随后，长期不景气的社区对星巴克的到来所做出的反应就像是发展中国家的部分居民首次安装了室内抽水马桶一般兴奋。2002年当肯塔基州列克星敦迎来了首家星巴克时，有位当地企业家索性高呼起“哈利路亚”！人们在谈论这些新开的星巴克店时，似乎都有些梦幻的感觉。例如在密歇根州的西部港口城市马斯基根，当星巴克初次在这里亮相时，当地商会会长高喊，“它们在马斯基根落户象征着我们已经走向了未来”。对马萨诸塞州富兰克林的议员罗伯特·瓦利来说，星巴克不亚于通往新的繁荣的法宝：“我们希望接受更好的教育、享受表演艺术等。这座城市已经做好准备，迎接星巴克的到来。”
大家若对星巴克对城市形象产生的任何影响尚存质疑，那就设想一下，若是没有这方面的影响，那它怎么会招致这许多骂名？当舒尔茨于2006年来到底特律发表演说时，当地记者就要求他做出解释，为何整座城中仅有5家星巴克门店，就连底特律都会机场的门店数量都比这里多。（“这就意味着底特律还是个贫民区，这就是其中暗含的深意。”一名当地人向《底特律新闻》这样解释，该报文章讨论了城市中的星巴克数量是否不足以显示当地经济的窘境。）巴尔的摩市市长马丁·奥马利就曾在大量选民心目中激起强烈的愤慨，因为他被指曾乞求星巴克在城中开设咖啡店。（奥马利后来解释说，他“只是偶然遇到了对方”，那些指责都是源自误会，不过时隔不久，巴尔的摩果然有了第一家独立的星巴克店。）我们甚至可以简单计算出星巴克美人鱼指数，通过城市中每10万居民所拥有的星巴克店数量可以相当准确地判断出该地的生活质量。旧金山74.4万居民中有74家门店，得分9.9，分值相当高；克利夫兰市47.8万人口仅有9家门店，得分1.9，这一成绩相当一般；再看底特律得分0.4，看到这一结果估计市长需要紧急致电西雅图星巴克总部了。
为了赢得星巴克的青睐，城市规划负责人向公司房产部门提出不可思议的优厚条件。一次洛杉矶郊区的阿尔罕布拉曾付给星巴克13.6万美元公共重建基金，并保证其场地租赁成交——基本上就是向这家2006年赢利过亿美元的公司支付半数的建店费用以及部分补偿金。这样的邀约每天都在不断涌向公司的地区办事机构，而且星巴克总是要等到时机成熟、条件更为优厚时才会接受。佛罗里达州的克利尔沃特更是和星巴克交涉了两年光景才最终达成协议，事后一位城市规划官员称：“现在整个世界可以坐下来对我们刮目相看了。”马萨诸塞州的沙伦则谈判了整整5年才盼来了星巴克。
有些人（特别是那些富足地区的当地人）对星巴克可以产生如此的影响嗤之以鼻。他们知道企业能提供的不过是一刀切式的可预见服务，这些繁荣的社区对星巴克连锁店通常都不屑一顾。就以马萨诸塞州沃尔萨姆为例，市议员向《波士顿环球报》这样评论星巴克：“并不是我自吹自擂，但是沃尔萨姆根本就不把这当回事儿。”此外，他又补充说，那些需要星巴克认可自己的城镇“一定是存在某种自卑情结”。当2006年公司为进入美国第三大富人社区佛罗里达州棕榈滩做出艰苦卓绝的努力时（最终是以胜利告终），一位怒不可遏的当地居民发来这样一封很具代表性的来信：“简直是难以置信……突然来了一群穿T恤衫的咖啡客，在街上边走边喝咖啡，把用过的纸杯随手一扔，这居然可以称作棕榈滩的店家或居民的万灵药，这能对他们有什么帮助呢？
