• 包装将突出六大功能，以及产品如何连接到你的手机。
• 顶级的广告牌只用于展现一种新型恒温器的概念。
• 网站会用于强调节能特性，并展示Nest能如何融入你的日常生活。
当我们要决定把什么投向什么方向时，关键是我们需要知道客户在旅程的不同节点会接触故事的哪些部分。
• 包装内的使用指南将提供更多关于如何训练学习算法和节能技巧的细节。
然后我们创建了一个信息传递活化矩阵。
• 支持站点将更深入地提供所有功能的准确说明和详尽解释。
然后我们规划流程的下一步，也就是找出他们可以通过哪些渠道了解我们的产品，比如宣传册、我们的网站、包装等。
这就是信息传递转化为营销的关键。此时，我们希望让人们了解的事实变成广告、视频和推特文字。此外，这也是律师开始介入的时刻。
因此，当我们思考如何让恒温器触达我们的客户时，我们列出了人们能发现我们品牌的所有不同方式：广告、口碑、社交媒体、评论、采访、店内展示、发布活动。
创意团队的重点是要有创意，要提炼出最优雅、最引人入胜的那些真相，精彩地讲述你的故事。但不受约束的创造力会让你吃官司，你肯定不想在没有律师在场的时候遇到这种情况。
你的信息需要符合客户所处的情景，而不能简单地生搬硬套。
许多小型初创公司跳过了这一步。它们以为自己可以夸大事实，不会引起别人的注意。如果你获得了成功，别人总会注意到你，尤其是那些集体诉讼律师。在你的营销中，即便是一个无害谎言的曝光，也会玷污你所做的一切，你可能会立刻失去客户的信任。
在说服别人购买和使用你的产品的过程中一定要尊重客户，并且了解他们在不同用户体验点的具体需求。就像你不能在面试、午餐、约会时简单地将简历递给某人，你也不能只是在广告牌、网站和包装上向人们喊出你的十大功能。当然，你这是在向他们提供重要信息，但客户旅程中的不同时刻，你需要运用不同的信息传递方法。
这就是为什么在很长一段时间内Nest都不在营销里鼓吹自己能够节能。我们能做的，就是用白皮书来解释我们的模拟模型，并把相关链接挂到我们的网站上。后续我们得到了越来越多的真实客户数据，我们的模拟也得到了验证，我们的恒温器确实能够节省能源。
针对Nest故事的每一个版本，我们都要找出其最常见的问题，并提出我们的解决方法，比如我们要利用哪些数据，把人们带到网站的哪个页面，要提及哪些合作伙伴，放上哪些客户评价等。我们要搞清楚可以将哪些故事放在广告牌上，哪些故事则可以向我们的长期客户讲述。
即使有些事是真的，它也不意味着你可以直接说出来。
其实，信息传递架构只是第一步。
当创意团队写下“Nest智能恒温器非常节能”这一句话时，法律团队马上出手，把它改为“可以节能”。创意团队写的是“客户节省了20%~50%的能源费用”，法律团队则掏出红笔，把它改成“一般用户可实现高达20%的节能”。这时，创意人员翻了个白眼，又提出另外一种方案。他们就这样来回拉锯，直到找到双方都能接受的语句（见第27章）。
3. 它是一套共享资源：负责任何客户接触点的每个人都应该查看此文档，而不仅仅是营销人员，工程、销售和支持都需要遵循其指导。每个团队都应该就“是什么”和“为什么”，以及整个故事展开思考。
然后他们把写好的文案拿给我看。
2. 它是一个活的文档：随着产品的进化和团队对客户理解的不断深化，信息传递架构也会持续发展。
我会批准所有的这些对外展示方案，尤其在一开始时。
1.它对产品开发至关重要：产品管理和市场营销的运作从最初开始就要基于信息传递架构。为了创造一款优秀的产品，我们必须充分理解每一个痛点，并以某种产品特性作为解决这些痛点的止痛药。产品特性及其功能构成了基本的产品信息传递，而信息传递架构正是产品特性及其功能列表的姊妹文本。这两者需要同时存在：它们分别对应着“是什么”和“为什么”。
