许多批评品牌的人认为，那些大品牌“都差不多”。即使这是真的，品牌也仍然发挥着重要作用。问题并不在于金宝汤公司的产品是否比其他品牌好，而是如果这两种汤都以匿名方式出售或贴上通用标签，它们是否都会拥有更好的销量。如果金宝汤公司的产品仅仅被标成“汤”或“番茄汤”“蛤肉汤”“蔬菜汤”，而没有贴上商标，那么所有罐头汤生产商在保证产品安全和质量方面的压力就会变小。
由于品牌如同某些知识的替代品一样，它们的价值大小，取决于你对产品或服务了解多少。很了解摄影知识的人，可以很有把握地花更少的钱购买一个杂牌照相机或镜头，甚至是一个二手照相机或镜头。但是，对于这个拥有很多摄影知识，却没有多少音响设备知识的人来说，去购买著名品牌的新音响设备会是更好的选择。
品牌并非一直都存在。它们出现、延续并发展壮大是有原因的。例如，18 世纪的英国，只有一些奢侈品，如奇彭代尔家具（Chippendale furniture），能够以其制造商的品牌而闻名。乔舒亚·威基伍德（Josiah Wedgwood）创造性地将自己的名字印在他销售的瓷器上，并最终因瓷器的质量和外观而闻名于世。在美国，品牌大约在南北内战时期开始蓬勃发展。19 世纪，美国的大多数食品加工企业并不会在销售的食品上贴商标，这种情况使得食品掺假现象盛行。亨利·海因茨创办企业后用自己的名字来标志他的产品，并出售不掺假的加工食品，从而在消费者间建立了声誉，并从中获益。这也让他的公司快速扩张，并且让带有他名字的新加工食品，从一开始就轻易地被大众所接受。
如同经济中的其他事物一样，品牌既有收益，也有成本。有丽思卡尔顿标志的酒店，对相同大小和质量的房间和服务，收费要比当地独立经营的酒店高——如果你能找到当地酒店的话。定期到访的商务旅客可能会找到一家合适的当地酒店。但是，如果你是第一次造访，寻找一家品牌酒店和商务旅客选择当地酒店一样合理，因为定期的商务旅客知道在哪里可以用更少的花费得到同样的服务。
简言之，品牌的兴起让消费者能够做出区分和选择，并迫使生产者为他们的产品负责，让好产品得到回报，不好的产品失去消费者，因此也就提升了产品的质量。20 世纪五六十年代，麦当劳全面革新了汉堡包、奶昔和炸薯条的质量标准，麦当劳的制作方法和体系也被竞争者复制了过去。但是，整个行业的标准比以前提高了，因为麦当劳花费了数百万美元来研究土豆的生长、储存和加工。不仅如此，为了确保质量标准得到实施，麦当劳还建立了对土豆供应商和牛肉供应商的暗访制度，也迫使奶品厂提供更高品质的奶昔混合原料。
品牌不是保证。但是，它确实能够减少不确定的程度。如果酒店的标牌是丽思卡尔顿酒店，你就不必担心上一位客人退房之后，床单是否换过。即使你在陌生城镇一家灰暗而破败的小商店里想买汽水，如果汽水瓶或汽水罐上贴着可口可乐或七喜的商标，你也可以不必担心他们卖给你的汽水质量有问题。然而，想象一下，如果这个让人讨厌的小地方的店主，用他自己的汽水饮料机给你做了一瓶汽水，你会怎样想？你还会有同样的自信喝下它吗？
为了生存，麦当劳的竞争对手当然也被迫进行类似的改良。多少年后，有人可能会认为这些主要的汉堡包连锁店都变得“差不多”，但是它们都变得更好了，因为麦当劳让人们认识到这个品牌的产品要比以前汉堡包摊上的产品质量更高，而麦当劳自己也获得了回报。
在日益全球化的经济体中，欧洲人和美国人可能会犹豫，要不要购买地球另一端的韩国制造的通信设备。但是，当三星这一品牌拥有了销售记录，柏林或芝加哥的人很快就会像购买当地生产的相关产品一样，购买三星的产品。一般来讲，直到最近，亚洲公司才投入大量的时间和金钱来推广其品牌，而且仍然比其他跨国公司的投入要少。然而，本田、丰田和尼康这样的品牌，已经享誉全球，国泰航空公司（Cathay Pacific airline）和香格里拉连锁酒店（Shangri-La hotel）在国际上也越来越知名。
