然而，亚马逊的成功并不总是一帆风顺的。20世纪90年代末、21世纪初，互联网泡沫破灭，华尔街的分析师们将贝佐斯的亚马逊公司（Amazon.com）戏称为“亚马逊炸弹”（Amazon.bomb）、“亚马逊骗局”（Amazon.con）和“亚马逊完蛋”（Amazon.toast）。贝佐斯的商业计划是薄利多销，通过拼命削减成本来吸引客户，同时增强配送能力、增加产品选择。这个商业策略无法总是创造利润或吸引投资者。公司的股票一度下跌，但贝佐斯一直坚守亚马逊的使命：做地球上最以客户为中心的公司。他有着长远的眼光，不顾他人的警告和分析师的预测，依然竭尽所能地为客户服务——包括维持公司的正常运营。
二十多年后的今天，你几乎可以从亚马逊购买到任何东西。你不仅可以通过亚马逊网站购买帐篷、轮胎、芭比娃娃、新鲜食品和餐馆的食物，还可以通过其首创的多种电子设备购物——最著名的当数第一款电子书阅读器Kindle和语音交互、多功能的智能音箱Echo。该公司的股票价格已开始飙升，贝佐斯的个人财富也高达数百亿美元。
贝佐斯认为，真正推动公司创新的，是其“领先客户”（customer-forward）的商业模式——先于客户预测到客户的需求。正是这种商业哲学，才造就了亚马逊公司，也催生了“亚马逊云服务”［AWS，为开发人员和产品服务的数据基础设施，就像网飞公司（Netflix）、“声田”（Spotify）流媒体音乐平台］，还为美国中央情报局等机构提供云计算租用服务，以及推出Kindle（贝佐斯宣称提升了图书科技的一款电子书阅读器），甚至是“蓝色起源”（同样具有超前服务客户的商业思维）。贝佐斯认为，“在未来的某一天，人们需要进入太空，所以我们最好现在就开始为他们打造这样的服务”。
这种先见之明，正是贝佐斯获得成功的关键。1994年，在位于纽约曼哈顿的量化对冲基金公司——德绍公司（D.E.Shaw）任职期间，贝佐斯看到了一个让他惊讶的数据：刚刚诞生的互联网正以每年2300%的惊人速度飞速成长。贝佐斯知道，他必须赶上这波互联网快速成长的浪潮，加入其中（并且希望能赚到钱）。于是，他迅速采取行动——辞掉工作，借来父母的那辆雪佛兰开拓者（汽车），从得克萨斯州一路开到西雅图。他打算在这个新家的车库里，通过互联网销售图书。他选择西雅图，是因为它是一座大城市，有大型机场，而且离俄勒冈州的图书仓库很近。他选择销售图书，是因为图书便于分拣、打包和运输，而且种类丰富多样，任何一家实体零售商都无法垄断。每一步，贝佐斯都展现出敏锐、冷静的分析能力，以及优化与迅速行动的才华。事实证明，这些才华起到了重要的作用。
这种“以客户为中心”的商业模式，在为亚马逊赢得大量客户群体的同时，也为公司的员工建立了不以员工的意愿或需求为中心的惩罚机制。2015年，《纽约时报》（The New York Times）刊登了一篇臭名昭著的报道《亚马逊内幕：公司理念与残酷职场的角力》。该文对亚马逊公司文化的描述是：员工趴在办公桌上痛哭，员工怀孕或生病后会被公司强迫辞退，员工在残酷的内部竞争中挣扎求生。布拉德·斯通（Brad Stone）的纪实作品《一网打尽：贝佐斯与亚马逊时代》（The Everything Store：Jeff Bezos and the Age of Amazon）讲述了亚马逊公司的崛起过程。在这部作品中，他引用了贝佐斯对员工的质问：“你是懒惰，还是无能？”“我要下来掏出证件，说我是公司的CEO，才能让你停止挑战我吗？”……
如果有人称赞贝佐斯的成功，他肯定会第一个站出来说，这家价值4300亿美元的公司及其迅速增加的附属公司的成功不是他一个人的功劳。但如果没有开创这一切的这个人的非凡远见、孜孜不倦的进取精神、充满好奇的乐观精神，以及异于常人的先见之明，那很难想象亚马逊公司及其《华盛顿邮报》（The Washington Post）、蓝色起源太空飞行公司（Blue Origin，下面简称“蓝色起源”）等附属公司会获得这样的成功。
在公众场合，贝佐斯不会这样做，但他确实解释过：公司的成长要靠持续创新，那些无法跟上的人只能被淘汰——不管他是不是亚马逊公司的内部员工。在很多方面，贝佐斯依然保持着知识分子的形象。1999年，《60分钟时事杂志》（60 Minutes，以下简称《60分钟》）节目送给他一个绰号——“亚马逊的书呆子”。他创建“蓝色起源”，一部分原因是他酷爱“星际迷航”（Star Trek。上学时，他用学校的电脑玩“星际迷航”游戏，这也是他第一次对电脑产生兴趣）。他进军太空的决心，至少可以追溯到他在高中毕业典礼上作为学生代表的致辞。在致辞中，他谈到要为太空移民建造宾馆和游乐园。
截至本书写作之时，网上零售商亚马逊公司的全年营业收入已高达1360亿美元。如果你对亚马逊公司的营业收入毫无贡献，那你很有可能会说它的坏话，质疑它的道德模糊性：在电子商务和零售市场日益增强的垄断优势，经常与图书出版商处于对立关系，以及屡屡见诸报端的冷血职场文化。对于这些缺点，亚马逊的6500万名金牌会员（Prime）似乎并不是太在意。他们坚持选择亚马逊，是因为其便宜的价格、敬业的客户服务，以及愿意拓展新的服务和产品供应。有时候，某些服务和产品会领先于客户的需求，就连客户都还不知道自己需要它们。如今，“亚马逊”（Amazon）一词不只是南美洲一条河流的名字（汉语里现在多写为“亚马孙河”），它已成为互联网催生的某种服务的代名词——成为其创建者和CEO（首席执行官）杰夫·贝佐斯富有远见的代名词。杰夫·贝佐斯成功地预见到了互联网推动生活的各种可能性。
使贝佐斯走上伟大的成功之路的动力，是他一直在追求自己的激情。他现在获得的伟大成就，曾经也显得那么不可能。因此，我们现在很难不相信他描绘的未来：数百万人在太空中生活、工作。如果杰夫·贝佐斯成功了——他经常获得成功，那他肯定是第一批移民太空的人。