奇怪的是，这样一个星巴克曾遭受文化帝国主义方面强烈批判的国度，现在却成为公司主要的市场发展目标。中国作为一个正在经历快速工业化的国家虽然还是以穷人为主，但其中产阶级和上层阶级的数量已经接近2.5亿，舒尔茨相信这些人需要拿铁，即便这里并无饮用咖啡的传统，也很少食用牛奶。星巴克希望能引诱中国的“小皇帝们”上钩，因为中国的独生子女政策导致家中的孩子很容易被家长娇生惯养。这些年轻人与他们的父母相比，更容易对美国式个性情有独钟，公司希望这会令他们容易接受定制饮品。目前看来，事实证明这一理论完全正确。布尔乔亚式的中国消费者非常欢迎星巴克的到来，他们手中端着星巴克标志的白色咖啡杯招摇过市，与世界各地的星巴克咖啡客绝无两样。各种山寨版咖啡店也四处开花，诸如美巴克（USAbucks）和上海星巴克（Shanghai Xingbake，“Xing”即为“星”，“bake”在汉语中与“bucks”发音很近）。[50]星巴克在中国的店面数量已达250家，而且舒尔茨称中国市场的店面数量有朝一日会仅次于美国。
2000年秋，星巴克在故宫里金顶碧瓦的九卿房开设了一家只有6个座位的小型门店，具有讽刺意味的是，这座大殿的名称是指“很多人休息的位置”。星巴克和故宫管理部门都没有想到会有这样的情形随即发生：人们愤怒的呼声像潮水般涌来。《中国消费者报》大声高呼：“放过故宫！”并继续宣称，“这无异于给中国12亿人民和5 000年文化一记响亮的耳光”。一份互联网调查显示，70%的受访者表示反对这家新咖啡店进入国家文化中心。（但是也并非每个人都对此不满，附近的一个店主对《华盛顿邮报》这样表示：“我们挺喜欢他们啊，这说明来这里的外国人更多了，老外身上可是有很多钱的。”）当地的强烈反对已经让天安门附近的肯德基和麦当劳关门大吉，因此这家咖啡店的前途也不容乐观。故宫的官员忙着要息事宁人，要求星巴克把两个标志都统统摘掉，并称唯一的解决办法是将星巴克请出故宫。
为将反星巴克情绪在未来实现最小化，舒尔茨的策略十分简单直接：他希望中国人认为星巴克是家中国公司。他说：“我们若要在中国取得成功，就必须成为中国人，而不是美国人。我们处于一个非常幸运的位置，与我所能想到的其他美国零售企业不同，大体而言，我们所创建的企业与西方社会或美国社会并无关联，我们与其他国家的关系与在美国的关系基本相当，我们不会身披美国国旗。”为实现与新文化相融合的目标，星巴克使用了部分它在美国社区所用的策略，诸如向当地慈善机构捐赠之类。舒尔茨告诉我：“我们将进入中国市场的过程打造成反映美国企业的善良仁爱的过程。在我们尚未在当地有分毫利润之前，率先为中国没有机会接受教育的农村女童投入500万美元建立教育基金，此举并不是市场推广活动，也未举行任何新闻发布会。”
500年来，北京的故宫一直都是中华文明的政治和文化中心，有着9 999间房的故宫对于这个国家来说是重要的身份象征，就连主要入口都冠名以天安门，含天赐平安之意。在中华人民共和国成立时，也选择在此昭告天下。这座宫殿建于15世纪初，故宫守卫森严的层层院落是中国最后两个朝代明清帝王的皇宫所在，直至1912年帝制结束。在几乎过了1个世纪的今天，这里已成为另一番景象。
这种所谓避免媒体宣传报道的做法，就是起用了影片《卧虎藏龙》的女主角、亚洲影星章子怡在一次记者会上宣布此项捐赠，并大谈星巴克的慷慨仁慈。可是在欧洲和日本等地，进入这类市场，除去常规的市场策略，并未采用特别量身打造的举措。舒尔茨含蓄认可的内容有很多。例如他经常谈及要对“当地市场保持敏感度”，或是新进入一国市场时，需要表现出“毕恭毕敬”，并且他还颇有品位地指出所有海外星巴克店都是美国店的“生动写照”。2000年他这样告知英国《卫报》：“当我们在上海的新店开张时，我就在中国，这会让人觉得这与我们在纽约的做法毫无差别。”
故宫开店风波
在当今世界的许多地方，美国国旗会令人生厌，引发很多亵渎不敬的言辞，而不是令人向往，星巴克的这种美国式举措也会带来严重问题。与麦当劳和万宝路这些老牌美国企业一道，星巴克照例在外国消费者希望回避的美国公司中榜上有名；2004年，针对世界八大工业领袖国所进行的一项民调显示，消费者认为舒尔茨的公司“傲慢、有侵入性且以自我为中心”。反对布什政府在“9·11”恐怖袭击事件后的对外政策的众多国家也同样对星巴克的到来持反对态度。以德国为例，自2002年首次登陆该国以来，这家连锁机构在当地的发展就颇为不顺。星巴克原计划到2006年，德国店面的数量达到200家，结果在当年年底只实现了60家。（这其中还有个颇为复杂的因素在内，20世纪70年代初期，左翼游击队头目霍尔格·迈因斯在德国制造了一系列恐怖爆炸行动，最后经过长期绝食抗争死于狱中，他的代号就是Starbuck，与星巴克的英文词只有一个字母之差。）