即使各种品牌都要根据法律规定的相同程序来生产产品，例如阿司匹林，当每瓶阿司匹林的生产者都可以被识别时，质量要比生产者匿名时更利于控制。此外，如果阿司匹林在生产过程中被混入杂质，并导致人们生病或死亡，那么损失最大的将是最著名的企业。对于食品和药品来说，尤其重要。
相反，想象一下你将车开进一个小镇，去一家没有标志的加油站加油，那里的陌生人向你的油箱里添加的东西弄坏了你的发动机，或者更糟，如果你吃了一个没有标志的汉堡包，然后由于食物中毒而被送进了医院。你起诉当地这家企业主并打赢这场官司的概率可能会很小（陪审团可能是由企业主的朋友或邻居组成的）。而且，即使你意外地赢了官司，你为此惹上麻烦并获得足够赔偿的概率，比你起诉一家大型公司要小得多。
和其他事物一样，我们可以通过考察品牌不存在时会发生什么情况，进而更清晰地认识品牌的重要性。在没有品牌或只有政府创办或批准的唯一生产者的国家，产品或服务的质量往往更低。苏联唯一的航空公司——俄罗斯国家航空（Aeroflot），以差劲的服务、粗鲁的态度而声名狼藉。苏联解体后，一家由私人出资的新航空公司取得了巨大的成功，部分原因是消费者因受到了人性化的对待而心存感激。这家新航空公司的管理部门声称，他们不会雇用曾在俄罗斯国家航空工作过的任何人。
当你开车去一个从未到过的城镇，想给汽车加油或买个汉堡包时，无法直接知道加油站的陌生人给你的油箱加油时加的是不是汽油，或路边汉堡店的陌生人卖给你的汉堡里都有些什么。但是，如果加油站的标志是雪佛龙，而餐馆的标牌是麦当劳，那么你就不必为此担心了。即使在最坏的情况下，如果发生了不幸的事情，你也可以起诉一家价值数十亿美元的公司。这点你明白，公司明白，当地经销商也明白。这就降低了发生不幸事件的可能。
而对于消费品，苏联的消费者为了弥补没有品牌带来的不便，发明了辨别某个产品产地的方法。正如《经济学人》曾报道的：
事实上，从消费者的视角来看，品牌有一些重要意义。品牌是有效利用稀缺知识，并迫使生产者在质量和价格方面进行竞争的一种方式。
在苏联，所有产品被认为没有差别，消费者学会了怎样读取条码，代替商标，作为辨别可靠产品的手段。
品牌往往被认为是通过广告让人们相信事实上并不存在质量差异的物品存在着质量差异，从而对相同的产品收取不同价格的手段。换句话说，一些人认为，从消费者利益的角度来看，品牌并没有什么用。印度首任总理贾瓦哈拉尔·尼赫鲁曾问道：“为什么我们需要 19 个牙膏品牌?”
事实上，苏联的消费者实际上在不存在商标的地方创造了商标，这表明商标无论是对消费者，还是对生产者都是有价值的。
品 牌
一家企业的资产，包括资金、机器、不动产、存货和其他有形资产，其中最大的资产可能就是它的品牌，虽然品牌是无形的。据估计，可口可乐公司的市场价值超出其有形资产价值 1,000 多亿美元，其中有 700 亿美元是来自品牌价值。对它来说，为了保持自身资产的金融价值，它有充分的理由来保持产品的质量和安全。
拒绝支付所有的费用与降低成本并不相同，往往会导致产品或服务的供给数量减少或质量下降。
非营利组织
政府强制降低支付给医生或医院的费用，丝毫不能降低医疗成本。建立一所医院并为它配备相应的仪器设备，或将一名医学学生培养成一名医生所需要的资源仍然与以前一样多。在那些强制降低医疗价格的国家，往往等待看病的人会排成长队，而医院也缺乏现代化诊疗设备。
我们已经说过，把追求利润的企业看作盈亏组织有助于我们更好地理解它们的作用。来自盈亏的双重可能性产生了压力和激励，使得这类企业必须对两类反馈做出及时的回应：一种来自产品和服务的使用者，另一种来自为企业正常经营投入资金的人，以及为企业的生存与繁荣继续投入资金的人。基于同样的道理，为方便理解，我们可以将非营利组织看作某种程度上不必对这两类反馈——产品和服务的使用者或建立和经营这些机构的出资人——做出回应的机构。
与合理或可承受的价格这一观点有关的一种想法，是通过各种政府手段来保持低“成本”。但是，价格并不是成本。价格是用来支付成本的费用。只要法律允许收取的价格无法弥补成本，产品与服务的供给在数量上和质量上都会下降，不论这些商品是住房、药品还是其他物品。
