• 这个名字是应该能唤起一种感觉或想法，还只是简单描述？
• 下一个版本会叫什么？
• 一旦你想出一堆备选项，那就可以在上下文中使用这些名字。
• 这是一个产品系列的组成部分还是单独类别？
• 如何在语句中表现它？
• 你最想用这个名字突出哪些品牌属性或产品特征？
• 如何在印刷品中使用它？
• 你想让你的客户对你的产品有什么想法或感觉？
• 如何以图形方式使用它？
• 谁是你的客户，他们会在哪里遇到这个名字？
你可能想不出一个自己喜欢的名字，但通过亲身尝试，你至少能感受和理解命名的过程。它将为你提供与代理机构合作所需要的工具，并可以让你从他们的取名方法中学习到很多技巧。有时，你确实需要聘请专家。有时，优秀的设计师可以为你建造一把梯子，帮助你的团队走出他们为自己挖的坑洞。在这个过程中，你的团队应该持续观察、学习并提出问题，只有这样，他们才能在未来创造自己的梯子。
你甚至可能不需要任何人绘图或做出审美选择。例如，取名字这件事。这是所有企业都面临的问题。但是与其找一家命名或品牌机构来为你挑选一个名字，不如坐下来像设计师一样解决这个问题：
各个团队、各个级别的人都可以按此方法，在日常工作中运用设计思维。设计思维可应用于包装、设备、用户界面、网站、营销、订购、听觉、视觉、触觉、气味等各个方面。他们将开始精心地设计从支付流程到客户退货在内的一切环节。
他边做边学，结果失败了，于是重新来过。我们重做了10遍包装的设计，同时还开发出一套信息传递的流程和框架（见第24章图27）。在他对包装可能是什么以及它固有的局限性有了一个基本的了解之后，在他从骨子里了解了何为信息传递之后，他与设计师和文案共同合作，最终交出了满意的答卷。如果不是他自己先尝试，这一切就不会发生。他只是需要被助推一把。通常来说，每一个聪明能干的人都需要经历这些，只有这样，才能真正有突出的表现。
从整体上看，你的团队将开始注意到他们的被动处境，摆脱对现状的习惯，并开始让一切变得更好。你的团队不再一直盯着其他公司的做法和惯例并照搬照抄，而是开始像他们的客户一样思考：“这就是我想要退回此产品的方式。”然后他们会从零开始设计整个过程，而这正是产品本该有的设计方式：
在Nest创立之初，很明显营销将成为我们的主要差异化因素。所以，当我一开始聘请安东·奥宁负责营销时，我就要求他将着力点放在产品的包装上。安东是一个直觉敏锐、善解人意的市场营销人、讲故事的大师、客户体验方面的王者，但他不是一个设计师。他也不写文案。他曾说：“大概是我到Nest的第二周后，托尼就让我设计外包装并撰写文案。‘什么？呃，行吧。我这就给我之前一起共事过的自由设计师和文案打电话’。‘不行，必须让我们内部人来做，这是个秘密项目’。‘啊！哈哈！好的！我这就去办’。结果证明，这是我职业生涯里遇到过的最能释放我天性的要求。”
• 在每一步都要问为什么——为什么现在是这个样子？怎么能变得更好？
但在思考把问题外包之前，你应该试着自己解决问题，尤其是当解决问题对你的业务有至关重要的影响时。如果这是一个关键功能，你的团队必须强化对整个过程的理解，并且要自己把它完成。
• 像从未使用过该产品的用户一样思考，深入了解他们的心态、痛点、挑战、希望和欲望。
尤其是因为这种思维方式具有传染性。根据我的经验，大量初创公司在遇到设计方面的困难时，会马上想着用招人解决这个问题：“我们懂的知识不够多，我们没有专业知识，我们需要请人为我们做这件事。”
• 将其分解为几个步骤，并预先设置所有的约束条件（见第13章）。
这简直要把我逼疯了。
• 理解并讲述产品的故事（见第10章）。
多年来，我与许多才华横溢的设计师合作过，但我也与那些坚信设计只属于设计师的高傲设计领导者发生过冲突。他们认为，当面对严峻的挑战时，你永远需要听从一位专家的意见。专家就是那些有着高级审美和耀眼学历的人，最好找他们。我见过很多设计师都看不上工程和制造领域的想法，因为他们认定非设计师根本无法理解客户的需求，也无法找到周全的解决方案。只要不是他们想出来的解决方案，就根本不能叫解决方案。
