你产品的故事是它的设计、功能、图像、视频、客户的评语和建议，以及客户同客服人员的对话，是人们对你创造的这个东西的所见和所感的总和。
所以“故事”绝对不只是用嘴说说而已。
故事并不仅仅为了销售产品而存在，还可以帮助你定义产品，理解产品，以及理解你的客户。你要对投资者讲故事，以说服他们给你钱。你要对新员工讲故事，以说服他们加入你的团队。你要对合作伙伴讲故事，以说服他们与你合作。你要对媒体讲故事，以说服他们多给予关注。最后，你也要对客户讲故事，以说服他们购买你售卖的产品。
如果故事的某些地方讲不通，那么产品的某些地方也可能存在问题，也需要修正。这就是为什么iPhone使用的是玻璃屏而不是塑料屏，也是为什么它没有物理键盘。因为如果你第一次把iPhone放进口袋，它就被划伤，或者你只能在一个很小的屏幕上看电影，那么关于“救世主手机”的故事就根本无法站住脚。我们所讲述的故事强调这是一部改变一切的手机，所以我们就要做出这样的手机。
这一切都始于“为什么”。
这就是产品的故事，它推动了我们的创造。
这个东西为什么存在？为什么它很重要？人们为什么需要它？人们为什么会喜欢它？
原因很简单：乔布斯并不是在读演讲稿。在持续数月甚至更长时间的开发过程中，他每天都在对我们、对他的朋友以及他的家人重复讲述同一个故事的不同版本。他一直在研究并不断完善它。只要那些不了解具体情境的早期听众露出困惑的表情或要求他做出澄清，他就会继续打磨和微调自己的故事，直到它变得天衣无缝。
为了回答这些“为什么”，你需要理解你试图解决的问题的核心，也就是你的客户在日常生活中遇到的真正问题（见第15章）。
他的演讲从来不像演讲，而像一场对话、一个故事。
你所要创造的“是什么”，包括其功能、创新，以及它为所有客户问题提供的解决方案都要围绕“为什么”展开。因为你投入某件事情的时间越长，“是什么”就会变得越来越占据你的心智，而“为什么”则变得显而易见，它变成了你心中的一种感觉以及你一切行为的组成部分，你甚至无须将其表达出来。如此你也就忘记了它的重要性。
我以前也见过其他领导者做宣讲，他们根本不知道自己所谓的革命性产品是什么，有时候甚至不知道产品该怎么用手拿，但客户和媒体总是对乔布斯的演讲感到敬畏。“这是个奇迹，”他们说，“他如此冷静，如此镇定。没有事先准备好的演讲稿，幻灯片上几乎没有一句话，但他知道自己要说什么，一切都那么顺畅。”
当你沉浸于“是什么”的时候，你就走在了别人的前面。你以为每个人都能看到你看到的东西，事实并非如此。他们已经好几个星期、几个月，甚至几年没关注这事儿了。所以，在你说服别人关心“是什么”之前，你需要先停下来把“为什么”这个问题解释清楚。
乔布斯是这方面的大师。在告诉你一种产品的用途之前，他总是花时间解释你为什么需要它。他让一切看起来那么自然、那么简单。
无论你做什么，都是如此，无一例外，即使你卖的是B2B（商对商）支付软件，即使你已经为还不存在的客户构建了深层次的解决方案，即使你是在把润滑油卖给一家已经买了20年同样产品的工厂。
他使用了一种我后来称为“怀疑病毒”的技巧。利用这种方法，你可以深入人们的大脑，让他们反复感受到沮丧，让他们不断感到懊恼。“或许我的体验根本没我想的那么好，或许它可以更好。”如果你能用“怀疑病毒”感染他们，你就能让他们对你的解决方案产生心理预期。你让他们对现有的方式方法感到愤怒，如此他们就会极为期待一种新的做事情的方法。
竞争，既有市场占有率的竞争，也有心智占有率的竞争。如果你的竞争对手的故事讲得比你好，如果他们在使用讲故事的策略，而你却没有，他们的产品好坏与否就显得无关紧要，人们的注意力会转移到他们身上。在那些不做深入调研的客户、投资者、合作伙伴或人才看来，他们就是这个行业的领先者。人们谈论他们越多，他们的心智占有率就越高，然后就会有更多的人谈论他们。
