中去做本该可以做成的事。很多年前，我在加利福尼亚的猛犸象山和罗恩、马蒂·梅里波尔一起滑雪，那时我初学滑雪，比他们滑得差很多。他们说：“罗杰，今天我们要带你到雪檐上去。”
我们决不会灰心，决不会失败。我们将战斗到底。我们将在法国战斗，我们将在海洋上战斗；我们将以日益高涨的信心和与日俱增的力量在空中战斗。我们将不惜任何代价保卫本岛；我们将在海滩上、在敌人登陆之处、在田野、在街头巷尾，以及崇山峻岭间作战。我们在任何时候都不会投降，即使，我丝毫不相信，我们这个岛屿或这个岛屿的大部分被敌人占领，并陷于饥饿之中，那么，我们有英国舰队武装和保护的海外帝国也将继续战斗，直到承蒙上帝眷顾，新世界挺身而出，以其雷霆之力，解放并拯救旧世界！
我说：“我滑得还不够好，不能去雪檐。”
我们来看看一位劝说大师是如何用赏罚两方面来影响一个国家的。这是温斯顿·丘吉尔1940年6月4日在下议院演讲结束时说的一段话，当时英国与德国的战争局势危急，眼看着要失败了。
他们说：“来吧，罗杰。你能做到。咱们走吧。”
不懂优势谈判的人只用一个，不用另一个。他们只知道威胁对方，但不明白当它与奖赏力相结合时可以更强大。我敢肯定，你见过人们犯这样的错误。当汽车还没修好时，水平欠佳的谈判者会发脾气，并试图迫使对方违背自己的意愿作出让步。“如果我的车在下午5点前还没有修好，我会提起诉讼，让你们赔个精光。到时候我会成为这里的业主。”运用威吓战术是一种有效的说服方式，但它通常显得简单粗暴，结果适得其反。结果，假如对方真的屈服了，他们往往会因沾沾自喜于自己的胜利而错上加错。
我们坐缆车去山顶。缆车静静地上升，掠过覆盖着白雪、几乎是直上直下的峭壁，我至今还能感受到当时弥漫在狭小车厢里的紧张气氛。这是一条令人胆战心惊的滑道，在接近山顶时，即使是经验丰富的滑雪高手也不会说一句话。他们默默地坐在那里，沉浸在自己的思绪中，极力排遣对即将来临的下滑的畏惧。
维修店经理听你抱怨时心里在想什么？如果他同意你的要求，你会报以深深的感谢，会让双方感受到温暖和融洽的气氛。如果他拒绝你，他会担心事情会变得很糟糕。优势谈判者理解这两个要素是如何发挥作用的，并知道如何巧妙地运用它们。
最后，我们缓缓滑入缆车终点站，走到外面刺骨的寒风中。我紧张地穿上滑雪板，和朋友们一起滑行了一段距离，直到我们站在雪檐的顶部。雪檐是被风吹过悬崖后延伸向外的部分。滑雪者在该处雪檐上切出一个V形，通向悬崖外。我必须从这个V形滑道一跃而下，冲下几乎是垂直的绝壁。只要我稍有失足，便会头朝下一落千丈。
在任何涉及说服他人的场合中，都同时存在奖励和惩罚的要素。假设你的车在做维修保养。维修人员说明天才能做完，而你今晚必须提车。你向他们一一列举你的具体感受。
我站在那里，望着眼前这条陡坡道，当即想到了两个选择。首选是徒步回到缆车起点，然后坐缆车下山，但是我要是那样做了，朋友们就会嘲笑我。第二个选择是去死！我选择了第二条路，而不是被嘲讽。这说明人对被嘲笑的恐惧是很强烈的。
经理们使用胡萝卜加大棒的方法来激励他们的员工：“在这一点上做得好，它会让你显得很棒。”同时他们又说：“乔，注意看我的口型。别搞砸这事。”政治家用它来维护世界和平：“保持住民主政体，我们就会给你最惠国待遇。”同时他们又说：“敢惹我们，我们有1万枚核弹头，接到命令后能在15秒钟内发射。”
最近，我和我的孩子们再次滑下雪檐，现在那里有一块警示牌，上面写着：“当你的朋友说滑下去时，别怕说‘不’。”
我们可以考察一下优势谈判者怎样将奖赏力和强制力结合在一起，使之形成一种强大的影响力。父母对孩子使用奖赏力和强制力的做法：“如果你现在睡觉，我给你读个故事。”同时又说：“如果你不吃胡萝卜，你就不能看电视。”销售人员在说服客户购买其产品时会强调对他们有哪些好处，并试图委婉地暗示不投资的危险：“进行这种投资将为你创造收益上的奇迹。现在就做，免得你的对手抢占先机。”
理解并坦然运用强制力。无论你认可与否，它总是存在于谈判过程中，而你有效使用它的能力是你作为成功谈判者的关键因素。
这里有一些其他形式的强制权力：嘲笑他人或使人难堪；泄露秘密来影响他人名誉；以提起痛苦经历的方式引发他人痛苦的感情；分派艰难或痛苦的任务，浪费他人时间；让你重复一项任务；或者让你留级，限制你未来的发展。
要点备忘
我们很难想象对其他人使用强制力，但它总是存在于任何谈判中。如果你要求商店的店员拿回一件物品并退款给你，奖赏力和强制力都会影响这个店员的决定。如果他二话没说就退了款，你会以感谢的方式回报他，这将让双方都感觉愉快。如果他拒绝退款，你可能会生气，这将是一次不愉快的经历。
· 1．强制力是主观的。
警察说：“不是，在加利福尼亚并不是每个人都有驾照。”
· 2．强制力存在于任何交流中。
那个人说：“警官，你的意思是要看我的驾照吗？”
· 3．金钱损失固然事关重大，但别忘了还有其他许多种强制力。
我恰好知道在加利福尼亚的房地产行业内流传着一个与此有关的笑话。那里有超过53.2万名持牌房地产经纪人，这意味着每50个人中就有一个不是经纪人就是代理人。如果你觉得你所在的行业存在激烈竞争，那就去加利福尼亚的房地产行业试试。有一个笑话，说的是一个高速公路巡警让一个人靠边停下车，然后说：“好吧，伙计。让我看看你的房地产执照。”
· 4．客户不能选择你的对手的首要理由，就是他们一旦那样做就会承担失去你的后果。
奖赏力的反面是强制力。只要你认定某人能够惩罚你，他就拥有了控制你的权力。你知道当州警察要求你靠边停车时，你心里感觉有多糟糕，他站在那里，掌控着给你开不开罚单的权力。处罚的力度未必很大，但你担惊受怕的程度一点都不小。
(1)Britannia：Britain（不列颠）拉丁语旧称的表达形式，是古罗马对不列颠岛的称呼；后演变为手持三叉戟头戴钢盔的女战士，为大不列颠或大英帝国的拟人化象征。——译者注