管理组织的人，不论他所管理的组织是追求利润，还是非营利、军事、宗教、教育或是其他类型，都倾向于以各种方式利用组织资源为自己牟利，甚至会牺牲组织宣称的目标。这种趋势能走多远受强大的外部利益的影响，而组织正是依靠外部利益才能存在，如投资者和消费者。投资者既能从投资中得到满意的回报，也能将钱投资于其他地方；而消费者既能以愿意支付的价格购买他们想要的商品和服务，也能将钱花在其他地方。对于非营利组织，这些外部利益并不具有决定性的作用。
有一种政治言论由来已久，即努力使住房、医疗或其他物品和服务的价格保持“合理”或“可承受”。但是，说价格应该合理或承担得起，相当于说经济现实要根据我们的预算或想要支付的价格进行调整，因为我们不会根据经济现实来进行调整。然而，制造并运输我们想要的物品所需的资源数量，完全独立于我们愿意或能够支付的价格。期望合理的价格，本身就是不合理的。价格管制当然能够通过政府强制实施，但我们已经在第 3 章中看到了这样做的结果。我们也可以用补贴来保持低价格，但是这样做丝毫不能改变生产产品与服务的成本。它只意味着部分成本将由税收来弥补。
这并不意味着非营利组织的钱是无限的或者不需要担心支出超过收入。这意味着，不论非营利组织的资金如何，它们在最大限度地利用所有资源追求组织目标上压力很小。提供这些资源的人士包括广大民众，以及向非营利组织捐款的人，他们都不能严密地监视资助款项的使用情况。许多捐赠，有时甚至是绝大部分，是由那些如今已经去世的人士留下的，他们当然不能再进行监督了。
“合理的”或“可承受的”价格
非营利组织拥有额外的收入来源，包括向服务使用者收费，比如博物馆的参观者以及交响乐团的听众。这些收入事实上是美国非营利组织的主要收入来源，美国非营利组织每年的总收入高达 20,000 多亿美元。但是，这些收入并没有补偿他们提供的商品与服务的全部成本。
以购物时间衡量的消费者成本，也存在差异。这种差异存在于两个方面，一是消费者从一个商店到另一个商店买齐购物清单上所有商品所花费的时间，二是结账时等候的时间。一项研究付款速度的调查显示，一家高档超市被其 90% 的消费者评为“优越”，而一个廉价便利店只得到 12% 消费者的“优越”评价。消费者支付的既有金钱又有时间，更加看重时间的消费者，为了节省时间和避免排长队，或为了避免跑好几家商店才能买齐购物清单上的所有物品，往往愿意支付更多的金钱。总而言之，在不同超市购物的人，是在为不同的物品支付不同的价格，虽然从表面上看，仅仅根据它们的物理属性，这些物品可能被称为“相同”的东西。
换句话说，使用者得到的商品和服务的生产成本，比他们支付的价格更高，而且一些人还能免费享受这些商品和服务。这些补贴的受益者也无法像盈亏企业的消费者那样，给非营利组织施加同样的影响或压力，因为盈亏企业的消费者为他们购买的任何商品支付了所有成本，而且只要他们认为同样的钱花在这家企业和花在其他企业相比是值得的，他们将继续购买。
价格差异的另一个原因在于存货成本的差异。在某既定时刻，物价最便宜的商店，购物清单中只有 49% 是存货，而三家西夫韦超市的货物中，有 3/4 以上都是存货。即使货物具有相同的物理属性，保存成本不同，价格就会有差异。
非营利组织提供的商品和服务的价值，超过了使用者的支出，使用者有时候甚至不需要支付任何东西，但它们的价值却不一定匹配得上生产成本。换句话说，如果资源在经济体中的其他用途上具有更大的价值，那么一个要考虑利润和损失的企业就无法继续使用这些资源，但是非营利组织却能够继续使用，因为它不需要从商品与服务的使用者那里收回使用资源的全部成本。只要非营利组织提供补贴，这笔钱的接受者就无法像追求利润的组织的消费者那样，影响非营利组织的经营方式。
价格差异的部分原因是不同地区的不动产成本不同，价格最低的商店位于不动产较便宜的弗里蒙特，而价格最高的商店位于旧金山，那里的不动产价格在全美国各大城市中也是最高的。商店使用的土地成本不同，并且这一成本不得不从向商店消费者收取的价格中得到补偿。