据一位早期星巴克的员工道恩·皮诺讲：“这简直不可思议，咖啡的理念在各地都同样奏效，即便是在战火纷飞的阿富汗，在坎大哈时断时续营业的星巴克，也是大家的社区聚集中心和经济上获得成功的标志，这里每天还能卖出500杯咖啡。”星巴克的常客赛福乌拉·哈比比对英国广播公司这样讲道：“在深夜时分，一想到这里马上要关门我就心头一紧。”无独有偶，在阿富汗东北部的巴格拉姆美国空军基地还有一家山寨版星巴克，这是一个美国国民警卫队队员在一个金属货运集装箱里建造的咖啡店，以便能提振大家的士气，毕竟在阿富汗的高原沙漠，实在很难找到一杯像样的拿铁。
有人可能会以为星巴克需要面对的反美情绪主要来自中东地区，其实这些敌意部分是因为舒尔茨个人的所作所为招致的。2002年，舒尔茨（他本人是犹太人）就多起亲以色列事件发表一系列言论，对他所认为的日益增长的反犹主义势头发出严重警告。他在西雅图德赫施寺宣称：“世界上有人想把我们从地球上完全铲除，女士们，先生们，20世纪30年代又回来了，我们不能对此熟视无睹。”舒尔茨的言论还暗指巴勒斯坦并未采取有效措施遏制恐怖主义，因此所有这些言辞通过互联网和媒体的及时报道激怒了不少阿拉伯组织，随后在整个伊斯兰世界发起一系列联合抵制星巴克的行为。舒尔茨不痛不痒地做出道歉，称自己的言辞被“错误地理解为是反巴勒斯坦的主张”，但是这还不足以平息愤怒。有传言称，舒尔茨在对以色列军队给予经济援助。由于舒尔茨的言论引起的骚动持续不断，星巴克出于担心会被恐怖分子当作袭击目标，决定在2003年关闭其在以色列的6家店面。舒尔茨原本经常会前往以色列，但被迫撤出该地，信誓旦旦还会卷土重来。以色列至今仍是星巴克遭遇失败的唯一国家。
以下理由可以令公司侥幸逃脱，不至于受到全球化反对者的不满和指责：国际顾客渴望能尝到美式星巴克的全套美食、榛果糖浆等。舒尔茨告诉我：“各国的当地消费者都希望得到原汁原味的星巴克体验，他们不希望在墨西哥或中国，这种体验会打折扣。他们想要的是真正意义上的星巴克。”此外，国际顾客也会出于和美国人同样的理由喜欢上星巴克。在墨西哥城，星巴克可以吸引俊美富足的年轻人光顾。雅加达的消费者认为能在这里喝上印尼最富庶的人们所享用的咖啡是一种荣耀，尽管一杯星冰乐的价格高过了印尼工厂工人辛苦一天能拿到的平均工资。科威特人喜欢在这里约会，否则在其他公开场合，男女几乎不可能有交集。唯一的主要区别就是85％的国际顾客会在店中饮用星冰乐和意式咖啡，而大部分美国人则是匆匆拿起饮品转身离去。
但是这些国外爆发的反星巴克行为是否有任何切实意义呢？这也未见得。欧洲人也许会称自己有意回避麦当劳和星巴克这类美国公司，但是网络杂志作者丹尼尔·格罗斯（他与那位星巴克的工会组织者毫无瓜葛）指出，其实美国人也是如此，但他们还是对巨无霸和星冰乐照买不误。这就是现代消费主义者令人费解的生活：我们对公司及产品表示厌恶，但这又与我们的实际行动不相符。俄勒冈大学的营销学教授林恩·卡尔也曾担任过美国消费心理协会的会长，他为这种心理做出了形象的描述，他这样对我说：“如果你只是看俄勒冈州尤金市的报纸，会以为世上所有的人都讨厌沃尔玛，给报社编辑去信的读者中反对沃尔玛的人数比例估计会占到50:1，但即便如此，沃尔玛的停车场总是车满为患。”其实我们对电视也是同样的态度，每年我们都在哀叹电视对思想所产生的破坏性效果，这种声音一年高过一年，不过收视率还是持续走高，那么星巴克也是如此。普通消费者一想到星巴克在故宫富丽堂皇的古建筑中贩卖香草拿铁也许会心头一颤，可是当他被困机场，筋疲力尽，迫切需要打发时间的时候，他当真是要为坚持立场，放弃舒心可人的双份卡布奇诺吗？
在日本和英国这两地的市场当中，对星巴克店的态度可以总结为，起初两地的反应大不相同，但是最终殊途同归。星巴克通常会无视当地的极力反对，仍挺进当地市场，人们最终也会放弃最初的抵制态度，开始接受这家连锁机构。有时企业也会在新市场中完全改变这一经营模式，在沙特阿拉伯就是如此，根据当地对公开场合性别的严格规定，这里所有店家都要分成“男性专区”和“家庭专区”，各自有着不同的销售柜台。（在受到沙特宗教警察穆塔瓦的警告后，星巴克甚至将“塞壬女妖”不体面的形象换下，仅仅放了一个皇冠的图样，后来穆塔瓦内部核心官员进行了变更，公司才又改回了原有的标志。）但是在大多数情况下，这类调整还是少之又少，比如，在亚洲市场星巴克提供更多美味食品，在法国供应法式牛角面包（如果这样的命名不会诋毁面点界的美名的话）。