实际上，这些社区都是在指望星巴克店能对他们所企盼的贵族化效应发挥作用——带来新投资，促进旅游业发展，拥有更高品质的生活等。但是这样做当真会有回报吗？俄勒冈州柯尼利亚斯商会的卡萝尔·希尔森科夫这样表示，她所在城市中的星巴克新店产生的效果立竿见影。她对我讲：“我们都喜不自胜，人们看着那里就说，‘就应该是这个样子’。自从星巴克入驻后，附近又开了四五家新店。”熠熠生辉的星巴克店还可以为往日的一片萧瑟之地带来新的活力，以至于位于芝加哥南端海德公园的房产经纪人在房源清单中会将距离星巴克新店的距离列入其中。阿瑟·鲁宾菲尔德不无炫耀地向我展示了厚厚的几沓来信，都是一些感恩戴德的业主，感谢星巴克的入驻使得附近长期不振的房产价格突然飙升。就连首先提出“第三空间”概念的雷·奥登伯格教授，虽然后来拒绝支持星巴克连锁机构，也对其提振萧条城镇的经济所产生的积极作用意外地给予表扬，他说道：“值得认可的是，他们凭借一己之力就让伊利诺伊州内珀维尔市重新焕发生机，现在这里已成为美国最宜居的五大城市之一。”
但是这些典型的分析方法并不适用于星巴克，因为它与其他连锁店并不相同。当然，每家门店所产生的利润要直接返回西雅图总部，但是在部分人眼中，这种放血行为可以通过星巴克对当地的认可所带来的收益有所补偿。再来回顾一下伴随星巴克新店而生的贵族化效应，布鲁金斯学会的报告中罗列了这样几条：改变社区风情，提高赋税收入，转移贫困居民，提升房产价值，活跃经济行为等。波特兰的霍斯福德–阿布内斯这类繁华地区如果听到为大家所深爱的社区会招致如此改变也许会不由得颤抖，但是成千上万经济低迷的城镇和社区则会垂涎三尺。基本上，当地的政府官员和规划管理委员会为了新的发展和飙升的收入，都在想方设法实现贵族化。各个社区在准备迎来星巴克的新店时，都会对环境外观修葺一新，还有十多座城镇请求公司在当地开店，以便给那里带来一种经济富裕的氛围。因此，当我们试图要评估星巴克的新店对当地的影响时，我们必须首先指出企业是否真正具备改变整体社区命运的力量，是向好的方向发展，还是向不好的方向沦落。
有人可能会问，星巴克当真可以做出如此大的贡献吗？或是星巴克确实有着足够的智慧，在正确的时间选定一处社区吗？换言之，星巴克真是那匹可以拉动贵族化马车的良驹，抑或正如美国布鲁金斯学会的研究人员所指出的那样，它只是贵族化进程的一个标志？毋庸置疑，星巴克可以为社区带来更为奢侈、富足的外部环境，但是在多数情况下，星巴克似乎是贵族化的效果，而不是其成因。虽然，星巴克有时会与篮球明星魔术师约翰逊合作，在一度衰败的市区地段开办咖啡店，但它一般所选的社区生活水平都较为富裕，或是已朝着这方向发展。一位曾为星巴克谈妥上百单生意的房产经纪人这样告诉我：“星巴克很少上来就说‘我们是来扭转败局的’。他们是在寻找那些处于上升阶段的地段。”企业使用非常复杂的房产公式来为门店寻找最佳选址，很难想象舒尔茨会将企业利润或密切呵护的品牌置于风险之中，将咖啡店开在不确定是否能发展繁荣的社区中。
依据《家乡的优势：如何在主街上抵制连锁店入驻及其重要性》（The Hometown Advantage: How to Defend Your Main Street Against Chain Stores and Why It Matters）一书的作者斯泰西·米切尔的观点，我们还需要注意连锁店会影响到社区打造自己的品牌。她这样解释：“人们愿意来参观一地，是因为它的独特性和魅力使然。如果你身处城市社区或者市中心，可是这里的一切都在大商场里可以享受得到，都有天气控制功能和足够的停车位，那么就存在一定的危险，因为你已经丢掉自己的优势。”
