要从客户旅程的起点出发，在产品未走到营销这一步之前就规划好如何营销。
这就是你打开脑洞的方式，也是让团队的每个人都打开脑洞的方式。
在Nest，这意味着一定要把精力放到产品的盒子上面。
要做到这一点，你必须在原型设计阶段就把整个体验融入其中，让体验的每一个部分都具备实际的重量感和真实性。无论你的产品是基于原子，还是比特，或者两者兼有，其制造过程都是一样的。画图，制作模型，确定情绪板，用粗略的线勾勒出主要过程，编写虚构的新闻稿，创建细致的模型，展示用户会如何从广告到网站再到应用程序，以及他们会在每个触点看到什么信息。写下你想从早期用户那里得到的反馈，你想从评论者那里看到的标题，以及你想唤起的感受。你要让这些东西可见化、实体化，把它们从你的头脑里抽离出来，落到可触摸的东西上。不要等你的产品完成之后再开始这一切，要在规划产品功能时就设计好整个旅程。
包装决定了一切。产品名称和口号，核心性能及其优先顺序，核心的价值主张，都要呈现在一个纸板盒上，我们则要拿着这个盒子，不断对这些内容进行观察、调整和修订。盒子的物理限制迫使我们必须想清楚我们想要用户了解的首要项和次要项。为了适应狭小的空间，创意团队编写了清晰的描述，以便我们可以在视频、广告、网站和媒体采访中使用。为了唤起Nest品牌在客户心中的形象，他们用温馨多样的照片覆盖盒身，以让用户产生把这个物品置于自己家和个人生活的联想。
你的产品、市场营销和客户支持都需要起到润滑的作用，所以他们要不断地与客户沟通和联系，给客户需要的答案，这样就会让客户觉得自己正身处于一次平稳、连续且必然的旅程。
我们把这个盒子变成所有营销的缩影，我们希望某个人会在经过商场时拿起它，并立即领会到我们想让他知道的一切。
• 我为什么要买下一个版本？
要正确地模拟这一场景，即要真正弄清楚有人注意到包装，并弯腰拿起它时的那半秒钟，你不能仅仅称这个理论上的人为“某个人”。
• 我为什么要坚持使用它？
我们必须了解他们：他们是谁？他们为什么要拿起这个盒子？他们想要知道些什么？对他们来说最重要的是什么？
• 我为什么要使用它？
我们收集了关于行业、Nest潜在客户、人口统计和心理统计的所有信息，然后创建了两个不同的角色——一个女人和一个男人。其中，男人热衷科技，钟爱他的iPhone，总是在寻找一些很酷的新鲜玩意。女人则是家里说了算的那个人，她决定家里买什么、不买什么，她也喜欢漂亮的东西，但对未经验证的崭新技术并不感兴趣。
• 我为什么要买它？
我们给这两个人物取了名字，还设计相应的形象。我们为他们的家、孩子、兴趣、工作制作了一个情绪板。我们知道他们喜欢什么品牌，最在意自己房子的哪些地方，以及他们会把多少钱花在冬天的取暖费上。
• 我为什么要关心这个？
我们需要通过对表情的分析来了解这个男人为什么会拿起盒子，如此我们便可以说服那个女人做出同意购买的决定。
在感知和获取之间，在熟悉和使用之间，在客户旅程的每个阶段之间，你都必须帮客户一把。因为在每一个这样的时刻，客户都会问一个“为什么”：
随着时间的推移，我们对客户有了更深入的了解，也因此增加了更多的角色设计，包括夫妻、家庭以及室友等。最初我们只设定了两个角色，两个最为普通、人人都能看得到、摸得着的角色。
如果我们没能很好地执行以上客户体验中的任何一个部分，Nest都不会成功。为了让客户自然而然地进入下一步，克服各个环节之间的摩擦，我们必须把客户旅程的每一个阶段都做得非常棒。
这就是原型设计的工作原理，就是你将抽象概念转化为物理表征的过程。你把你的信息传递架构转换为一个盒子上的文字和图片（见第24章图27）。
• 70%的客户体验来自手机或笔记本电脑：客户会在回家的路上打开应用程序调高家中的暖气，会在“能源历史”中查看空调开了多久，或者会对日程表进行微调。然后客户会打开电子邮件，看到这个月的能源使用量。如果客户有问题，可以访问产品网站，使用在线疑难解答或阅读一篇支持文档。
你继续往前走，沿着这根链条的每一个环节一步一步前行。
• 10%的客户体验来自观看和触摸设备：它必须很漂亮，这样人们才会想要把它买回家。一周后它就会知道客户的喜好以及客户什么时候不在家，所以客户真的不需要有很多操作。如果我们的产品做得好，客户只会在意外的寒流或热浪来袭时才需要和它进行本地或远程交互。
当我们拥有了实际恒温器的原型后，我们把它们拿去给真人进行测试。我们知道自我安装可能对用户构成一个巨大阻碍，所以我们每个人都忐忑地想知道其进展如何。人们有没有吓着自己？没引起火灾吧？他们有没有因为安装工作过于复杂而中途放弃？