故宫的星巴克还是想方设法存在了7个年头，直至一位中国明星节目主持人就此事在民间激起极大愤慨，迫使这家店于2007年7月关门歇业。但凭借公司的发展速度，即便是最警觉的文化守护者也无法跟上它的步伐，在大家忙着集结公众的时候，星巴克又新增了50家店面。因此难怪当公司于2005年在中国八达岭长城又开新店时（据报道这是星巴克在全世界的第1万家店面），中国消费者都懒得搭理此事。他们何苦再和星巴克过不去呢？著名影星章子怡还出席了这次盛大的开店庆典。
当然，布拉默也许只是不愿意接受变化，在保持文化传统和固守对过去的浪漫记忆之间还是存在明显界限的，但是他对意式咖啡会颠覆旧有传统的担心还是有着充分的理由。尽管在进入英国市场的初期，星巴克的形象仿佛是个无情的征服者，但它还是极大地改变了英国人的口味。在过去5年间，英国的茶叶销量急转直下，而咖啡销量却一路走高，由此可得出一个惊人的结论：现在英国人每年在咖啡上的开支（7.38亿英镑）已经超过了茶叶（6.23亿英镑）。特别是在伦敦，咖啡店的市场饱和度已经达到相当高的水平，在一条商业街上，每10个街区就会有两三家星巴克店，另有相当数量的主要竞争咖啡店，例如尼路咖啡、咖世家咖啡和咖啡共和国。茶叶行业试图收复失地，立顿公司推出类似意式咖啡机的装置——T–Bird，但是收效甚微。以其大力推广的魅力攻势再加上英国500多家星巴克店的共同努力，公司已经战胜了当地的抵抗力量，逐渐将英国日益增长的咖啡客的钱包紧紧攥在手心。
永远的咖啡燃料
姑且不论他这种行为举止有多么奇特，但布拉默在传统咖啡饮用方法方面是位激情澎湃的作家。他告诉我：“咖啡是种卓越的饮品，且不说人们一提到美味咖啡的奇妙之处就会滔滔不绝。”他那摇摇欲坠的博物馆充满了咖啡的无尽奥秘：煤气加热的葡萄牙铜壶、液压式咖啡滤压壶、球形玻璃真空咖啡壶、维多利亚式银盘虹吸管系统、蛋形可翻转滴漏壶、火车头造型的咖啡调制装置等，不一而足，甚至还有法国海军军官加布里埃尔·德克利在商船骆驼号上为他那株珍贵的咖啡苗浇水的微型实景模型。但当布拉默的目光落在早期意式咖啡机的展品上时，他优雅的举止就不复存在了。他啐了一口：“现在这些新开咖啡店里提供的东西都称不上是咖啡，完全就是在卖讨厌的牛奶，这些人心里一清二楚他们就是在卖牛奶。”在布拉默看来，英国遍地开花的意式咖啡吧意味着过去饮茶和咖啡的文明方式遭到颠覆。为说明这一点，他给我递上一杯糟糕的意式咖啡，试图让我也承认其味道确实差劲。他说，“一有机会我就会把这架意式咖啡机拆个稀烂”，他朝着咖啡机的方向撇了撇嘴，“这东西只能做出加奶加糖的东西来”。
星巴克CEO吉姆·唐纳德喜欢将公司目前的发展理念总结成简单的一句话：“有人排队就说明我们还需要更多新店。”也就是说，如果星巴克太过流行，人们还需要忍受3分钟以上的排队等候时间，则说明星巴克还“不够便捷”，因此需要尽可能在附近开新店，位置在同一街区最好。这就是使星巴克卓尔不群的特殊之处，全球只有这家公司可以如此作为。人类从未见过哪家企业可以用如此多的店面布满一座城、一个国家或是整个世界。
爱德华·布拉默针对因循守旧的典型伦敦人对城中出现这种“损失”表示愤慨的原因进行了总结概括，他身材高挑儿，眉毛浓重，在咖啡和茶叶领域经验丰富，是位于南伦敦的布拉默咖啡和茶博物馆的创始人、首席导游、驻地作者、前台接待以及偶尔会心情不佳的咖啡师。他也是个性格有些古怪的人。当我第一次走进这家博物馆和他打招呼时，他瞅了瞅我，撇嘴一笑，眼中露出狡黠的目光，仿佛是小孩子在车流穿梭的马路上四处游荡时流露的神情，他问我：“你觉得快乐吗？”我不自然地笑了笑，反问我为什么应该感到快乐。他答道：“因为每个人都应该快乐。”他接着转身走开了，在我们接下来的谈话中，他这样走开了有十余次之多。
可是，如果我们把这种逻辑模式发展到极致，不加以束缚，星巴克究竟会发展到何种地步？舒尔茨称他计划让公司店面数量达到4万家（半数在美国，半数在海外市场），一旦公司实现了这一神奇的目标，他也不会踩下紧急刹车，收手不干。星巴克绝无任何刹车可言，其商业计划中永远不会出现放慢脚步的字样。这家连锁机构将乘风破浪，一路前行。设想一下，如果麦当劳可以在任何一座城市都开设几十家餐厅，并使餐厅总数超过3万家之多，对一家可以在马路两侧都开设店面的企业而言，应该设置怎样的上限？6万家还是更多呢？驯鹿咖啡的CEO迈克尔·科尔斯认为：“在我看来，星巴克在预估可以最多开设多少店面方面实际上还是相当保守的，谁知道我们能接受多少家店呢？我是说谁会料到星巴克能在伦敦搞出200家店面？”