的确，我们如何界定星巴克对某一地区的影响也许最后都归结到品位上来，不论大家将它的到来视作复兴、贵族化或是纯粹的同质化的象征都是如此。正如公司的支持者所指出的那样，星巴克在为店面即刻提高人气方面几乎从未失手，那么有谁还会说不欢迎它呢？星巴克的前营销高管哈里·罗伯茨这样说道：“我发现一个非常有讽刺意味的现象，那就是星巴克经常因为要进驻某个社区而受到当地人的抵制，可是当新店一开门没多久，就会出现客流量高峰。我们在旧金山这类市场获得极大的成功，但是人们却高举告示牌反对星巴克，这是为什么？这地方人满为患了！他们担心什么？”显然，人气高涨并不等同于企业会给社区带来益处——沃尔玛尽管存在问题和弱点，但它在吸引顾客方面也不费吹灰之力——但是很多城镇很乐于在城市中间有着这样熙熙攘攘、时尚新潮的店面。
这还要具体情况具体分析。通常要回答这一问题，我们需要从现有研究中了解连锁店和当地独立经营的企业对地区经济产生了怎样的影响。可以肯定的是，这些研究会显示当顾客光顾独立经营的咖啡店时，有利于资金在当地的再流通，因为夫妻经营的店面需要雇用当地的会计人员，从当地商家购买商品，将赚到的利润在当地脱衣舞夜总会消费，诸如此类。而连锁店挣得的钱款都要转到千里之外的公司总部户头上。城市经济咨询公司在芝加哥安德森维尔社区进行的一项相关调查显示，两者的差距相当之大。经过对10家连锁店和10独立经营店面的账面进行比较，研究人员发现在夫妻经营的店中，每消耗100美元，平均会有73美元流入当地经济的再循环中；而在连锁店中，这一数字仅为43美元。这其实也好理解，严格来讲，连锁店的最终目的就是吸取当地资金，使其进入公司投资者的腰包。
不必在乎星巴克是否能带来更多的新奇特色，或是它使得当地变得像一片临街商业区，抑或是鼓励当地人每天在咖啡上面花费4.5美元，这也许不算是实现经济稳定的最佳做法。在经济不景气的区域，星巴克就好似一抹亮色，因为它还有一个充分的理由：虽然它可能并未引发当地的经济复苏，但却总是经济复苏的一个标志。
大家的请愿显然无济于事，发出的抗议声音也不够刺耳，经过认真设计的宣传册（兴许上面画着美人鱼痛打小狗的漫画）四处分发之后也未能影响公众的意见。现如今，一家崭新的星巴克店在一堆可爱的餐厅和古董店中间，正向大家吐着绿色的舌头。除了沮丧和认输，你还会指望什么？这位巨大的咖啡怪兽将触角伸向你的邻里，是会将其生命力消耗殆尽，还是当真可以对社区起到建设性作用？
但是像霍斯福德–阿布内斯和伯克利这类地方，对这种“复兴”并不感兴趣，因为它们不需要这些。更重要的是，当地居民希望自己生活的社区能充满一种无可比拟的魅力，使其与其他地方都不同，也就是具备星巴克所没有的各种特色。若你不能为当地社区增添特殊之处，他们仍会认为你是在削弱其特色；因此即便星巴克的新店可以带来成群的客流，它仍带来了威胁。这一观点导致一些星巴克人愤愤不平。长久以来担任星巴克咖啡专家的戴夫·奥尔森这样对我讲：“我以前就在纽约的一家星巴克工作，那里离我女儿的公寓很近——她担负不起太高的房租，所以住在纽约上东区的边缘。那家店吸引了各色人等：有骑车的送信人、推婴儿车的母亲、上年纪的老伙计、带着电脑的学生，什么样的人都有。那么看到这样一幅场景，怎么还会有人说不需要这些？简直是傲慢自大，一派胡言。”
星巴克美人鱼指数
但是没人说这些人不需要一个社区的聚集场所，他们是说希望能有独具特色的当地夫妻经营的咖啡店。因为每当公司占领一处新社区时，似乎正是这些当地人的鲜血在顺着星巴克的尖牙利齿汩汩流出。