有些非营利组织会在人类器官移植——如肝脏和肾脏的捐赠和需要移植的重症患者之间发挥中介作用，并且这些非营利组织能够随意地制定规则，连医生和病人都没有多大的能力来改变这些规则。
美国加利福尼亚州北部的一家消费类杂志，购买了该地区各个商店同一品牌的同一组食品，并比较了它们的价格。在最便宜的商店购买这些食品只要 80 美元，而在最昂贵的商店里却要 125 美元。实际上，在三个不同的西夫韦超市门店中，售价范围也是从 98 美元到 103 美元不等。
一般而言，经营非营利组织的人比使用其物品与服务的人有更大的发言权，这非常类似于房屋短缺时房主的地位，此时房屋申请者过剩。在这种情况下，当前使用非营利组织的商品与服务的人以及曾提供捐赠的人，他们的愿望都无法与消费者和投资者对追求利润的企业的影响力相提并论。而那些在某个时期碰巧负责经营一家非营利组织的人，会用他们自己的目标取代组织宣称的目标或非营利组织创始人的目标。
物理属性完全相同的商品，却能卖出不同的价格，这通常是由于它们所处的条件差异很大。在装修精美，配备和蔼、礼貌且业务熟练的销售人员，还制定了方便的退货政策的商店，商品价格一般较高；而在简陋且没有退货政策的杂货店，物理属性完全相同的商品价格肯定要低得多。圣诞贺卡的价格在 12 月 26 日的售价，要比 12 月 24 日时低得多，虽然这时的贺卡与圣诞节前需求巨大的贺卡，在物理属性上是完全相同的。
例如，有人曾指出，亨利·福特和洛克菲勒如果知道以他们名字命名的基金如今在资助何种事情，他们会死不瞑目。虽然这点我们无法确认，但是亨利·福特二世辞去了福特基金会董事会的职务，以此表示对该基金会在使用他祖父留下的资金上的不满。更普遍的是，现在人们都意识到，建立一个基金会并让它为一定目标服务，期望它会在我们捐赠金钱之后，尤其是在最初的捐献者过世后仍然坚持这一目标，是非常困难的事。许多钱财被挥霍，为组织建造奢侈的办公环境，在豪华酒店和度假村安排高档会议，在全国各地或海外高档地点举办会议。
“相同”的物品，不同的价格
非营利组织的目标会屈从于在任官员的目标，或服务于能给它们带来公共知名度和掌声的决策与活动，而不论是否符合非营利组织建立时的最初目标，或是否与目前设定的目标相一致。英国作家彼得·希钦斯（Peter Hitchens）注意到，政府建立的英格兰教会“越来越追求雇员的利益”，而不是礼拜者或国家的利益。亚当·斯密早在 18 世纪就对私立大学提出了类似的指责。
没有人会说工资只不过是为了工人的经济利益而在商品价格之外任意加收的费用，因为显然没有工人也就没有产品，除非得到报酬，工人不会为生产做出贡献。经营经济企业的管理者以及为这些企业的设备设施进行投资的人也是如此，但是人们却花了很长时间才明白这一道理。以这些方式做出贡献的人收到的报酬是否过多，要回答这个问题我们可以先回答另一个问题，以更低的价格是否能够让这些人做出同样的贡献呢？而正在支付这些报酬的人，完全有动力在支付现金之前就了解到这一问题的实际情况。
斯密指出，以捐赠作为资金来源的高等院校的管理者，是如何以谋取私利的方式经营这些学校的：他们“相互之间非常宽容”，因而每个学者都“同意他的同事可以忽视他的责任，只要允许他也忽视自己的责任”。如今，人们都在抱怨教授不好好教学，却偏爱做研究，甚至有时既不教书也不做研究，而热衷于休闲或参加其他活动，这表明在两百多年的时间里，这个基本规律并没有改变。在不以盈利为目的的高等院校中，授予保证终身雇用的教职非常普遍，但是这种情况在必须面对市场竞争的企业（包括像菲尼克斯大学这样的营利性教育机构）中，则鲜有发生。
几十年来，甚至几代人以来，许多国家都坚持他们最初的假设以及建立在这一假设之上的政策，把经济倒退归咎于新的经济系统发展初期的短期阵痛，或孤立的个体所犯的错误，而不是第三方集体决策固有的问题。