• 10%的客户体验来自安装：可以轻松按照说明书将其安装到墙上，不用操心会导致断电等故障。
很快我们的测试人员报告：“进展顺利，一切正常，但是安装时间较长，大约花了一个小时。”
• 10%的客户体验来自网站、广告、包装和店内展示：我们必须先说服人们购买它，或者至少考虑和研究它。
我们倒吸了一口凉气。这是什么情况？一个小时太长了。切断电源，凿开墙壁，摆弄电缆，整个过程竟然要花一个小时，来自宾夕法尼亚州的贝丝可受不了这个。我们必须做一个简简单单自己可动手完成的项目，一个很快就能完成的升级。
当然，恒温器本身也很重要，但它只是客户旅程中的一小部分。
于是我们深入研究了这些测试报告：为什么安装花了这么长时间？哪一步出错了？
应用程序不是一次性产品，也不是可以放到以后再说的东西，它与恒温器具有同等的重要性。人们需要通过它随时随地进行控制，在沙发上，在世界的每一个角落。它绝对关乎我们的成败，也是最难做好的事情之一。
后来证明我们没遗漏任何东西，但是我们的测试人员出了问题。他们前半个小时都在找安装工具——剥线钳、一字螺丝刀。等等，搞错了，我们需要十字螺丝刀。我把那个小家伙忘在哪里了？
这时，我又一次忍不住稍稍提高了说话的分贝。好吧，我承认，这次我的嗓门确实非常大。
一旦他们工具齐备，安装就很快了，顶多花二三十分钟。
团队认为他们肯定能解决这个问题，只是早晚的事。现在有很多事情要做，而它只是一个应用程序。这费不了多少劲。
我想大多数公司都会松一口气。实际安装只需要20分钟，它们之前也是这么跟客户说的，太好了，问题解决了。
团队觉得它很简单，毕竟那只是个应用程序。我们在2011年开始考虑客户体验时制作了一个早期的应用程序原型，但之后就再也没有回头考虑这个问题，更没有根据恒温器的改进而对其进行更新。
这只是人们与我们的设备的第一次互动。这是他们第一次体验Nest。他们花249美元买了一个恒温器，期待着能获得一种不同的体验。我们需要让他们感觉物超所值。每一分钟，从打开盒子到阅读说明书，把它安装到墙上，再到第一次打开暖气，这些操作都必须非常顺滑流畅。我们要给他们一种丝滑、温暖、快乐的体验。
我们却没有足够重视客户体验中最重要的部分：你手机里的应用程序。
我们也了解贝丝这种人的真实心理。在厨房抽屉里找螺丝刀，然后跑到车库里翻工具箱，发现它可能还是在抽屉里……这样的体验绝不会让她觉得温暖丝滑。到第五分钟的时候，她就该翻白眼了，感到非常沮丧和恼火。
这就是发生在Nest早期的情况。所有人都在关注恒温器，天天琢磨设计、人工智能、设备界面、电子、机械部件、颜色和纹理等各种问题。设备如何安装，转动表盘时应该是什么感觉，当你经过时应该发出多亮的光，这些问题都经过了极为周密的考虑。为了确保设备本身完美，他们在硬件和软件上投入了无穷的精力。
所以我们改变了原型，不是针对恒温器原型，而是在安装这一步做了改动。我们给产品附加了一个新组件：一把小螺丝刀。这把螺丝刀正好有手掌大小，而且配备了四种不同样式的刀头。当然更重要的是，它真的是一把触手可及的螺丝刀。
我们经常忘记这一点。有太多时候，制造商觉得所谓客户体验，就是客户触摸物体或者点击屏幕的那个瞬间。其实，客户体验是他们真正使用这件东西的时刻，无论是对于原子制造的产品，还是比特制造的产品，抑或由两者共同制造的产品，都是如此。这才是最为核心的东西。
所以现在，客户再也不用到工具箱和抽屉里翻找工具了，他们直接把手伸进Nest的盒子里，就能掏出需要的东西，然后把墙上那又老又别扭的恒温器撬下来。由此，一个沮丧的时刻变成一个喜悦的时刻。
客户不会区分你的广告、应用程序和客户服务代表。这些都代表你的公司和品牌。这些都是一回事。
一把小螺丝刀所改变的也不仅仅是安装的体验问题。
它是一套完整的客户体验——从人们第一次了解你的品牌开始，一直到你的产品从他们的生活中消失、被退回或扔掉、被转卖给朋友或报废才算结束。
螺丝刀从来不只是用来安装的，它在客户旅程中产生了连锁反应。
你的产品不仅仅是你的产品。
售后服务是客户体验的一个重要部分。你如何能以真正有效的方式与客户保持联系？你如何能持续取悦客户，而不只是向他们不断推销，最后让他们都烦透你？
当然，有时你确实需要硬件，这是无法避免的。但当这种情况发生时，我还是会告诉人们把它放到一边：“不要告诉我这个东西有什么特别之处，告诉我客户旅程会因为这个东西而发生什么改变。”
我们的恒温器可以让用户装在墙上使用十年。按照设计，它会变成一件艺术品。它在大多数时间都会淡入背景，只是偶尔会得到欣赏，需要调整。