但是通常情况下，尽管存在这样的敌对情绪，也明知对方可能需要修改当地的法律规定，拒绝赋予企业在当地开新店的权利，星巴克都是咬紧牙关，勇往直前。鲁宾菲尔德这样讲：“我们会说：‘我们尊重你们的意见，但我们也有自己的区域发展规划，那我们能否进入当地呢？’”有时即便对方给的是否定的回答，公司也依然会我行我素。就以加州大洋滩为例，当地规划委员会要求公司不得入内，但是因为这并不具备法律效力，星巴克的门店还是照开不误。公司表示，人们的怒气消减，一切风平浪静，仅仅是个时间问题。实际上，在波特兰燃烧瓶事件之后，媒体记者见到七街角那家星巴克店被打碎的窗户旁用胶合板盖着的台子下面，坐着几名身着黑衣的抗议者，抗议的牌子放倒在一旁，他们手里却拿着星巴克的饮品，同时还在表扬店里的服务到位。
进攻型霸主文化
当星巴克按照香格里拉式的发展以失败告终后，公司开始研究心理战术。星巴克的前市场总监斯科特·柏德贝利就说，一个有效的策略就是，在社区会议上，故作天真地询问任何一家独立经营的当地企业是否会为兼职员工提供股票期权或健康保险这类福利，而这些在星巴克长久以来都有保障，并得到大家的好评。少有夫妻经营的咖啡店能做到这一点，这将形成致命的一击，因为这说明星巴克和这些思想守旧的友邻相比，所作所为非常开明。柏德贝利在他的书中举出此例，然后说道：“如此进步的社区却宁愿接受那些不给员工提供这样福利的企业，这实在是匪夷所思。”
美国人十分热爱各类小企业，它们其实是受压迫者，视独立性为一切原则的根本；这些企业追随着自己的梦想，努力奋斗来获取成功，这才实现了这一国家的……富强。星巴克仿佛是势不可当的压路机，显然星巴克在或多或少威胁着这一理想境界。除了在机场以及一小撮长期以来就不饮用咖啡的城镇之外，星巴克每到一处，都会与独立咖啡店展开竞争。通常情况下，星巴克会直接把店开在生机勃勃的夫妻经营咖啡店的旁边，在整个社区范围内造成剑拔弩张的竞争氛围。只消在门口立一块牌子，上书“我们就是来抢生意的”，此举的意图就更显而易见了。
舒尔茨否认公司不顾及当地百姓的指责，提出了相反的例证：“在纽约威彻斯特郡有个社区叫作卡托纳，他们不欢迎星巴克，于是我们也就作罢。我们不希望到不需要自己的地方去经营发展。”有人对他此番言论的诚意表示怀疑，因为这类结果实属少见。社区积极分子的不断抵制已使得公司的脸皮变厚，在真正考虑撤出当地前，事态往往会发展到投掷燃烧瓶这类极其严重的地步。星巴克应对当地的反对已经驾轻就熟，他们会突出宣传在附近开店给社区带来的好处。公司表示，毕竟我们是在为社区建设做出努力。我们刚开完一个为期4天的会议，就是关于建立人与人之间的感情纽带，但是从未谈及金钱的问题。[29]连奥普拉脱口秀节目都支持我们，我们能差到哪里去呢？星巴克的前房产开发部负责人阿瑟·鲁宾菲尔德这样告诉我：“确定哪里自己受欢迎、哪里可以被接受、哪里需要暂缓，这些都是需要精密平衡的问题。显然，人们对自己不了解的事物会有顾虑，不是吗？他们不知道接下来会发生什么。这不是美国大地上的沃尔玛化，而是在咖啡店带动下在美国国土上的集体融合。”（他又加上极富个性化的一句：“这句话说得不错吧，我看到你都面露微笑了，这一条你可以在书里写上。”）
这类经历导致部分咖啡店主惊恐异常。1999年星巴克在一家不拘一格的西雅图咖啡店旁又开新店，这家名叫“救世主咖啡店”（信奉的格言是：咖啡因的救赎）的店主霍华德·比亚利克聚集了一群自家的常客，并对这家新店施了“咖啡法术”，甚至发展到后来，他还请一位自称是萨满的人在星巴克的门前扬撒咖啡渣。如果有谁手持星巴克的咖啡杯进入了他的地盘，他手下的员工就会把此人请出店外。最后，警方逮捕了比亚利克，因为他被指控在星巴克的窗子上乱涂乱画，外加一个垃圾桶、电线杆和公交站牌也被涂涂抹抹，贴满了救世主咖啡店的贴纸。（比亚利克后来解释自己只是分发了贴纸，法庭也决定不对他处以罚款。）