• 在整个过程中持续创建原型（见第9章）。
这就是一些人所认为的“非设计师”不可能做到的事情（见第7章）。
不是每个人都能成为伟大的设计师，但每个人都能像设计师那样思考。设计能力并非与生俱来，而是需要学习的。你可以请教练和老师，也可以通过课程和书籍来拥有正确的思维方式。你们可以一起做设计。
这是一个设计过程。这就是我设计iPod的方式。这就是我设计一切的方式。
即使是世界上最伟大的设计师，也不能独立完成全部设计。大多数人看到苹果的设计会说：“这是史蒂夫·乔布斯的作品。这是乔纳森·艾夫的作品。”事实远非如此。设计从来不是一种靠一两个人在速写本上喷涌天资，然后交给低级员工去执行的东西。事实上，有成千上万的人在为苹果做设计，而正是这些团队齐心协力，才创造出那些真正独特而美妙的东西。
从字面上看，制作真正好的产品的唯一方法是深入挖掘，分析客户的需求，并探索所有可能的选择（包括意想不到的选择：也许我可以居家工作，也许我可以搬到离工作地点更近的地方）。不存在完美的设计，约束永远存在，但你可以从外观、功能和必要的价格等角度做出最好的选择。
要成为一个伟大的设计师，你不能把自己锁在一间屋子里，你必须与你的团队、你的客户和他们所处的环境以及其他可能有创新想法的团队建立联系。你必须了解客户的需求以及满足这些需求的所有不同方式。你必须从多个角度看待问题。你必须有一点儿创造力，并且必须首先注意到问题。
设计思维迫使你真正理解你要解决的问题。在这种情况下，问题不是“我需要一辆车去上班”，它实际上要广泛得多：“我想如何出行？”你正在设计的这款产品，实际上是你生活中的移动策略。
最后一点听起来好像没什么大不了的，但它非常关键。这就是初创公司的员工和创始人之间的区别。
你可能不会跑出去随便买一辆车。你会仔细考虑你的选择。你真的需要一辆车吗？或许你可以乘坐公共汽车或骑摩托车、自行车。如果你真的买了一辆车，你会用它做什么？你的预算是多少？你应该买一辆混合动力车还是一辆电动车？你会遇上堵车吗？你会把车停在街边还是车库里？你会开车送家人、朋友、同事或宠物吗？你周末会自驾游吗？
大多数人已经习惯家庭生活或工作中的问题，以致不再认为它们是问题。他们只是日复一日地上床睡觉，闭上眼睛，才想起厨房的灯还开着，然后脾气暴躁地下楼关灯。他们从未想过：“为什么我的卧室里没有能关掉所有灯的开关？”
现在你得到了这份工作，恭喜你。牛仔服是个不错的选择，但办公室在10英里外，你又没有车。欢迎来到今天的设计过程——现在的客户就是你自己。
如果你没有注意到它们的存在，你就无法解决这些有意思的问题。
假设你正翻箱倒柜找衣服，为即将到来的工作面试做准备：你的客户就是你的面试官，你的产品就是你自己，你正在为了面试设计服饰。你应该穿牛仔服吗？还是穿正装衬衣？公司文化偏向正式还是非正式？你想把自己塑造成什么样的人？决策本身就是一个设计过程。获得最佳结果需要设计思维，即使它是一个无意的举动。
我之所以认为iPod能够获得成功，是因为CD太重了。那时的我热爱音乐，而且收藏了数百张CD。每张CD都被小心翼翼地装进塑料盒，然后和其他50张风格最接近的专辑一起放进我的手提箱。为了消遣，我会在周末的派对上做兼职DJ，而这些CD竟然比我的音箱还重。
你可以将设计思维应用于你所做的一切。
20世纪90年代，几乎每个人都随身携带CD。几乎每个人都得在车里放一个专门装CD的破旧皮盒子，因为它们太笨重了，根本没办法随身携带。但几乎没有人认为这是一个需要解决的问题。每个人都认为这是生活理所当然的一部分——如果想听音乐，就得带上CD。
产品不仅仅是你出售的一种实体商品或软件。
注意到周围的问题并想出解决方案的人大多是发明家、创业者和孩子。年轻人会审视世界并提出质疑，他们不习惯做1000遍同样的蠢事，他们不认为一切必须如此。他们会问：“为什么要这样？”