人们常常对用原子制造东西乐此不疲，他们一头扎进设计、界面、颜色、材料、质地，同时马上就忘了怎么寻找更为简单和容易的解决方案。用原子制造东西非常困难，因为它不是一个你只要点击一下就可以复制和更新的应用程序。硬件只有变成一种必需品且具有革命性，才值得我们操心它的制造、包装和出货。如果硬件对于整体体验的实现并非一种绝对必要的存在，那么它就不应该存在。
每次当客户打开他们堆满杂物的抽屉，他们都会看到我们附赠的那把可爱的小螺丝刀，脸上会露出微笑。
他们会非常吃惊：“这个‘硬件专家’怎么会不想看看我的炫酷玩意？”
每次他们要给孩子的玩具车换电池，他们就会拿起我们的螺丝刀。在那一瞬间，螺丝刀变成玩具，玩具车则被遗忘。
iPod大获成功后，很多人开始向我推销他们的设备。人们总是说：“托尼是硬件专家，他会喜欢你的想法的。”当有人自豪地把他们精心打磨的原型送到我面前时，我做的第一件事是把它放到一边。“要是没有这个，你怎么解决你的问题？”
我们发现，这把螺丝刀不仅是一件五金工具，还变成一件营销工具。
做硬件的时间越久——从通用魔术到飞利浦再到苹果，我越发意识到，很多东西其实根本没必要被制造出来。
它帮助客户记住了Nest，并帮助他们爱上了我们的产品。
这就是我在毕业后加入通用魔术倍感兴奋的原因。我之前一直忙于编程，但现在我要制造点东西出来。一台设备，一种物理实体，或者一台电脑，就是改变我人生的那种电脑。
它让更多的人发现了我们。记者们也写了不少关于螺丝刀的文章。它还出现在我们所有的五星好评中。这是一种免费的公关、一种口碑宣传。在Nest的前台，我们放的不是一碗糖果，而是一碗螺丝刀。它成了我们整个用户体验的象征——周到、优雅、耐用且非常有用。
即使在我一头扎进编程之后，我也未曾质疑自己坚定的信念：计算机本身就是一切的关键。没有原子，电子什么都不是。
这就是我绝对不允许取消附赠螺丝刀的原因。
这种感觉很美妙。孩提时代的许多事情都令人困惑和不受控制，但物体却是实实在在的。你把它们制造出来，握在手里，再把它们递给别人。这真让人满足，真是棒极了。
随着我们不断推出新一代的恒温器，送不送螺丝刀这件事也变成一场持久的争论。螺丝刀很贵，每一把螺丝刀都会蚕食我们的利润，所以总会有一帮员工提议停止附赠螺丝刀，他们不理解我们何必增加销售成本。
当我还是小孩子的时候，我经常和爷爷一起做东西，比如鸟笼，还有用肥皂盒做的小赛车。我们修理割草机和自行车，也经常为房子添置一些东西。
他们不明白，这不是一个直接的销售成本，而是一笔营销费用，也应该将其看作支持费用。这把螺丝刀帮我们省去了不少电话客服的费用支出。没有用户愤怒的来电，取而代之的是，客户们开心地在网上对我们的产品所提供的愉悦使用体验大加赞扬。
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如果我们没有像思考恒温器那样仔细地思考安装，我们就不会在每个盒子里都放一把螺丝刀。
所以，不要只做了一个产品原型，就觉得自己大功告成了，要尽可能地将完整的客户体验融入原型产品。把无形的东西变成有形，如此你就不会忽视这趟旅程中的那些不够显眼却又非常重要的环节。你需要把客户会如何注意到产品，如何考虑是否购买，如何安装、使用、修理甚至退换等环节都准确进行描述并将其可视化。这一切都很重要。
如果我们没有考虑到客户的整个生命周期（从发现到支持再到忠诚度），我们也许会和宜家那样，在产品里配一把小小的一次性螺丝刀。我们附赠了一把有四种刀头的螺丝刀，事实上这远超安装恒温器的需要，人们可以用这把螺丝刀做很多事情。因此，只要这把螺丝刀还躺在抽屉里，Nest这个品牌就会一直待在人们的脑海里。
人总是很容易分心。我们总是把注意力集中在那些看得见、摸得着的有形事物上，以致忽视了无形体验和感受的重要性。但是当你在打造一种新产品时，无论它是由原子还是电子组成，也无论它是商用还是民用，你实际做的东西其实只是客户旅程的一个微小的组成部分。客户旅程庞大、无形且经常被我们忽视，它早在客户拿到产品之前就已经开启，并且在延续很久之后才会结束。
当一家公司对客户旅程的每个部分都投入如此的关心和关注时，人们就会注意到它。我们的产品固然很好，但最终定义了我们品牌的是客户旅程。这就是Nest的独到之处，也是苹果的独到之处。企业通过这种方式超越了自己的产品，并创造了一根情感纽带，而这根纽带所连接的不是用户和消费者，而是人类。这就是你创造令人热爱之物的方式。