对贵族化的担心加上企业的高压手段导致许多社区都进入全民总动员的防卫态势。成千上万的民众签名请愿，要求星巴克撤出圣菲、新墨西哥、佐治亚州阿森斯等。（更有甚者，明尼苏达州伊科斯西尔市索性将对企业的反感融入城市的旅游宣传口号中：“逃离星巴克。”）有时候，整个社区对星巴克的厌恶程度足以使其选择离去。2002年，在当地政府收到1 300封反对信之后（其中还包括住在附近的英国影星裘德·洛），星巴克取消了在伦敦的普里姆罗斯山开设新店的计划。星巴克在附近开店所带来的情绪创伤甚至重揭了多年前的心理旧伤。旧金山日本城社区的一位居民听到星巴克计划在当地新开一家咖啡店，向《旧金山观察家报》表示：“他们就不该来，我们这些日本人已经经历了太多。”4 000名日本请愿大军迫使星巴克放弃了这一想法。
至少，比亚利克的恐惧可以让人理解。如果星巴克在一家独立经营的咖啡店旁开了新店，两家店就只能存活一家，对吗？考虑到星巴克过去的业绩以及它雄厚的竞争资金，倒下的肯定不会是星巴克。的确，很显然公司在通过掠夺性策略有计划地清除当地的自有咖啡店，这一点几乎毋庸置疑。以移位者（Delocator）项目为例，这是由三个洛杉矶艺术家设计的网站，就是为了反抗这一趋势而创立。这家网站的主要功能是根据用户输入的任一邮编，罗列出附近的独立经营咖啡店。事实证明网站反对大公司咖啡店的想法非常有市场，在它上线的头一个月点击量就超过了百万。网站的创建者们用一句话解释了自己担当此重任的初衷：“当前，独立经营的咖啡店正经受着打击，多年以来，它们的数量也在迅速减少。”但是这一说法并不准确，而且完全错误。事实恰恰相反：美国的独立经营咖啡店的数量正在激增，这很大程度上还要感谢星巴克。自相矛盾的是，若要提升夫妻经营咖啡店的销量，最直接的办法就是让星巴克在附近开店。
当地居民在反对星巴克的入驻时，担心的是它会对当地带来特殊的影响，如改变社区特性，抬高房产价格，吸引游客，带来交通压力。简言之，就是我们常归为棘手“贵族化”概念的问题。在部分民众看来，企业总是与这些争议性问题脱不开干系。2001年，美国布鲁金斯学会在对这一问题的一份研究报告中指出，星巴克店的入驻可以作为贵族化进程的一个标志，这方面的其他标志还包括新建艺术画廊、音乐俱乐部、提供代客泊车业务的商家等。令当地民众分外恼火的是，无论大家怎样反对，星巴克还是一意孤行强行入驻，他们担心这家企业花费的每一分钱都会源源不断地给企业总部带来回报，而社区的财富则被榨得精光。在霍斯福德–阿布内斯负责社区发展规划的查尔斯·金斯利这样告诉我：“我并不希望过于提倡精英主义，称这里不允许他人染指；我知道我们不能只接纳本地人，但是我同时也了解到，对于本地企业，资金还是在当地经济中循环流动，这效果就大不相同。”按照这种逻辑，星巴克不仅会危及社区的身份，甚至还会影响到其生死存亡。
这并不是说星巴克在刻意为之提供帮助。从公司的角度来说，它当然是希望通过各种方式抑制来自当地自有咖啡店的竞争，而且在一些地方还取得了不错的成绩。鲁宾菲尔德在他的书中坚持这样的观点，星巴克总是对那些“能提供优质咖啡和独特氛围的当地咖啡店运营者表示尊重”，但是他闭口不谈公司釜底抽薪，曾出高价竞标店面的事。有个常被大家谈起的案例是，星巴克曾在加州米尔谷出了三倍于原咖啡店主租金的价格，并另付3万美元签约奖励而拿下合同。原先的咖啡店主诺曼·温特劳布根本不知道星巴克在打这里的主意，直到得到房东通知，要么将合同条款与星巴克看齐，要么就直接走人。（温特劳布只得照付，但显然是被逼无奈。）