突然现身的这65家星巴克店令许多英国人不由得紧张起来，当公司的店面在英国境内大量铺开时，这种紧张情绪越发泛滥。直至1998年，伦敦还谈不上有什么咖啡文化，可是在短短7年间就出现了200家星巴克店，现在这里的咖啡店数量甚至超过了纽约市。这一大举入侵并未给公司的公共关系或销量带来任何奇迹。1998~2002年，星巴克在英国市场损失了5 000万英镑（约折合9 000万美元），原因是消费者的各种抵制以及对伦敦房产市场的认识不足。斯科特·斯文森在将企业出售后，曾在短时间内担任星巴克的高管，他这样表示：“我不希望对星巴克在英国市场的公共形象发表太多个人见解，因为我自己也很矛盾。他们可能是太过突飞猛进，还未能很好地实现本土化。当企业出现这样的发展态势时，我觉得……会有所损失。”
美国是个鼓励创业精神的国度，只要是能挣到钱的地方，到处都可以见到星巴克，这还是令很多人感到有些不爽的。星巴克早期的雇员让·马克这样说道：“几年前，我儿子在中国的时候，在故宫见到了星巴克。我是说，如果是这样的话，为什么还要费力把子女送到中国去呢？把他带到星巴克就好了。”反全球化的倡导者比尔·塔伦精心设计了舞蹈等艺术形式进行“零售干预”，被誉为“牧师比利”，他在一场“购物启示录”的活动中，将星巴克当作主要攻击对象。（有些表演都很深奥难懂，例如在一个有关星巴克的场景中，一名男子化装成证券经纪人，一名女子扮作嬉皮士模样，两人分别进入一家咖啡店，开始大声争论星巴克的标志对他们而言各自意味着什么；演出的高潮部分是这名女子佯装神灵附体，以美人鱼的样子得以复活，她大叫道：“我是谁？我变身啦！我是被束缚在标志里的美人鱼！把我的乳头还给我！”接下来，她假装游走了。）主旨思想是说星巴克实在做得太过分。正如曾为星巴克工作的西雅图咨询师杰米·欧文斯所讲：“这一品牌的发展已经超过了适度原则，超过了它本应成为的任何状态，就像是迪斯科的发展。”如果在连锁机构的发展规模方面当真存在某种伦理边界，全球化的反对者认为，星巴克早已逾越了这一边界，它现在不过是地球上零售中心的又一个主要贡献者。
如果说日本人是满腔热情地迎接星巴克，那么英国人则是有些偏执加错愕。1998年春，基本上事先没有任何征兆，60多家星巴克店同时亮相英国街头。这是秉持着公司提出的“以迅雷不及掩耳之势突破阻力”的理念：星巴克收购了有着65家连锁店的西雅图咖啡公司，迅速将之改为星巴克的店面。从某种程度上而言，这次收购恰逢其时。西雅图咖啡公司是由一对旅居英国的西雅图夫妇斯科特·斯文森和艾利·斯文森建立的，他们经营的首家咖啡店主要是为了缓解自己对家乡浓缩咖啡饮品的思念之情。斯科特·斯文森对我讲：“你根本想象不到在伦敦想喝上一杯地道的咖啡需要经历些什么，当初英国市场上所消费的约96％的咖啡都是速溶咖啡，情况着实令人糟心，以至于我太太直接给霍华德·比哈尔去电话称，‘现在我们生活在这里，可咖啡味道实在太差，您得做点儿什么啊’。他答道，‘听着，我们常会接到类似电话，我们最终一定会把店开到那里的’。”[49]但是斯文森夫妇实在等不及，他们很快就张罗起自己的咖啡吧，原本是作为自己的一个兴趣爱好，可是销量一路飙升，夫妇两个只得不停扩张，直到星巴克意识到必须将其买下，否则可能意味着会损失掉整个英国市场。
一次偶然的机会，一位采访者对星巴克引发文化同质性的问题提出质疑，舒尔茨先是露出毫无恶意甚至有些傻呵呵的笑容，接着就一笑而过。下文选自美国老牌新闻节目《60分钟》的记者斯科特·佩利于2006年所做的访谈。
毋庸置疑，日本消费者对美国品牌的钦慕由来已久，但是公司所取得的巨大成功绝非早已尽在掌握。实际上，当初星巴克在是否进入日本市场方面还举棋不定，有家咨询公司索性建议不要轻举妄动为妥。在20世纪90年代中期，虽然日本人已经在消费大量咖啡，但都是来自星罗棋布在城市街头的由来已久的拥挤茶店以及无处不在的听装咖啡自动售卖机，因此咨询公司认为星巴克的出现会打破这一社会常规，认为公司有关不得吸烟的规定会流失年轻顾客，此外，一味注重礼仪的日本人绝不会让人看到自己在公共场合喝咖啡的形象。尽管如此，星巴克只是对配方做了稍许调整，例如推出加入绿茶的星冰乐，提供较小尺寸的饮品和糕点，以迎合日式口味，就大举进军日本市场。关键问题在于，日本人自身在做出调整以适应星巴克的要求，而不是相反。在一年之内，公司就在日本开了百余家新店。
