2 生存法则：模仿没有生命力
拈花湾的气质与众不同，其实是在创造乡愁，小时候的东西现在已经没有了，包括回归自然的东西比较少了，寻找记忆也是旅游和休闲度假的一种冲动，所以我们旅游有一个概念叫——非日常空间，是指旅居的地方和所住的地方不同，此时就会产生非日常消费。
◈吴晓波：20世纪90年代初你做灵山胜境的时候，全国涌现出很多人造景点，当年跟你一起起步的人如今九死一生，你能成功到今天到底是什么原因？
比如说如何来体现禅意、意境呢？我们考虑青苔是一种会呼吸的植物，能够跟人对话，也是让我心静下来的一种载体，所以我们反复研究青苔，将它变成拈花湾重要的景观特色。
◈吴国平：中国过去第一批主资源的80%～90%都已经没有了，灵山之所以能幸运成功，是因为文化旅游精品传统的一代代迭代过程中，灵山一直走在时代的前列，我感觉最主要的是把文化真正转换成符合时代、老百姓需求的产品。
◈吴国平：中国当下最缺乏的就是工匠精神，工匠精神能创造出让现代人喜欢的产品，所以说拈花湾在建筑的过程中每一个景观都是按照工匠精神的要求来做。
◈吴晓波：“迭代”是一个互联网名词，互联网是不断迭代，你觉得灵山有几个大的迭代呢？
◈吴晓波：当真要回到唐宋建一个符合现代人审美的东西时，会发现匠人精神的丧失，中国人现在连茅草屋都不会盖了，青苔怎么养，篱笆怎么做，这种能力都已经丧失了。
◈吴国平：我觉得任何企业都需要非常深远的产品迭代。灵山开始是宗教的一个主持、造的一个佛像，但是仅仅一个佛像不能代表文化的传播，我们应该往文化上延伸，于是做了梵宫。梵宫把文化建筑、科技、艺术融为一体，最终形成中国当代佛教文化的一个经典之作。
◈吴国平：第一，灵山景区基本上饱和了；第二，从产品来讲，灵山景区是文化的观光性景区，但从消费者的需求来看，中国正迅速从观光性向度假休闲性转换，拈花湾小镇就是打造旅游目的地这个概念，同时起名叫拈花湾主要是让它富于文化的内涵——拈花一笑；第三，唐宋时中国最美的建筑文化传到了韩国、日本，如今我们希望文化的回归，让中国传统文化之美在现代体现，当然不是完全地复制，而是跟现代之美结合起来进行创造。
◈吴晓波：我以前去过很多人工景点，它们在一次性交付之后就不管了，只剩打广告，等到门票收不到了就败落了，并没有迭代的升级思维。
◈吴晓波：10年前开始有想法要做拈花湾文旅小镇，为什么会想到做这个事呢？
◈吴国平：第一，迭代升级实际上是人们对美好生活的向往不断在升级。
第二，马山在太湖边，青山绿水，不能发展工业，当时主持者觉得应该把旅游发展起来，旅游需要考虑的就是挖掘文化。一方面是我想带动马山的发展，另一方面马山有它的文化积淀，佛教文化在马山还是有很深厚的底蕴的。所以1994年开始，把灵山胜境这个概念从无到有做起来，一晃二十多年过去了。其实把一项真正的旅游精品项目做成功也是天时地利人和，各种各样的因缘促成。
第二现在中国人旅游人数已经到了四十多亿，出国的人将近1.3亿，到欧洲看两百年、五百年甚至上千年不朽的教堂、宫殿，再看看中国自己做的主题公园是否有中国文化特点，讲好中国故事，所以大家看完灵山觉得它已经超越了国外的许多景点。灵山大佛是我们自己的经典之作，有自己的符号，所有的东西都是原创，从外观到内涵全是独一无二的。现在模仿是没有生命力的，这点是很重要的生存法则。