其实，演讲的其他部分同样重要。在开场白结束后，乔布斯向观众点出了苹果正致力于为他们解决的问题。“按他们的说法，最先进的手机就是智能手机。问题是它们既不太智能，也不容易使用。”他花了点时间来评论普通手机和所谓的智能手机，以及它们各自存在的问题，然后就开始介绍新款iPhone的各种特性。
因此，你必须抓住机会，精心打造让客户着迷的故事，并且要让他们持续地把你的产品当成热门谈资。即使客户已经知道你和你的产品，或者他们都是高度专业人士，你也可以用故事来增加你们之间的契合度。你可以解释为什么他们需要这种而不是那种润滑油，或者给他们提供一些以前从未了解的信息。你可以向他们解释为什么同样的产品，从你的公司购买要比从竞争对手那里购买更好。你要让他们知道你真正了解自己的产品，并了解他们的需求，以此赢取他们的信任。你还可以主动提供给他们一些有用的东西。你也可以用一种新方式和他们联系，这样他们就会觉得选择你的公司是正确的。你要给他们讲一个能让他们产生共鸣的故事。
这是演讲中人人都铭记的部分，层层铺垫，制造悬念，连开场白都经过了精心设计。人们至今仍在写文章讨论它，庆祝它发表十周年。
一个好故事会让人感同身受。它能够识别受众的需求，而且它是事实和情感的混合，能让客户在两方面都得到满足。首先，你需要足够的洞察力和具体信息，这样你的描述才不会显得太浮夸和空洞。它不见得是确切的数据，但必须有足够的丰富度，这样人们才会相信你的故事是以事实为基础的。你也可以做得过火一些，因为如果你的故事里只有信息，那么一种完全有可能出现的情况是，人们虽同意你的观点，但又觉得它不足以令其立即付诸行动。他们可能会拖到下个月甚至下一年。
所以，是三样东西：一台带触控的宽屏iPod，一部革命性的手机，一款具有突破性意义的互联网通信设备。一台iPod，一部手机，一款网络通信器。一台iPod，一部手机……你们明白我在说什么吗？这不是三台独立的设备，这是一台设备，我们叫它iPhone。今天，苹果重新发明手机，而它就在这里。
你必须诉诸他们的情绪，要让你的故事关乎他们在意的事情、担忧和恐惧。你还可以通过一个活生生的案例，向他们展示一个不可抗拒的未来愿景：以真人体验的方式展示产品在日常、家庭以及工作中的使用，展示其给人们带来的改变。要记住，不要过分地诉诸情感联系，这虽能让你所推介的东西令人感到新奇，但似乎又非必须。
今天我们要推出三款同级别的革命性产品。首先是一台带触控的宽屏iPod。其次是一部革命性的手机。还有一款具有突破性意义的互联网通信设备。
如何讲述一个引人入胜的故事，是一门艺术，也是一门科学。
2001年，我们推出了第一款iPod。它不仅改变了我们听音乐的方式，还改变了整个音乐产业。
要记住，客户的头脑不可能永远和你在一个频道。有时，你的理性论证可能会引发他们的情感共鸣。有时，你的情感故事反而给了他们购买你产品的理性弹药。Nest恒温器外形美观，然而有的客户对于我们为了吸引他们而做的这些精心设计并不怎么感兴趣，只会说“哦，不错，是很漂亮”。但当得知我们的产品能帮他们节省23美元的能源费时，他们却兴奋得不得了。
1984年，我们推出了麦金塔电脑。它不仅改变了苹果，还改变了整个计算机行业。
每个人都是不同的，每个人对你故事的解读也都不一样。
每隔一段时间，一款革命性的产品就会横空出世，改变一切。首先我们必须说，如果你在职业生涯中只是参与了其中一款产品的研发，也足够幸运了。苹果则一直非常幸运，它将一系列革命性产品引入这个世界。
这就是为什么类比可以成为讲故事的有用工具，它为复杂的概念创造了一种简洁的表达，它是一座直接通向共同体验的桥梁。
为了这一天，我已经等了两年半的时间。
这是我从史蒂夫·乔布斯那里学到的另外一个技能。他总是说类比能赋予客户超能力。一个精彩的类比可以让客户立即理解一种难以描述的产品功能，然后他们还会跟其他人描述这个特性。这就是为何“将1000首歌装进口袋”这句口号会如此有号召力。往笨重的播放器中放入一张CD或一盒磁带，每次只能听10~15首歌曲，“将1000首歌装进口袋”因此变成一种难以置信的类比，它让人们可以将这种无形的东西具象化——他们所有喜欢的音乐都被存放在一个地方，易于查找，易于收藏，而这也让他们形象地转告他们的朋友和家人，为什么这个新的iPod如此之酷。