佩利：社会上有这样一些批评的声音，您是否有所耳闻？
1996年，星巴克在东京时尚的银座地区宣布，首家日本咖啡门店盛大开业，仪式活动安排令百老汇制片人都会感到分外骄傲。在开业仪式上，日本神官为星巴克的新店祈祷祝福，祝愿星巴克和自然神力和谐共处，与此同时，舒尔茨、霍华德·比哈尔和其他企业高管啜饮日本清酒并用泉水净手。当舒尔茨和比哈尔看到上百名激动异常的日本咖啡爱好者排成长队在等候享用第一杯星巴克咖啡时，两人都不禁落泪。从那一刻起，星巴克在日本市场大获成功，更令人称奇的是，公司在日本的咖啡店（至今已超过600家）要比利润业已相当可观的美国店高出一倍以上。日本咖啡店门前的排队顾客总是没有穷尽，因此每当有新店开张，顾客都分外欢天喜地。（这其中还有些许运气因素帮到了星巴克，在日本的传说中，若能吃到美人鱼的肉即可获得永生。）面对突如其来的成功，四年后星巴克向《金融时报》表示，公司“已经改变了日本的文化”。
舒尔茨：请讲。
星巴克向全球咖啡霸主的地位发起猛攻始自20世纪90年代末，它迅速占领了世界上两个饮茶大国。这两个事例体现出对公司文化殖民主义讨论的不同侧面。
佩利：星巴克正在同质化这个世界（舒尔茨咯咯直笑），你们把中国、日本等地的文化取而代之，使其变成了美国化的社会。
一切抵抗都是徒劳
舒尔茨：我听到过这种说法。
市场调查公司明特尔最近的一份报告中挖苦地说，星巴克近来面对的“主要竞争”是，“有时它在全球的扩张会导致一种不满情绪，结果导致部分潜在消费者义无反顾地去支持当地商家”。但是这种不满情绪能阻止得了星巴克的步伐吗？
佩利：这种说法令您很生气吗？
这是个相当复杂的问题，鉴于越来越多的美国企业在海外市场寻找商机，此事的重要性也在日益提高：当企业拒绝限制其全球发展的脚步时，我们是否应在道德层面的接受度方面设置门槛？当然，文化帝国主义方面的顾虑永远不会阻止星巴克开店，只要有钱赚就比什么都强。在2006年的股东大会上，一位特别激进的投资人认为星巴克应该以比现有速度更快的节奏进行扩张，舒尔茨这样安抚他说：“随着时间的推移，世界上没有几个国家会少了我们的身影，耐心点儿就好。”可以这样讲，与舒尔茨的观点不同，这种说法不会令多少人感到满意。而光顾星巴克的每个人都相当于在暗自帮助舒尔茨实现其遍布全球的愿景，我们为星巴克在巴黎新开的店面感到咋舌，可我们购买摩卡和卡布奇诺的钱却在支持这些店面的发展建设。
舒尔茨：倒没有让我生气，只是，这种观点大错特错。
但是与此同时，其他文化能接受什么并不取决于我们，国际消费者称自己需要星巴克，但正如我们所见，其实也并非如此，有时确实很难向一心想要杯星冰乐的科威特客人解释，为何他不该有如此想法，而不至于显得自己过于爱管闲事和精英主义。凭什么星巴克这类咖啡店我们可以享用，他们就不行？如果有人称美国街头都是韩国产的现代汽车，人们用的都是芬兰的诺基亚手机，家里摆着的都是日本的索尼电视，这会令美国人的身价大跌，这会不会令我们感到有些错愕？此外，星巴克进入的很多市场中，其咖啡质量都糟糕透顶。（即便是在巴黎，据星巴克早期员工道恩·皮诺等人介绍，“法国的咖啡味道糟糕透顶，还真不如其他食品更靠谱”。）在某种程度上而言，拒绝为这里的人们提供更好的咖啡似乎是件残忍的事情。
佩利：人们说你们是个邪恶帝国，一心想要统治世界，您有何回应？
滕斯托尔是在1977年首次写下这些文字的，当时文化帝国主义对世界所构成的威胁远不及如今这般严重。30年前，好莱坞大片和可口可乐这些产品是美国输出引发焦虑的主要形式。但是如今，阿根廷有沃尔玛超市，巴基斯坦也有麦当劳餐厅，盖普时尚店能开到日本街头，所有这些都在潜移默化地改变着当地文化。正如麦当劳通过提供快捷廉价的不健康餐品改变了世界各地人们的饮食习惯，星巴克也倾向于会对文化产生永久性改变。驯鹿咖啡的CEO迈克尔·科尔斯这样讲道：“我刚去了次维也纳，街头到处是手持星巴克咖啡杯的人们。在星巴克到来之前，大家不会手持食物或饮品招摇过市，根本就没有这种习惯，可是星巴克改变了这一切。”如果你一路飞往马来西亚，也会即刻见到星巴克咖啡店，这番景象会令你不禁浮现一丝苦笑。感觉你似乎从未离开过家门，仿佛世间所有独特的传统都逐渐消失殆尽，而日益形成一个更趋同质化的美国式单一文化体，也就是政治学者本杰明·巴伯所称的“大号新泽西”。当然没人希望有朝一日真会变成这副模样。