美国的学术机构、医院和基金会往往都是非营利组织。然而，非营利机构的业务范围很广，而且也可以从事一些一般由盈利机构承担的事务，如销售新奇士橙或出版《史密森尼》杂志。不论它们从事什么活动，非营利组织都不会面对盈亏组织那种生死存亡的压力，也不会“花最少的钱，达到最好的效果”。这不仅在狭义的经济层面上会影响效率，而且从更广义的达成非营利机构宣称的目标这一意义上来说，也是如此。例如，高等院校变成了某些恰巧变得流行的思想观念（比如“政治正确性”）的传播者，以及其他观念的限制者，但显然让学生接触更广泛的相对立、相竞争的观点能够更好地为教育目标服务。①
在这一愿景中隐含的假设是，企业家和投资者在生产过程中获得的收入，超过了他们在这个过程中贡献的价值。人们坚信这一信念是合理、正确的，各行各业的人深受鼓舞，奉献生命以求结束“剥削”，有些人更是冒着生命危险或牺牲了生命。他们在政治上取得了成功，用集体政治决定取代了价格协调，使这一问题超出了信仰领域，进入了实证领域。20 世纪的历史进程越来越表明，消除价格协调和利润并没有提高生活水平，反而使计划经济国家的生活水平比使用价格分配资源的国家更低。
相较追求利润并受到亏损威胁的企业，非营利组织的雇用政策具有更大的自由度。在第二次世界大战前，医院是美国种族歧视最严重的雇主，尽管它们宣传的目标是：雇用最好的医生，提供更好的服务，不论这些医生是黑人还是犹太人。当时，非营利基金会也是种族歧视最严重的雇主组织之一。
在深入研究价格协调的众多经济活动后，我们就会发现上述想法经不起进一步推敲，但是却成为全世界政治运动（有些曾改变整个国家的历史）的启示。这些运动曾试图消除利润，认为利润是不正当的收费，不必要地增加了商品的价格，相应地限制了人们的生活水平。
非营利学术机构也是如此，直到 1948 年，重点大学里才出现黑人教授。然而，早在非营利大学雇用黑人教化学的很多年以前，就已有数以千计的黑人化学家为营利性制药公司工作了。类似地，在黑人和犹太医生被非营利医院雇用去行医之前，他们就已经在私人诊所里当医生了。
价格被等同于为私人利润而收取的费用，或是被比作为了私人利润而设置的障碍，阻碍了商品流向对它们有需求的大众。
不论给非营利组织的捐款目的如何，最终捐款都由那些可以利用这笔钱满足自己的福利、偏见或政治的人来处置。
价格存在的原因以及它在经济中扮演的角色，常常会遭到误解。关于价格的迷思，最古老、最重要的可以总结为如下这种看法：
非营利组织的业绩清楚地显示了利润对效率的影响。有人认为利润仅仅是附加在商品与服务的生产成本之上的不必要的费用，如果这一观点是正确的，那么非营利组织就应当能够以更低的成本生产这些商品和服务，并以更低的价格销售。多年后，非营利机构应该会抢走营利性企业的消费者，并在经济中逐渐取代它们。
价格的作用
但是，非营利组织不仅没有抢走营利性企业的消费者，结果常常相反：非营利组织发现，它们的经济活动越来越多地被营利性企业抢走了。高等院校只是其中一个例子。多年来，越来越多的曾经由非营利组织经营的业务，如大学书店、食堂和其他辅助性服务，被营利性企业接管，因为它们能够以更低的成本或更高的质量，或者同时以更低的成本、更高的质量，将工作做得更好。据《高等教育纪事》（The Chronicle of Higher Education）报道：
有多少种价格，就有多少种关于价格的迷思。它们大部分忽视了供给与需求的作用，也有一些混淆了价格与成本。
福莱特公司（Follet）经营着斯坦福大学的书店。爱玛客（Aramark）负责耶鲁大学的用餐。而巴诺（Barnes&Nobel）管理着哈佛大学合作社。
价 格
美国最负盛名的大学以及许多学术界的其他机构，正不断地将校园后勤事务外包出去。
经济学迷思能够存在的原因之一还在于，许多经济学家认为这些观点太肤浅，或者甚至是极其愚蠢的，因此懒得去反驳。但是，肤浅甚至非常愚蠢的观点有时也会广泛传播，并成为法律和政策的基础，从而导致严重甚至是灾难性的后果。不去反对这些迷思是极其危险的，因此仔细审视愚蠢的观点是一个非常严峻的问题。