当公司的这般提价被媒体曝光之后，星巴克的发言人又搬出那老一套：是贪得无厌的房东在背后捣鬼，他们想从每个人身上榨出更多的油水，而星巴克永远都不会刻意去打压夫妻经营的小店。（有一次，星巴克也在法庭上证实了这种说法的真实性。一位加拿大法官当庭判定一位房东要支付超过8万美元的诉讼费用和法务费，起因是他曾于1995年在一家炙手可热的都尼咖啡的租金问题上对星巴克做手脚，房东的图谋导致一笔大合同出现问题。但当星巴克签下都尼咖啡店面的租约后不久，舆论就一片哗然，迫使公司将其又转租给原先的店主，还在《多伦多星报》上做了整版广告，解释自己并非刻意要将都尼咖啡挤出局。）
人们可能会将这种反对大公司的恐怖主义行为视作反应过度而不予理睬，但是这其中还是有值得注意的因素：有些人因为星巴克要与己为邻而倍感忧虑，所以宁肯希望让它很快被夷为平地也不愿冒险任其发展。此外，这类担心似乎更针对的是星巴克，而不是其他类似连锁机构。假设这块零售空间是被经营护肤沐浴产品的美宝占去，那么至多不过是有人会发两句牢骚，诸如“这世道怎么会变成这样”，或“没想到我还能赶上这种时候”。当然，不会有人总想着朝店里投掷燃烧弹。
抛开精于算计的房东不说，鲁宾菲尔德坚持认为开出一个许多独立经营者永远都支付不起的价格这本身就无可厚非，因为这就是市场规律。他这样对我讲：“米尔谷那件事也是这种情况，‘就是要一举拿下’。如果星巴克不拿下这个店面，那么也许就会落到沛可宠物用品店或齐巧思连锁店或是其他商家的手里。你可以称其为具有争议性，想怎么说都可以。”在星巴克总部极富竞争性的氛围中，没有人会为那些跟不上前进脚步的人们潸然落泪。“深挖掘”项目的研究员杰尔姆·康伦这样讲道：“让夫妻经营的店面出局的问题在星巴克内部也被常常提起，但是我觉得管理层不会因此辗转反侧，夜不能寐。他们只会群策群力，想出在公开场合为之辩论的策略，然后继续前进。”星巴克的一些司空见惯的做法也会招致一片谴责声——例如在租约中的竞业禁止条款就是如此——这些让管理层越发相信公司在遭到不公的非议。舒尔茨这样讲：“你要知道，在不久之前我们还是弱势的一方，受到人们的欢迎和鼓励。我们刚开始取得一些成功，结果大家却说，‘稍等一下……’因此我觉得这是人性使然。”
在5月的一个夜晚，冲突达到了顶点，那天正是星巴克新店准备开张的前夕，一位戴着头巾和面罩的男子（后来人们称这位民间英雄为“夜行侠”）为阻止星巴克开业做了最后一次努力，他朝着咖啡店的玻璃窗扔过去一瓶莫洛托夫鸡尾酒。但是这位业余爆破手不知道的是，此时的星巴克已经学会了使用钢化玻璃，因此自制燃烧弹仅仅是弹了回来，在人行道边燃烧起火，并未造成太多损失。
但是即便从理论角度而言，星巴克在争夺租约时的表现也不过是在奋力竞争，但它在完成任务时所表现出的渴望足以令人心生警惕。房产交易人特蕾西·康奈尔曾为拿下一个店面假扮成病人，她这样对我讲：“这就像是食人鱼觅食一般，通过和房东交谈，逐步发现他们背后是谁在租用那个店面。我所要做的就是找到房东想解除现有租约的契机，还要寻找租户的弱点。”还有一位星巴克的前员工表示，自己曾出席过鲁宾菲尔德和一家零售商场房东的租约谈判，鲁宾菲尔德一个劲儿抓住已租商铺的一点不放，即问他们是否按时交付水费。