营销不是我的专业领域。我曾亲眼见识过史蒂夫·乔布斯推销iPod和iPhone，见识他如何与营销部门通力合作，但我从未有过这方面的经验。因此，我掌握营销的唯一方法就是全身心投入其中，亲自踏上客户旅程，亲身感受每一个接触点。因此，所有呈现在我面前的都是有相关前后背景的东西。我总是希望知道之前发生了什么，之后又会发生什么。我需要了解我们正在讲述的故事，我们在向谁讲述故事，以及对方正处在客户旅程的哪个位置。一则广告如果没有明确的展示位置和明确的指向，客户就无法理解。一个网页如果没有搞清楚自己的用户对象是谁，他们有什么需求和目的，以及那些号召性的用语会把他们带向哪里，那它就不会得到认可。一切都互相关联，所以我们必须把所有事情放在一起思考。
整个产品叙事都应该在其中：每一个痛点，每一种止痛药，每一种理性和情感的冲动，每一种关于客户的见解。它需要包含所有内容：
这也不是过度管理，而是在表达关注。我在客户旅程的开始和结束时都投入了同样多的精力与时间。对于一些不习惯这么做的人来说，这让人紧张而且毫无根据，但这就是我的工作（见第28章）。我希望我们用来描述产品的文字和图像与产品本身一样出色。我希望整个体验都很出彩。我希望营销团队与工程和制造团队一样严于律己。我希望这种严谨能让他们学着像我鞭策他们一样鞭策自己，甚至还要加倍努力。
“我为什么需要它”一栏涵盖了购买该产品的理性缘由。
我知道营销必须成为我们的差异化因素之一，它能让我们超越任何其他恒温器制造商的雄心，所以关键是要对它给予时间和关注，当然也少不了金钱投入。
“我为什么想要它”一栏解释了客户的感受。
钱很重要。我们是一家资源有限的小公司，但我们还是选择在市场营销方面进行投资。我们投资于创造美好的事物，因为我们知道我们会从中得到巨大回报。我们在上千个地方投放照片，其中每一张都昂贵且绚丽。我们尽可能地在所有地方都使用高质量视频。这个团队会挑选出我们可以重复使用多年的最具冲击力的元素，然后重金投入，以求把事情做好。
“止痛药”就是“怎么办”，即那些能够解决客户问题的功能特性。
时至十年后的今天，谷歌Nest仍在使用我们于公司成立之前创建的部分照片和资产。
每一个痛点都是一个“为什么”，它给了你的产品存在的理由。
原因在于，营销从一开始就是整个过程的一部分。没有人会忽视它，没有人会忘记它。我们知道它很有用，所以我们充分运用了它。
首先，你要解析客户正在承受或已经习惯的痛点。
这种视角和聚焦让我们能够在Nest上做出一些独特的事情：在产品开发的同时，营销也在对产品叙事进行原型设计。
为了让故事真实可感知，你需要将其形象化。你需要建立一种信息传递的架构。
关于此的最清晰表现，就是我们在nest.com上的“我们为什么要制造它”的页面。
你还要讲故事：你要与人们的情感相联系，这样他们就会被你的故事吸引。你也要诉诸他们理性的一面，这样他们就能让自己相信，买你的东西其实是一种明智之举（见第10章）。
“我们为什么要制造它”清晰地和“人们为什么要买它”联系了起来。我们必须把产品做好，这既是为了客户，也是为了我们自己。
如果信息的传递真实可信，营销也会有更好的效果。你无须铃铛、口哨、特技和跳舞的北极熊，你只需要尽可能用最佳方式解释你在制造什么和为什么要制造。
设计这个页面花了我们好几个星期的时间。随着产品的演化，这个页面也在不断进化。我们的营销始终在场，以确保在工程和产品管理对产品做出调整时，我们仍能对“我们为什么要制造它”做出强有力的回答。
史蒂夫·乔布斯常说：“最好的营销就是说真话。”
这使得营销在产品开发中拥有宝贵的发言权，因为产品的任何重大变化都会迫使故事发生变化。营销人员的工作是弄清楚这种变化是否会破坏包装、网站以及我们所有的产品叙事原型。一旦出现任何问题，营销人员就需要站出来说话。他们要与产品管理和工程人员交流，要弄清楚是否有办法继续让营销发挥作用，弄清楚一些变化是否站得住脚。
其实，好的营销不是哄骗，不是胡编乱造、虚构故事，不是为了夸大产品的好处并掩盖其缺点。
