在前面的实验里，那些拿到50美分报酬的人并没有因为觉得“这也值了，我给这些研究人员帮了忙，还挣了点儿钱”，而干得比那些没拿钱的更出力。相反，他们把自己转到了市场规范中，认为50美分不值一提，因此干起活儿来心不在焉。换言之，市场规范一来，社会规范就被挤跑了。
哥伦比亚大学经济学教授纳恰姆·西歇曼在日本学习武术时，也有类似的经历。大师不收他们这一组人的学费。学生们觉得这样不公平，有一天就向大师提出为他的时间和工作付费。大师放下竹剑，平静地说，他如果真的收学费，他们未必付得起。
那么，如果我们把酬金改成礼品会怎么样呢？感恩节那天，你要是给岳母送一瓶好酒，她是否会收下呢？给刚搬家的朋友送一件乔迁礼物（例如环保型的植物）会怎么样呢？这种交换礼品的方式能把我们的思维保持在社会规范之内吗？在价值体系中，参与者接受了这样的礼品是否会从社会规范转入市场规范，抑或把参与者仍然保留在社会规范之中？
这是怎么一回事？零美元怎么会比30美元更有吸引力？这是因为，提到了钱的问题，律师们用的是市场规范，认为报酬与他们的实际工资标准相比太少。没提到钱的问题时，他们用的是社会规范，所以他们愿意贡献时间。那么，为什么他们不干脆接受30美元，然后把自己假想为拿了30美元补贴的义工呢？这是因为，一旦市场规范进入我们的考虑之中，社会规范就随之而去了。
实验
可能我们应该预料到这个结果。有很多的例子都表明人们在对待事业比对待金钱时更加努力。例如，几年前，美国退休人员组织问一些律师是否愿意低价为一些需要帮助的退休人员服务，大约是一小时30美元，律师们说无法接受。于是，该组织的项目经理想出了一个绝好的点子：他问律师们是否愿意免费为需要帮助的退休人员服务，同意的律师占压倒性多数。
为了确定礼品在社会规范和市场规范之间的位置，我和詹姆斯决定进行新的实验。这一次，我们没有提出给参与者钱，而是送给他们礼品。我们把50美分现金改为一块士力架巧克力（约合50美分），把5美元的激励改为一盒歌帝梵巧克力（约合5美元）。
没有报酬的那一组是怎样的情况呢？这些参与者比那些拿钱较少的参与者干得更差吗？或者他们遵照给出的社会规范环境，工作得更加努力吗？结果是，他们平均拖了168个圆圈，比拿50美分的那些多得多，而且也多于那些拿5美元的参与者。换句话说，这些人没有金钱激励，他们仅仅是按社会规范来参与，可是他们比那些为万能的美元（准确地说是50美分）干活儿的人更加卖力。
实验之后，我们看了看结果：参加实验的三个组干得同样卖力，不管得到的是一小块士力架巧克力（这组参与者平均拖了162个圆圈），还是歌帝梵巧克力（这组参与者平均拖了169个圆圈），或者什么也没有（这组参与者平均拖了168个圆圈）。结论是：赠送礼品并没有引起他们的不快，因为即使是小礼品也能把我们保持在社会规范的环境里，脱离市场规范。
这几个组各自的努力程度如何？与市场规范的法则一致：得到5美元的参与者平均拖了159个圆圈，得到50美分的平均拖了101个圆圈。和预期相同，得钱多的参与者受到的激励更大，工作更努力（高50%）。
但是如果我们把这两种规范的标志混合起来，又会怎么样？如果我们把社会规范与市场规范混合起来，会怎么样？换言之，如果我们说要给他们一块“50美分的士力架巧克力”或者一盒“5美元的歌帝梵巧克力”，参与者会怎么样呢？“50美分的士力架巧克力”会让他们像没标价时一样出力，或者使他们变得心不在焉，就像拿到50美分时一样吗？或者可能在这两者之间？后来的实验对此做出了验证。
最后，第三组，我们告诉他们这个任务只是一种社交请求。我们没有向这一组的参与者许诺任何具体的劳动报酬，也没提到钱，只不过是请他们帮个忙。我们期望这一组参与者能适应社会规范的环境并照此行事。
结果是：参与者在拿到“50美分的士力架巧克力”以后，一点儿也没有受到激励，事实上，他们干活儿出的力和拿50美分的时候一样。他们对明码标价礼品的反应与现金完全相同，这样的礼品不再能够唤起社会规范，只要一提到价格，它就越过边界进入了市场规范的领域。
我们给第二组参与者也提出了同样的任务和要求，不过，给他们的报酬要低得多（其中一次实验给50美分，另一次给5美元），但是我们同样期望这些参与者能按照市场规范行事。