我至今仍记得2007年，我坐在看台上看史蒂夫·乔布斯向全世界介绍iPhone时的场景。
Nest处处都在使用类比。它们普遍存在于我们的网站、视频和广告，甚至我们的支持文档和安装指南。我们不得不使用这种方法，因为要想真正理解我们产品的众多功能，就需要对HVAC（供热通风与空气调节）系统和电网，以及通过激光散射探测火灾烟雾的方式都有深入研究。但一般人并不具备这些知识，所以我们只能作弊。我们没有试图把一切都解释清楚，只是使用了一个类比。
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我记得Nest有一个复杂的功能，那就是在一年中最热或者最冷的日子里，当所有人同时调高暖气或者空调时，它可以帮助减轻电厂的负荷。这种超负荷的时段往往集中于下午的某几个小时、一年中的某几天。为了避免停电，多个燃煤电厂会同时联机运转。于是我们设计了一个预测功能：当这样的时刻到来时，Nest恒温器就会在高峰时段到来之前启动空调或者把暖气加热，而到其他人都开始打开设备的时候，我们则把设备关闭。任何报名参与我们这个项目的客户都可以获得费用抵扣。随着越来越多的人加入这个项目，最终出现了双赢局面——人们在享受舒适的同时省了钱，而能源公司也不用再开启重污染的燃煤发电。
关于你的产品、你的公司以及你的愿景的故事，应该成为你做一切事情的驱动力。[1]
这确实不错，而我们得用150个字解释这一切。所以在经过无数小时的思考并尝试所有可能的解决方案后，我们最终决定改用四个字来概括一切——错峰奖励（Rush Hour Rewards）。
另外要记住，客户并非你故事的唯一受众。讲故事也是一种为团队吸引人才以及为公司寻找投资者的手段。故事，既要出现在销售人员的幻灯片里，也要出现在你的演示板上。
所有人都理解高峰时段的概念，当太多人拥挤在道路上时，交通就会堵成一锅粥，能源同样如此。我们不需要为此做更多解释——交通的高峰时段是个麻烦，但当能源出现使用高峰，你却可以从中有所收获，可以得到一笔错峰奖励。你其实不用和其他人堵在一起，还能省下一笔钱。
“为什么”是产品开发中最为关键的部分，是必须首先考虑的问题。一旦你为你的产品找到了存在的强烈理由，你就可以全身心投入其研发了。只是不要忘记，第一次接触你产品的人并不能从你的角度理解产品。你不能直接用“是什么”去敲打他们的头，你得先告诉他们“为什么”。
我们为此制作了一个完整的网页，并且在上面放了一辆汽车的图形，还有一些小发电厂在冒烟。我们可能有点小题大做，类比也用得有点过头，但我们知道大多数人不会对此深究。
• 让人想到那些亟须解决的问题——它聚焦于回答“为什么”这个问题。
为了绝大多数的客户，我们就是要把它变得更简单。利用四个字和一个类比，我们就让大家理解了一个复杂的产品功能——当出现能源使用高峰时，你的Nest恒温器能帮你省钱。
• 将复杂的概念简单化；
这就是一个故事——一个非常简洁明快的故事，也是最好的故事。
• 既要感性，又要理性；
简洁明快的故事很容易被人记住。更重要的是，它们也很容易被复述。当你的故事从其他人的嘴里说出来时，它就能打动更多的人，让更多的人购买你的产品。这比你在那里王婆卖瓜——自卖自夸要有效果得多。你应该努力讲出好故事，尤其是那种好到最后不需要你讲的故事。这样你的客户就会主动了解你的故事，爱上你的故事，在内心铭记你的故事，把你的故事变成他们的故事，并且会把这个故事告诉所有认识的人。
每一款产品都应该有自己的故事，一种解释它存在的必要性以及它会如何解决客户问题的故事。一个好的产品故事应该具备以下三个要素：
[1] 如果你对设计以及背后的故事讲述感兴趣，建议你参考我与彼得·弗林特在NFX播客上的对话。