“我们为什么要制造它”只是营销叙事原型的一个组成部分。它为“人们为什么都应该购买Nest智能恒温器”提供了理性的论据，因为常规的恒温器浪费能源，而浪费能源无论对你，还是对地球，都有害。我们也需要对感性论据进行原型设计。为此，创意团队制作了一个视频和一个“与Nest一起生活”的网页。我们通过这些手段来赞美产品的美丽和简洁，使其成为一件令人艳羡之物，一件能够让你的家更美好、更温馨的墙上艺术品。
同样是这些人，他们将营销视为不必要的无用之物或必要的罪恶。他们认为这是在哄骗别人，是在想方设法地洗劫他们口袋里的钱。创造产品是好的、干净的，但是为了卖掉它，你就得使用些许肮脏的手段。
网站的每个部分都突出了产品故事的不同部分。这迫使我们从骨子里了解这个故事，切身实地感受它、体验它，这样我们才能以最清晰、最诚实的方式把它传递给别人。
许多人认为，营销只是事物创造最后阶段的一点小事情，是那些与产品开发无关的人设计的可爱小广告。就像可口可乐用一只快乐的北极熊来说服你喝小甜水一样。
找到产品或功能的最佳、最诚实的表达方式并不容易，这就是为什么有一个完整的团队致力于此。产品管理可以创建信息传递，列出最重要的特性，陈述各种问题，但如何找到向客户讲故事的最佳方式却是一门艺术。它既是艺术，也是科学。这就是营销。
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当然，这并不是说我们总能把事情做对。
5. 最好的营销就是说真话。市场营销的最终工作是找到讲述产品真实故事的最佳方式。
如何推销恒温器这种即便用过100万次，也不会被主动想起的东西？我们没有成功的模式可以复制。我们不知道哪些东西能让客户产生共情，哪些不能。对于需要花费250美元购买，还得自己动手安装的恒温器，我们不知道人们是会嗤之以鼻，还是会爱上它。
4. 没有任何东西存在真空中。你不能只做了一个广告就以为万事大吉。广告会引导你进入一个网站，该网站会把你送到一家商店，你在那里购买了一个盒子，里面有帮助你安装的指南，然后你会收到一封欢迎邮件。整个体验必须统一设计，不同的接触点要用于不同部分的消息传递，而这都是为了创造一致的、有凝聚力的体验。
所以我们尝试了很多办法，也失败了很多次。我把事情搞砸的次数不可胜数。
3. 产品就是品牌。客户对你的产品的实际体验比任何广告都更能巩固你的品牌。无论你是否意识到，市场营销都是每个客户接触点的一部分。
在别人知道我们的产品之前，我们就推出了昂贵的纯品牌广告。我们制作的网页信息太过密集，几乎没有人愿意看。我们想象中的客户并不是真正购买我们产品的客户。他们形形色色，有着不同的需求，有着不同的期待，他们不愿意在我们辛苦写就的文案上停留半秒钟，却会对很多我们没有想到的东西进行深入钻研。
2. 使用营销来打造产品叙事的原型。创意团队可以帮你将产品叙事变得有形化。这应该与产品开发同时进行，双方要互相供给养料。
其实，把事情搞砸正是我们不断提升的方法，这就是我们学习的方法。品牌广告满足了我们的虚荣心，但它们并没有推动销售（除非你的产品很优秀且已经行销多年，否则客户不会仅仅因为品牌而购买一种产品）。网站需要简洁温馨，并且要把产品置于人们的日常生活背景之下。我们的支持网站需要更容易被搜索到，因为人们根本不会按照我们设置好的路径找到它。
1.营销不能拖到最后再进行。产品管理和营销团队在构建产品的最初阶段就应该协力合作。在构建产品的过程中，你应该持续运用营销来发展企业故事，并且保证营销团队在产品发展方向方面拥有发言权。
通过在每一次营销活动上的日积月累，我们对营销逐渐有了更好的理解。我对营销也有了更好的理解。整个公司的营销也有了更好的效果。信息传递架构和活化矩阵将一门柔性艺术变成人人都能理解的硬科学。当人人都能理解营销时，它的重要性也就得到了更多认可。
营销不见得要柔性和模糊。良好的营销固然以人际关系和同理心为基础，但创建和实施营销计划可以而且应该是一个严谨的分析过程。