顺便提一下，我们后来又模仿这一情景，问过路人是否愿意帮我们从卡车上卸一个沙发。我们得到了同样的结果。人们愿意不要钱地帮忙；也愿意拿相应的报酬来干活儿，但在这种情况下，如果我们给的报酬太少，他们就会扬长而去。礼品在沙发这一案例中同样有效，给人们送个礼品，即使是小礼品，也足以让他们帮忙；但一说这个礼品值多少钱，你连“市场规范”几个字还没说出口，他们就掉头而去了。
这样的设计怎么能阐明社会规范和市场规范呢？我们付5美元给一些参与者，让他们参与这个短小的实验，他们一进实验室就领到了钱，我们还告诉他们，做完5分钟实验后，电脑屏幕会显示任务完成，他们就可以离开。因为我们付了钱，因此期望在这一市场规范的环境里，他们能按规矩行事。
这些结果说明，如果要让市场规范起作用，提钱就足够了（即使不是现金）。但是，市场规范不仅和劳动有关，它还与相当广泛的一系列行为有关，包括自立、帮助，以及个人主义。仅仅对人们提到钱就会在这几个方面影响人们的行为吗？明尼苏达大学教授凯瑟琳·福斯、佛罗里达州立大学研究生尼科勒·米德和不列颠哥伦比亚大学研究生米兰达·古德用一系列别出心裁的实验对此做了探索。
在这个实验里，电脑屏幕左边会出现一个圆圈，右边是一个方框。参与者的任务是用鼠标把圆圈拖到方框里去。一旦圆圈被成功地拖进方框，它立即就会从屏幕中消失，原来的起点上又出现一个新的圆圈。我们让参与者尽快拖圆圈，我们在一旁计算他们5分钟内能拖多少，从而测量他们在这一任务中的努力程度。
他们要求参与者们在实验中完成“造句任务”，就是把一组单词的顺序重新排列，组成句子。其中一组参与者的组合任务是基于一些中性词语（例如“外面很冷”），另一组则是一些与钱有关的词语（例如“高薪”[1]）。像这样提到钱就足以改变参与者的行为吗？
实验
在一次实验中，参与者完成了造句练习，主持人又出了一道很难的智力题，要求他们把12个圆盘安装到一个方框里。主持人随后就离开了实验室，不过他提醒参与者，如果需要帮助，可以去找他。你们认为最早去求助的人是谁——是用“高薪”造句，暗示金钱的那一组，还是用中性词语造句，提议有关天气问题的那一组呢？结果是，用“高薪”造句的那一组苦思冥想了5.5分钟才求助，而用中性词语造句那一组大约3分钟后就去求助了。因为想到金钱，使得用“高薪”造句的那一组参与者更加自立而不太愿意求助。
几年前，我和詹姆斯·海曼（圣托马斯大学教授）决定探索社会规范和市场规范的效应。模仿上面的感恩节情景当然很妙，但考虑到它可能对参与者的家庭关系造成损害，我们选择了更普通的情况。实际上，这是我们见过的最乏味的实验了（社会科学工作者有从事乏味工作的传统）。
但是同时，相较于另外一些人，用“高薪”造句的那一组人也不太愿意帮助别人。实际上，想到金钱后，这些参与者就不大愿意帮助主持人做数据录入了，他们不大可能帮助遇到问题的其他参与者，也不大可能帮一个“陌生人”（实验主持人装扮的）捡起散落在地上的一盒铅笔。
再举个关于性的例子吧。一个人请某个女孩出去吃饭、看电影，他来付钱。第二次出去，他又付了钱。第三次出去，他再次抢先付了饭费和娱乐费用。两人关系进展到这一步，他期望的是当他把她送到家门口临别时，能有一个热吻。他的钱包里已经所剩无几了，但更糟糕的是他脑子里仍有两种想法在打架：他在拼命试图调和社会规范（追求异性）与市场规范（花钱买春）之间的矛盾。第四次约会时，他若无其事地提到自己已经为眼前的浪漫花了多少钱。这样一来，他可就犯规了！她骂他是畜生，大怒而去。他应该懂得不可以把社会规范与市场规范混淆起来，特别是在当前这种情况下，这样说无异于影射那位女士是妓女。他也应该记得伍迪·艾伦的不朽名言：“免费的性是最贵的。”
总的来看，用“高薪”造句的一组参与者显示了很多市场特点：他们更加自私并且自立，他们想有更多时间独处，他们更愿意挑选需要单打独斗的工作而非团队合作的任务，而且他们在选座位时也会尽量远离那些被告知将成为同事的人。的确，只要想到金钱，我们的行为就会更像多数经济学家所认为的那样，而不会表现出我们日常生活中所呈现出的社会动物的特征。
如果我们让社会规范和市场规范在各自的轨道中运行，那么生活也照样可以忙忙碌碌地顺利向前。拿性生活来说吧。在社会规范的背景下，我们可以无偿得到，而且，我们希望这是温存的，并且带来情感的滋润。但是，也存在着市场化的性行为，那是按需求提供并且付钱的。我这样说有点儿过于直截了当，但是当社会规范和市场规范发生碰撞时，麻烦就来了。
[1] 这种一般程序叫作“启动”，用句子组合任务来启发参与者联想某一特定题目——而不需要具体指示他这样做。