舒尔茨：我讨厌这种观点，相当讨厌，不过我知道人们总会有种种批评意见。
我们怎样看待星巴克帝国如此宏伟的扩张计划呢？公司准备把美国式的浓缩咖啡饮品卖给钟情于并首先创造出这种饮品的意大利人，我们应该对此表示反对吗？的确，我们中的很多人一想到巴黎这样的地方都充斥着星巴克会本能地心生反感，担心这家公司会取代巴黎城人行道边有着几百年历史的咖啡店，以及法式牛角面包配咖啡的轻松惬意的早餐，这一文化传统令巴黎卓尔不群，魅力十足。所有这些担忧正是英国社会学家杰里米·滕斯托尔“文化帝国主义论调”的核心内容，他认为世界上很多地方的真正意义上的当地传统文化正在不断消失，这是由于不加区分地大量引入粗制滥造的广告节目和媒体产品所致，而这些东西主要来自美国。
双方的争论到此结束。接下来的镜头中，舒尔茨在谈及他从小长大的布鲁克林廉租房项目时，有几分动容。显然舒尔茨在应对这一问题时最终也未能有所收获，但是如果他愿意的话，也许可以反问我们：是星巴克在同质化这个世界，还是一个已经同质化了的世界在争相要使用我们的产品？毕竟公司并未强迫每个人前来光顾，如果不是在为消费者提供其所需的商品，不会有人前来消费。因此舆论是否只是把星巴克当作替罪羊，替顾客的习惯和欲望代为受过？
用不了几年，随着企业在全球的扩张，星巴克所带来的文化冲突会令人日渐熟悉。舒尔茨希望星巴克的店面总数能达到4万家，美国市场已逐渐趋于饱和，所以要依靠海外市场进行扩张。现在全球37个国家都有了星巴克的连锁店，甚至包括一些令人意想不到的国家，例如阿曼、卡塔尔、智利、塞浦路斯等。韩国的首尔有着高达5层楼、配有200个座位的星巴克巨型店，堪称世界之最。尽管很多地方都并无饮用咖啡的传统，但它们却将星巴克视作身份地位的象征，或是休闲消遣的去处，更多时候，不过是图个方便。例如，星巴克在法国受欢迎的明显原因是：在传统的巴黎咖啡店，人们不得带咖啡离开，要杯咖啡得等上20分钟，一杯咖啡花费将近6美元。（我惊讶于在法国星巴克竟被诡异地视作便宜货，但这就是巴黎的魅力所在。）根据舒尔茨的说法，星巴克很快就要圆满回归，来到25年前他产生开办公司的想法的地方——意大利。[48]
而且，星巴克并未为餐饮文化一致性开辟道路。这一荣耀应该归于麦当劳，也许更贴切地说，这两家企业在日益效仿彼此。意识到是这两家快速服务大型连锁机构在展开激烈竞争，星巴克不仅推出了热早餐三明治（针对麦当劳的麦满分），而且还做出了以往想都不敢想的努力，打造了一系列得来速汽车咖啡店。从沃尔玛转战至星巴克的唐纳德曾是沃尔玛创始人山姆·沃尔顿生前雇用的最后一名高管，他表示星巴克在美国未来新开的店面中有半数将是得来速模式，这一“便民”措施将继续危及企业最初获得成功时的基本原则。舒尔茨清楚地知道，排在8辆排放尾气的汽车后面，在逼仄的得来速候车位上绝谈不上有“第三空间”的体验。星巴克前市场主管恩格尔·赛斯这样讲道：“当我们首次采用得来速模式时，霍华德已经丧失了理智，对他来说，得来速过于贴近快餐模式。在他自己的汽车里怎么为顾客提供完整的咖啡体验呢？”这当然无法实现。但是多挣钱的机会实在不容错过，得来速汽车咖啡店比那些汽车无法进入的店面每年要多挣30万美元，因此唐纳德和舒尔茨无视那些令人不快的比较。唐纳德于2005年这样对美联社表示：“我们和麦当劳完全是两码事。”
法国人即便是做出了一副蔑视星巴克的模样，似乎也对此全然接受。（当我问及花神咖啡店的经理怎么看待同条街上新开的星巴克时，他的回答显示出了不以为然的态度。）巴黎街头的星巴克店里自然招来了用手机通话并用电子表格工作的美国游客，但店里也吸引了相当多的当地人，多为倾心于美国品牌的巴黎年轻人。在一家星巴克店中，我见到一个法国年轻人，穿着宽松的李维斯牛仔裤，足登蓝色匡威运动鞋，上身是一件红色T恤，胸前赫然印着著名美国休闲品牌阿贝克隆比和费奇的标志。当我看着他大口喝着热巧克力，送下嘴里的奶酪蛋糕时，我不禁感到奇怪，这些东西会不会让法国独有的特点消失殆尽呢？我向舒尔茨指出，他在巴黎的最佳顾客群体都是以年轻人为主，他答道：“是年轻人，但他们是法国人。”这也就是说，谁在乎那些老家伙们会怎样？法国的未来是属于星巴克的。