客户不仅仅是一个买东西的人。
保持大脑年轻是关键所在。看到被其他人掩盖的问题很有益，使用设计师的词汇和思维过程为这些问题提出解决方案则非常有价值。用史蒂夫·乔布斯的话说就是“永远做一个初学者”。他不断告诉我们要用新鲜的眼光看待我们正在制造的东西。我们不是为自己设计iPod，而是为那些从未体验过数字音乐的人设计它。人们带着音响和随身听，车里装着破旧的皮革CD盒。我们试图向他们介绍一种完全不同的思考音乐的方式。对这些人来说，每一个微小的细节都很重要。当面对一件全新的事物时，他们很容易手足无措，感到沮丧。这个东西必须易于使用。它需要给人一种很神奇的感觉。
设计不仅仅是一种职业。
乔布斯希望人们会把这个漂亮的小东西从盒子里拿出来，并立即爱上它、理解它。
词汇有时候会成为障碍。
这当然是不可能的，没有任何事情能如此轻而易举。那时，所有带硬盘的消费电子产品都需要充电才能使用。你买了一个新设备，把它从盒子里拿出来，然后你必须充电一个小时才能开机。虽然这很烦人，但这就是生活。
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乔布斯说：“我们不会让这种情况发生在我们的产品上。”
当你像设计师一样思考时，你就会意识到工作和生活中的许多事情可以变得更好。你会找机会改善人们长久以来都认为非常糟糕的体验。[1]
为了确保正常工作，电子设备通常需要先在工厂里测试运行半个小时。iPod的测试时间则长达两个多小时。工厂的生产速度因此受到限制，产量大幅降低。制造团队对此怨声载道，成本也开始上升。但这额外的时间不仅让我们能对iPod充分测试，也给了电池充分充电的时间。
想想杂货店在农产品上贴的小贴纸。你现在不能直接吃苹果，而是要先找到这块贴纸，把它撕下来，然后再用指甲刮掉那些胶质残留物。你在最初几次遇到贴纸时可能会很生气，但现在你几乎不会留意这个问题。
现在这已经变成必需的工序。所有电子产品在出厂时都必须充满电。在乔布斯意识到这个问题后，其他人也开始注意到这个问题。
2.避免习惯化：每个人都会习惯一些事情。生活充满了微小和巨大的不便，但你早已对它们视而不见，因为你的大脑已经将其认定为不可改变的现实，并对其进行过滤。
这似乎是一件小事，但却很有意义，也很重要。当你打开盒子时，你的iPod就在那里等着你，准备好改变你的生活。
从这里你开始了解客户的实际问题：他们回家晚了，不想打开几盏灯吵醒家人，所以他们想在黑暗中打开电视，却永远找不到正确的遥控器。好的，我们可以为此找到解决方案。
这就是魔法。
例如，有人抱怨他们有太多的电视遥控器。与其立即着手将所有遥控器组合成一个巨大的、复杂得可笑的遥控器，你不如先花时间了解你的客户：当他们坐在沙发上时，他们会做什么？他们在看什么？他们什么时候看？谁和他们一起看？他们使用每个遥控器的目的是什么、频率如何？他们把它们放在哪里？当他们拿错遥控器会怎么办？
那种任何人都可以施展的魔法。
1.运用设计思维：这是创新设计公司IDEO的大卫·凯利提出的一个著名策略，它鼓励你识别客户及其痛点，深入理解你试图解决的问题，并系统地发现解决问题的方法。
你应该自己发现问题，不能等着别人为你解决问题。
成为一名优秀的设计师，与其说关乎其绘图方式，不如说关乎其思维方式。设计师不仅仅是要把东西变得漂亮，还要让它们可以更好地发挥作用。如果没有专业设计师，你可能无法创建一件完美的原型，但如果你能遵循如下两个原则，你可以靠自己走得更远。
[1] 如果你有兴趣深入研究习惯化，可以看看我关于习惯化的TED演讲（在线观看）。
所有需要创造的东西都需要设计，这不仅仅是产品和营销，还包括流程、经验、组织、形式以及材料。从本质上来说，设计就是思考一个问题并为其寻找到一个优雅的解决方案。任何人都可以做设计，所有人都应该做设计。