卖家的身份和你认为一辆车值多少钱之间有什么关联吗？绝对没有。如果这辆车对你来说值6000美元或7000美元，不管你是从一个牙膏生产线上的工人还是从美国总统手上买的，它的价值应该是一样的。
此时，你还想提出你的6000美元报价吗？你可能心里有些发虚，要么不失礼貌地给自己找个台阶下，说你已经决定不买这辆车了；要么说：“你能接受按9000美元的价格卖给我吗？”在说这话的时候，你真恨不得卖车的是个普通工人。
事实上，如果你对此作进一步的分析，你会认为这家公司的总裁不愿意接受低报价，因为他并不急着用钱，早点还是晚点卖出都没多大关系。那可能是错的。他可能不在乎价格高低，因为他不缺钱或者不想在卖车上耗费太多时间。另外，那个蓝领工人可能正好手头拮据，不愿意少卖每一分钱。所以，不要被一个人的头衔吓唬住，以至于慌了神，在考虑报价时忽略了应该优先考虑的其他因素。
在这间无比宽敞的办公室里，墙上挂着各式各样的牌匾和证书，无一不在赞美坐在桌子后面的那个人所取得的伟大成就和杰出业绩，而他就是你在高尔夫球场停车场遇到的那个人。当你进来时，他起身相迎，与你握手，然后又接着谈他刚才的事，示意你坐在桌子对面的椅子上。他正说着在瑞士交易所出售一些股票，听上去像是一笔数百万美元的交易。最后，他挂断电话，微笑着说：“好啦，那辆车怎么样？你不会是要我降价吧？”
有些头衔毫无意义
“这周我非常忙，”他答道，“不过我的办公室在市中心，如果你能过来见我，我可以抽出几分钟时间。”那天晚些时候，你找到了他所在的写字楼，按照大堂里的公司目录牌的指引，你来到他在24层的办公室，有个秘书过来带你进了一间顶层套房，在你穿过的一扇门上，有块巨大的金字牌子，上面写着“总裁”。
不要让头衔吓倒你的一个很好的理由是，有些头衔毫无意义。当我1962年初次来到这个国家时，我手里只有400美元，因此我必须尽快找到工作。我去了美国银行工作，银行方面都没打算提供系统性的培训，就想让我直接上柜员的岗位，边干边学。这对我来说毫无道理，因为我连美元都还没认全。美国人的钱对非美国人来说非常不好分辨。所有面值的钞票颜色和尺寸都一样。
你暗下决心，只要能把他的要价压到6000—7000美元，你就会拿下它。你打电话告诉他：“我想给你那辆车报个价。我们什么时候可以见面谈谈这事？”
这让我迷惑不解，但我需要一份工作，我不会质疑他们的判断。于是，我硬着头皮开始在柜台工作。有一位女士来到我这里要兑现一张支票，我说：“对不起，那张支票的金额超出了我的权限。你能不能拿着它去找经理批准一下？”
另外，当你和别人谈判时，不要被一个头衔吓到。我们很容易对银行副行长或公司总裁的名头心生敬畏。我可以举例说明。假设你正想买一款特定品牌和型号的汽车。有一天，你在一个高尔夫球场的停车场看到了你一直在找的那款车，在紧贴着驾驶座的一侧车窗，贴着“出售”的标志。你想看看里程数时，车主走了过来。他告诉你这辆车的售价是1万美元。这似乎有点贵，但你向他承诺会考虑一下，然后再给他回复。他在一张纸上潦草地写下他的名字和电话号码，并告诉你，如果你有兴趣，可以打电话到办公室找他。
她说：“难道你不知道我是谁？我叔叔可是美国银行的副行长。”
作为一种恐吓因素的合法力
当时的美国银行是全世界最大的银行，拥有500—600家分行，因此我一听到这个就吓坏了。于是我采用了纽伦堡审判时被告的标准辩词，声称我只是奉上级的命令行事。她怒气冲冲地走了。我转身对我旁边的柜员说：“我觉得我惹了大麻烦。我得罪了美国银行副行长的侄女。”
总之，个人力量的第一个要素是合法力，它属于任何有头衔的人，在市场上确立了自己地位的人，或让人深信世上真的存在既定做事方式的人。
那位柜员大笑着说：“你难道不知道美国银行有多少副行长吗？”她抽出一本像电话簿的指南指给我看。那上面列出了成百上千的副行长。所以，头衔有时候也没多大意义。
汽车经销商的做法则正好相反。这里的既定程序是“你看一眼标价，然后你报一个价”是既定程序，就连讨厌砍价的人都会按照程序来。优势谈判者都知道，如果你想让对方按照你的意愿行事，就签“标准合同”。“这是我们的标准合同。每个人签的都一样”自然而然地传达了程序的权力，也就是合法力的一种形式。
有些头衔并不重要
既定程序是另一种形式的合法力。“我们一直都是这样做的”是一种有力的表述。这就是为什么价格标签拥有合法力。因为这种做法在明确告诉你：“事情是这样的。我们给每一种商品都标了价。你挑选你想要的东西，把它拿到收银台。我们按价签标明的价格收费。”仅仅因为这个既定程序，在这个国家里很少有人对价格标签提出质疑。
我女儿朱莉娅毕业于南加州大学，获得了企业财务的学位，之后进入纽约的迪安·威特股票经纪公司贝弗利山分部工作。有一天，她谈到要成为那里的副总裁。我告诉她：“朱莉娅，你必须给你的生活设定现实的目标。那是一家大公司，你可能要花很多年才能当上副总裁。”