现如今，星巴克几乎不愿意放过任何增加收入的机会。然而，有一次当舒尔茨对在连锁店中的手工制作饮品中添加糖浆或脱脂牛奶的建议大发雷霆时，公司很快就推出一款品牌售卖机，负责业务发展的高管格里·洛佩斯风趣地称之为“你所见过的最小星巴克店”。当然，这谈不上会有什么美食体验；这些机器只是可以加热并在9盎司的钢罐中添加包括化学稳定剂在内的拿铁、摩卡、咖啡或是热巧克力。以往的报纸文章还在大力称赞星巴克咖啡的质量上乘，但现如今，读者只能看到公司在娱乐业的各种项目上投资。星巴克店现在还售卖各种书籍和CD，舒尔茨索性还将咖啡店作为电影《阿基拉和拼字比赛》的宣传场所。（有着公司的营销力量作为支持，舒尔茨本以为这部影片会大卖，结果票房却是一败涂地，但公司仍在考虑着手自己制作故事片。）与此同时，2007年3月的《消费者报告》宣称“星巴克的滴漏咖啡味焦苦涩会令人禁不住流泪，而不是精神倍增”，接着话锋一转，认为麦当劳调制的咖啡质量要更胜一筹。相信此番论调会令公司高管心头一震吧？
星巴克首次进入法国是在2004年1月，当时正值美法两国在伊拉克战争问题上的关系已到剑拔弩张的地步。霍华德·舒尔茨将自己的公司定位为两国间的咖啡饮料纽带，来缓解这种矛盾冲突，宣称星巴克是来“分享我们对咖啡的诠释和理解”。他这样对我讲道：“当我们在巴黎开店时，媒体报道并不友善，但人们还是在第一天就排起了长队，CNN还做了现场直播。我们在巴黎一直都是勇往直前。”正如在美国其他主要市场一般，星巴克迅速在巴黎铺开店面，不过才两年半光景，就开张了23家门店，还有更多正在筹备之中。在法国国家图书馆附近也有一家星巴克，街对面有座新建的办公大楼，底层是埃森哲咨询公司的办公区所在，整个布局就像是将南加州的一块地盘跨越大西洋搬到了这里。在比邻宏伟的巴黎歌剧院的街道上，在若干成人用品店中间，四处打着“日系电影”、“X级大片”，还有令人生畏的“侵入者”等广告字样。大家也许可以想得到在室内市集广场也会有星巴克的踪影，这是一个迷宫般的地下购物商城，感觉这里仿佛是由多动症儿童设计的一般，令人不知所措。（不夸张地说，你恐怕需要沿路撒下面包屑才能找到回来的路。）
即便是业余的商业分析师都可以看出一个明显的迹象，即星巴克应该放慢发展速度，重新关注它以前擅长的业务：制作上好的咖啡，并为顾客提供避风港。通常，舒尔茨不会在意这些外界的指导意见；在以前，关于星巴克发展过程中需要进行纠正的任何建议都让舒尔茨越发坚信自己的方向准确无误，这种倾向在以前对他产生过积极的作用。在1987年，谁也料想不到布鲁克林的一个厨具销售员能让美国人对4美元一杯的意式浓缩咖啡欲罢不能，他建立的一些奇怪的咖啡店，还发展成一个全球性企业帝国。
至少你会这么认为，而事实并非如此。令人纠结的是，法国竟是麦当劳最赚钱的市场。实际上，正是公司在法国市场上的良好表现确保了麦当劳在2000年初期在美国市场低迷时仍能保持赢利。在整个巴黎，人们都会见到法国人在盖普时尚店购买牛仔服，在赛百味大嚼三明治，或是在本杰里品着强克曼奇冰激凌；在巴黎街头看到一辆UPS（一家全球性快递公司）快递车在福特跑车后面猛踩刹车，瞥见一栋大楼外面打出21世纪品牌特卖的标语，这些也都不足为奇。在这里，每天星巴克这些白绿相间的咖啡杯都在日益普及。
但事实后来发展为，一边，舒尔茨对外一味强调公司当前发展方向正确无误，另一边，2007年2月，吉姆·罗蒙斯克在“星巴克闲话”博客中所透露的一份内部备忘录则讲述了一个完全不同的故事。这则消息题为“星巴克体验的商业化”，并发给了十多位公司高管，舒尔茨坦言他一手创建的连锁机构正在走向衰落。他写道：“在过去10年间，为实现增长、发展、扩大规模，我们从不足1 000家店增至1.3万多家店，我们不得以做出了一系列决策，现在看来，这些决策淡化了星巴克体验。”除了给出的诸多批评意见之外，舒尔茨为采用新型超自动化意式咖啡机造成原有浪漫氛围和剧场感的丧失殆尽而深感痛惜，他抱怨，星巴克店“不再拥有往昔的灵魂”，承认现在的咖啡店看似“枯燥乏味”，而且都是“一刀切的模式”。
这其实倒也无妨，只不过这里不是美国，而是法兰西，地球上最为骄傲、最具文化特色的国度，这个国家对保持民族特性如此重视，甚至颁布法令要求人们不得使用英语词句。这里若有人能毁坏美国文化帝国主义的象征，他就能成为民族英雄。农民出身的激进分子约瑟夫·博韦就是一例，1999年他在米约南城用推土机铲平了麦当劳的在建店面，赢得了大家的广泛好评。显然，法国不希望将贪得无厌的美国企业纳入自己富于活力的强大文化体系中。
若要医治这些病症，舒尔茨在备忘录中说，需要重新找回“真正的星巴克体验”，对此他与20年前一样满怀激情。他在西雅图总部办公室中满脸笑意地对我这样讲道：“人们没有意识到我们出售的并非只是一杯咖啡那么简单。随着科技的发展，它既是工具也是负担，对个人和群体均是如此。我认为人际关系和接触所带来的亲密感和敏感度正在消失，而我们对此都非常渴望。我并不是指我们可以解决所有的人性问题，但是每一天，星巴克都把人们聚集在了一起。”