《高等教育纪事》称：“钱是大学将业务外包的首要因素。”换句话说，商业企业不仅能以更低的成本提供这些服务，而且也能够获得足够多的利润支付给大学，甚至比非营利机构在自己的校园经营同样的业务获得的利润还多。例如，南卡罗来纳大学从大学书店中“获得的年收益仅有 10 万美元”，但巴诺为了经营这些书店，每年给学校支付 50 万美元。这意味着，巴诺为了支付给南卡罗来纳大学更多的钱，就必须挣到更多的钱。
关于市场的迷思太多，我们在此只讨论一部分。例如，我们常常听说，同样的物品因为卖方不同而价格各异，这显然与经济学中的供求关系相冲突。通常在这些说法中被定义为“相同”的物品实际上并不一样。其他的误解还涉及品牌以及非营利机构的作用等。虽然这只是有关价格与市场之谜的几个例子，但是若仔细考察，我们就能明白，创造一个听起来合理的概念，并让许多聪明人接受是非常容易的事，因为这些人根本懒得去考证其中的逻辑或证据，甚至不屑于对自己使用的词汇下定义。
许多校园业务由商业性企业管理时更具营利性，原因就在于营利性企业不会为季节性的业务雇用全年职工，也就不会造成浪费，例如，在大学书店，课本的大量销售集中在每个学期伊始时点。其他原因还包括更多的营销经验。以佐治亚大学的书店为例，当学校自己经营书店时，70% 的书都存放在库房里，而在福莱特公司接管之后，它将 70% 的书都摆放了出来，增加了这些书卖出去的机会。
关于市场，最大的迷思来自“市场”这个名称。我们常常认为市场是一种东西，而事实上它关涉基于相互竞争与协调而进行经济交易的人。从这个意义上讲，市场与中央计划或政府管制形成对照。然而，当市场被看作一种东西时，它往往被认为是一个非人格化的机制，而事实上，它是有人格的，就像参与其中的人一样。这种误解使得第三方总是试图限制个体基于相互同意的条款来进行交易的自由，并且将这种对自由的限制描述成是为了把人们从非人格化的市场“指令”中解脱出来，而实际上这只会让人们依附于第三方的指令。
在中东，第一个基布兹成立于 1910 年，它是一个非营利社区，个体成员之间相互间提供物品和服务，并在平等的基础上分享产出。2007 年，这个首创的基布兹经投票表决，决定放弃非营利性和平等主义，当时 61% 的以色列基布兹做出了同样的决定。第一个成立的基布兹之所以决定做出变革，一个重要因素是年轻人倾向于离开该组织，选择生活在市场导向的经济中。总之，即使在基布兹等非营利机构理念中成长起来的人，也通过用脚投票的方式选择参与市场经济。
——查尔斯·桑德斯·皮尔士（Charles Sanders Peirce）
虽然媒体对非营利组织的信息不感兴趣，但是这些依赖于公众不断捐赠的非营利组织，为了从捐赠者那里获得更多的钱，却有动力发出警告。例如，一家常常发布环境健康风险警告的非营利组织承认，该机构中并没有这一领域的医生或科学家。与接受大笔捐赠的组织不同，依赖即时捐赠的其他非营利组织也有类似的激励，会在各种社会、政治或其他方面的问题上，向它们各自的赞助者发出警告，但却缺乏相应的约束机制保证发布的这些警告准确无误，或有理有据。
许多人多年来都将某些模糊观念如同其嗜好般珍惜，而这些观念其实没有任何意义，甚至完全是错误的。
① 约翰·斯图亚特·穆勒在 1859 年《论自由》（On Liberty）一文中指出：“一个人对于一件事情若仅仅知道他自己的一方，他对那个事情就所知甚少……进一步讲，一个人只听取敌方的论据，若仅听到自己的教师们所转述的样子，其中并伴有他们所提供的作为辩驳的东西，那也还不够。那不是对待论据的公正办法，也不会拿它们真正触到自己的心。他必须能够从实在相信那些论据、真诚替它们辩护、并为它们竭尽一切努力的人们那里听到那些论据。他必须在那些论据的最花巧又最动听的表达形式之下来认识那些论据……”（引用自许宝骙译：《论自由》，商务印书馆，2015 年版）