传统是合法力的一种形式。倘若你能让对方深信你在这一行做了很久，单凭这一点你便能说服他接受你的做法，而不需要再给出额外理由。
她回答说：“噢，不是吧。我想到年底我就能当上副总裁。”
遵纪守法是合法力的一种形式。有些人遵守法律只是因为害怕受到惩罚，但我们大多数人不只是害怕，还尊重法律，并因为尊重而守法。如果我们无照驾驶，几乎不可能遇到麻烦，但大多数时候，我们会特别注意开车时要带上驾照。有关强制使用安全带的法律在现实生活中很难执行到位，但当加州通过了一项安全带法律时，我就开始佩戴安全带，我这样做的原因不过是我以尊重法律为荣而已。你会在大半夜趁着周边没有人的时候，加大油门闯红灯吗？大概率不会，因为我们都知道每个人遵守交通法规的好处。
我问她：“迪安·威特公司里有多少副总裁？”
合法力还有其他体现方式。在市场上的定位就是它的另一种表现形式。如果你能宣称贵公司是最大（或最小）的，或者是最古老（或最新）的，你就在市场上树立了一定的权威。你可以自称是全球化的公司，也可以自称是专业化的公司。你可以告诉别人，你是一个全新的人，所以你正在努力，或者你已经在这一行干了40年。你如何定位自己真的无关紧要，任何一种定位都会赋予你一定的合法力。
她答道：“我不知道，总得有几千个吧。我们这个办公室里就有35个。”
其他形式的合法力
这家公司肯定知道头衔可以影响人。
· 5．让一个助理接听和筛选打给你的电话。我本人不喜欢行政助理替人接听电话，但此举的确可以传达合法力之意。
就像两个人在争论通用汽车有多少副总裁，一个说那里的副总裁多到数不过来，他们甚至有一个专门负责头枕的副总裁。另一个人不信，于是他们决定打电话给通用汽车公司问清楚，拨通电话后他们对接线员说：“我们可以和你们负责头枕的副总裁通话吗？”
· 4．你与人谈判时，始终要用自己的车，不要让对方开车。房产公司的人总爱那么做，对吧？他们坐上了你的车，你就掌控着他们。
接线员回答：“当然可以，先生。你要找负责乘客侧头枕的还是驾驶员侧头枕的？”
· 3．尽可能在你的办公室或你的活动区域里谈，而不是去对方那边。你身处自己的大本营，处处彰显的是你的头衔所附带的权力。
不要受头衔影响，但要明白头衔对人确实有影响。
· 2．用你名字的首字母加姓氏，而不是全名加姓氏。这样一来，不认识你的人就只能以“某”先生称呼你，而不是直呼你的全名。
要点备忘
· 1．有头衔就一定要用。如果没有，想办法要一个。
· 1．排在8种影响力首位的是合法力，它属于有头衔的人。
以下是优势谈判者可以做的5件小事，以确立头衔的威力。
· 2．我们发现与副总裁谈判比与销售人员或一个普通买家谈判更难。
合法力还告诉你，如果可能的话，你应该让他们来找你谈，而不是去他们的领地举行谈判，因为那里处处彰显着他们的权力和标志。如果你要带他们去某个地方，你要让他们坐你的车，因为这样你会有更多的控制权。如果你要带他们去吃午饭，应该去你选定的餐厅，而不是去他们最喜欢的地方，那会让他们掌握控制权。
· 3．以说“我们是最古老的，最新的，或最大的”这种方式明确你在市场上的定位，从而获得属于你的合法力。
如果你的名片上没有一个令人印象深刻的头衔，这可能是你的公司领导层需要检讨的事情。按照负责范围的标准划分，区域经理向上一级经理报告，层层上报，因此区域副总裁似乎是令人印象更深刻的头衔。我偶尔也会遇到不这样划分的公司，会让区域经理头衔的人直接负责美国西部的业务。
· 4．尊重法律是另一种形式。当你说“我们的使命声明排除了这种可能性”时，你在诉诸对法律的尊重。
头衔会影响人，所以如果你有头衔，要放心大胆地使用它。不要羞于把你的头衔写在你的名片和名牌上。如果你名片上的头衔是副总裁，而另一个人的名片上写着销售员，你就已经占了先机。我在经营房地产公司时，我会让在一个区域跑房产的代理人员在他们的名片上写上“区域经理”的头衔。他们告诉我，名片上有“区域经理”的头衔会极大地改变人们接待他们的态度。
· 5．传统是合法力的另一种形式。“我们一直是这样做的”就是一个很好的例子。
例如，在首席大法官的主持下，美国总统从宣誓就职的那一刻起，就获得了这个职位附带的全部权力，且有别于此前可能存在的任何个人力量。从那时起，一位总统用这种权力所做的一切都大为不同。想要在总统权威和亲民（只是一个普通人）形象之间取得平衡是一件非常难做到的事。
· 6．不要畏惧头衔或与地位相关的任何外在标志，如极度奢华的办公室。
任何有头衔的人都拥有合法力。我想你会赞同我的说法，你终归会敬畏拥有副总裁或博士头衔的人。我们是在一瞬间获得合法力的，因为我们在被授予头衔的那一刻便拥有了它。
· 7．记住，有些头衔毫无意义。