◈吴国平：第一，因为户口就在马山，我是马山选出来的人大代表。人大代表要为人民服务。当时马山是无锡市比较贫穷落后的地方，怎么样让老百姓富裕起来是我的关键问题。
3 运营法则：避开同质化陷阱
◈吴晓波：当年中国内需起来了，老百姓需要旅游了，为什么不找一个名山或者名市去开启事业，而是选择无中生有，在这个荒地上造灵山大佛？
◈吴晓波：成都市中心的人造景点，五年花了20个亿，然而端午节却空空如也。今天中国已经形成小镇热了，有报道说未来几年要建一千个文旅小镇，这是一个上万亿的投资，但是为什么会出现端午节看不到人的空镇景象？
1 建筑法则：工匠精神
◈吴国平：其实做小镇，包括拈花湾、乌镇都做得很不容易。拈花湾今年两百多万人，房间的入住率也很高，但要达到平衡需要一个养育过程，因为它重投入、重资产，所以市场首先要给小镇养成过程的机会。
【访谈内容集结】
只要产品好，长远肯定是赚钱的，但是同时不容忽视的是同质化的小镇。建设小镇的现象是比较严重，小镇概念一种是做地产，另外一种可能就是政府投资，在建小镇之前一定要清楚小镇的定位、发展空间和盈利模式，如果不想清楚可能会导致小镇开门之时就是倒闭之时，所以我认为小镇热应该降温，保持理性。
年近六十的吴国平秉持着佛教的静心，对于传统文化的传承依然不停地保持学习，《道德经》《金刚经》和《心经》是他必读的书籍，而对于时代的发展，他也拥有着企业家长远的视野与敏锐的嗅觉，将文化的展现形式不断地迭代与创新。正如他在访谈中所说：“让中国传统文化之美在现代体现，当然不是完全地复制，而是跟现代之美结合起来进行创造。”
◈吴晓波：如果要搞好小镇你觉得诀窍应该在哪几点？
而如此“无中生有”的背后是吴国平几千次的会议、上百次的考察以及不计其数的里程，如果说灵山是一座丰碑，那在这座丰碑上镌刻着他的历程。
◈吴国平：最重要的是有好的定位，到底是旅游小镇，还是产业小镇。浙江有云栖小镇、梦想小镇，都是产业小镇。
吴国平32岁入行，从黑发到白发从未离开。90年代初，他在太湖边上找到了一棵古树，一口枯井，一段残垣，经过二十多个年轮，当年的一棵老树，如今已成为茂林修竹的清凉胜境；当年的枯井和残垣，如今已成为八功德水绕灵山的心灵家园。当年的一片荒芜之地，如今已成为一座闻名遐迩的佛教灵山。
其次就是做出好产品，做独家小镇就要把这个产业真正做成人家喜欢并愿意消费的产品。
灵山景区由无锡灵山文化旅游集团建成，其董事长吴国平作为文旅行业的代表，和吴晓波老师在《十年二十人》中对谈。
◈吴晓波：那陷阱在哪里？
无锡市滨湖区的灵山上坐落着一座高八十八米的大佛，远远望去“山是一尊佛，佛是一座山”。大佛双目垂视，目光慈祥，仿佛在端详尘世，其所处的无锡灵山景区是中国最为完整，也是唯一集中展示释迦牟尼成就的佛教文化主题公园。
◈吴国平：陷阱主要是整个创业过程中产生的同质化，比如拈花湾建筑风格为什么要唐风宋韵；文化内涵为什么要挖掘禅的意境；为什么要创造禅的情景空间，这是不能同质化的。现在小镇失败很大的原因是同质化，全中国基本上都是造。
【人物小传】
另外雅韵文化支撑也是非常重要的，你必须有文化，有了文化支撑就会有很多活动。现在的中国旅游已经是体验、互动、参与的结合，活动不能和其他古镇传统民俗活动差不多，要跟文化调性相吻合。有这两点，小镇才能充满与众不同的调性，所以最终的根本还是没有思路就没有出路。
文/巴九灵