步入这家星巴克仿佛是来到了传统巴黎咖啡店的变异版本，所有典型特征都被扭曲颠倒。这里并没有杯盘相碰的叮当声，也没有人们侃侃而谈的嘈杂声，取而代之的是克里登斯清水复兴合唱团和摇滚乐队满匙爱的曲目在四处唱响。这里不是用精巧的小瓷杯盛满昂贵的浓咖啡（法国人称之为“浓缩咖啡”），而是用巨大纸杯盛装价格不菲的浓咖啡。这里没有一尘不染的侍者自创出几十种方式对你的点单表示不屑，而是雇用十几岁的年轻咖啡师，身穿短袖衬衫，满脸微笑毕恭毕敬地满足你的需要，其实法国人对整套客服这些事情才开始着手研究。巴黎咖啡馆轻松自在，透着诚信正宗的味道，而星巴克则高效忙碌，却让人觉得无趣。简言之，一边是纯粹的法式风格，一边是绝对的美式味道。
如果这一愿景真的能够逐步成为实现，舒尔茨也许会从他手下曾经的地产大拿阿瑟·鲁宾菲尔德的预言中得到些许宽慰。鲁宾菲尔德这样讲道：“瞧，在美国四项合法恶习中，即烈性酒、糖、烟草和咖啡因，星巴克占了其中的两项。”因此如果一切努力都以失败告终，如果大量顾客都觉得他们当地的咖啡馆味道要更胜一筹，或是他们最终为到处都是星巴克连锁店的场景而感到厌倦，星巴克还有一招必杀技，将四项合法恶习尽数囊括，推出龙舌兰尼古丁碎片星冰乐。
如果你从普洛柯普的后门出来，走上一条安静的鹅卵石小径，右转前行约30步，就会走上熙熙攘攘的圣日耳曼大道，著名的双叟咖啡馆和花神咖啡馆就坐落于此，两家店近在咫尺，也常一争高下。（两家店都称哲学家让–保尔·萨特和作家西蒙娜·德·波伏瓦是自己的常客，都对外颁发文学奖，也都会对游客大开高价。）你若直接左转，则会看到一家美墨餐厅的法文招牌，这里提供经典的美式餐品，诸如“印第安纳炸鸡”、美国薯条、鸡胸、半熟煎蛋和少许千岛色拉酱配成的汉堡。在你落脚处的正南方向，是很多家庭会徒步欣赏的卢森堡公园的壮美景色，在这里当初贫困潦倒的欧内斯特·海明威曾抓鸽子当晚餐。在你的正前方，在外币兑换处和名为“女人的秘密”的女性内衣店之间，还有一家新式的巴黎咖啡店，最近整个巴黎都少不了它的身影，这就是星巴克。
无论是否存在星巴克，咖啡店现象还将继续向前发展，直到有更好的东西将之取代，但是咖啡店本身很难被超越。泰利咖啡的负责人汤姆·奥基夫这样表示:“这远非咖啡因那么简单，如果就是为了咖啡因，那何不直接去7–11便利店过足瘾即可，也可以直接饮用罗布斯塔咖啡，其中的咖啡因是普通咖啡的三倍，但问题是你不会这样做。”城市中没有其他地方，只有咖啡店可以提供一处安全的港湾，让人们可以一连待上几个小时读书、养精蓄锐、谈天说地、认真学习，或是索性什么都不做；无论怎样，你只需要买杯咖啡即可。没有其他任何地方可以让人们与社区发生联系，其实你也知道这无须和某个人具体交往。在可卡因实现合法化之前，没有其他任何地方可以让我们补充能量，精神百倍地面对新的一天。无论我们个人对公司的看法如何，星巴克看到了人们生活中所缺少的内容，它的崛起为整个行业铺平道路；从某种意义上而言，这都是在为打造更美好的生活而共同努力。美国雪城大学的流行文化教授罗伯特·汤普森这样认为：“在我看来，星巴克首先认识到咖啡实际上是人类生活所需的燃料，如果世界是依靠一种黑色的黏稠物质——石油才得以运转的话，那么我们也是依赖一种黑色液体——咖啡得以生活。”
普洛柯普是巴黎的首家咖啡馆，更是世界上所有咖啡馆的鼻祖，而且这里至今仍在对外营业，位置也依旧在巴黎左岸，与3个世纪前开业迎宾时完全相同。若要比拼咖啡馆的声誉，鲜有哪家可以与普洛柯普相抗衡。巴黎咖啡馆的美誉与到访的名流数量成正比，普洛柯普咖啡馆接待过的贵客堪称一部历史教科书，伏尔泰、卢梭、雨果曾经经常光顾这里，据称本杰明·富兰克林曾在这家有着深红色墙壁的咖啡馆里构思了许多美国宪法的理念。当时还不名一文的年轻拿破仑，不惜花大价钱在这里下棋喝咖啡，有一次店主曾要求他把帽子留下作为抵押。经过岁月的洗礼，这幢建筑如今已经面目全非，成为一家提供龙虾菜式的豪华餐厅，不过在墙壁四周还陈列着古老的调制咖啡器具，提醒着宾客普洛柯普在法国咖啡馆传统中不可动摇的重要地位。
他又补充道：“不过我从来不培养自己这个习惯。当然我也喝过咖啡，但是哪种咖啡的味道我都接受不了。不过有趣的是，作为研究流行文化的人还真是要接触咖啡和星巴克。我发现，咖啡确实对大家非常重要。”