每当星巴克宣布将进入一片繁荣的社区时，总会有一小撮当地民众如临大敌，就像是当初蒙古铁骑兵临城下一般。但即便以此为标准，当星巴克表示要在2004年春在当地开一家店时，霍斯福德–阿布内斯社区居民的表现还是有些过激。俄勒冈州的波特兰是座极具自由主义精神的城市，这里还是城里自由主义的神经中枢。这个社区一直对连锁店甚为抵触，在和星巴克发生冲突前不久，恼羞成怒的市民还成功抵制了麦当劳的进驻。由于大家的强烈反对，麦当劳只得将在附近开店的计划取消。现如今，因为星巴克要占据位于七街角的多岔路口的一处重要地段，当地民众奋起反击，这与之前设定的夫妻经营咖啡店的社区规划不符，大家要通过一系列抗议和游行让星巴克知道人们的不满。若是仅仅说企业和潜在顾客之间的关系存在些问题，未免显得太过轻描淡写。在一次示威活动中，一位头戴苔绿色帽子的9岁小女孩，耳挂微型麦克风高喊，星巴克就是“四处扩散的癌细胞”。
如果星巴克看上了哪个店面，无论是谁在租用，星巴克都会直接出价，即便对方把舒尔茨当作朋友也是如此。罗杰·舒曼自十几岁时就和舒尔茨一起在星巴克共事，他这样说，他在马里兰州中部城市贝塞斯达租用了一块地盘，准备开家小小的咖啡连锁店，结果舒尔茨大举进入，出价要买下整座大厦。（但被房东拒绝。）据舒曼讲：“这是典型的霍华德的做派——非常强硬。”舒曼耸了耸肩继续说道：“我们全力以赴与之应对，但是他还是一如既往，竞争到底。”类似这样的插曲使得咖啡界传出一些风言风语，认为舒尔茨为打败潜在对手会不惜一切代价。一位活跃的咖啡博主福琼·埃尔金斯表示：“霍华德并未公平行事——这大家都知道，对吧？霍华德会买下旁边的一栋大厦，还打出牌子挡住你的门面，他会在紧邻你的位置租下店面，甚至据说他还会找到区域规划委员会，付给他们钱，安排更多车辆经过星巴克这一侧。霍华德可不是什么好惹的人物。”
被抵制的贵族文化
星巴克居然会控制城市中交通方向的说法的确有些过分，但埃尔金斯说对了一点，如果星巴克想尽办法都不能赶走一位竞争对手，它就会选择在旁边开上一家店，以期分流部分顾客。马丁·戴奇这样讲道：“在20世纪90年代，霍华德·舒尔茨就有了这样的名声，‘如果我出钱挤不走你，那我就榨干你’。”戴奇所建立的戴奇咖啡连锁机构的效益一直不错，只是后来经过一次灾难性的首次公开募股和激进的扩张计划才被拖得负债累累。戴奇第一次见到舒尔茨本人是在一个周日的下午，当时他正在加州纽波特建立自己的第三家咖啡店。尽管窗子还蒙着灰尘，戴奇还是看出窗外一辆高级轿车在满是灰尘的停车场中停了下来，接着一个人影从车上跳了下来，走到窗前，擦了擦污垢，手搭凉棚以便能探明屋里的究竟。这人便是舒尔茨。据戴奇回忆：“我当时正好站在他面前，当他一看到我在那儿，就立刻跑回车里，这样就不会被人认出。”他继续讲，在那之后不久，星巴克在奥兰治县首次亮相，他开的头三家门店都和戴奇咖啡“在同一个街区”。“我不得不认为他这是有意为之，这不可能仅仅是出于巧合。”戴奇这样表示。
最大的一项误解，也是流传最广的一点，即很多人都在宣传的一个观点是，星巴克在有计划地围剿那些夫妻经营的咖啡店，导致它们无以为继，只得出局，同时使得社区邻里的性格特点丧失殆尽，并损失不少金钱。但是，尽管企业对社区所产生的影响尚无定论，星巴克的无处不在确实对独立经营的咖啡店带来异乎寻常且完全意想不到的后果。
若要完整罗列出公司的进攻性行为，那估计需要好几本书才能写完。在纽约有着9家连锁店的奥伦每日烘焙的店主奥伦·布鲁斯坦恩这样讲：“距离我的每家店不足两个街区，就有一家星巴克店。他们和我的店开在同一幢大楼里，他们还想方设法让我的租约提前解约。他们去找了我的房东，问他是否有办法把我们扫地出门。”彭妮·斯塔福德这样讲，她在华盛顿贝尔维尤开了家小咖啡店，而街边不远处的星巴克员工把咖啡试尝品就放在了她的店门口的台阶上，她现在正在向联邦法院状告星巴克的垄断无人管制。当星巴克连锁机构进入纽约的萨拉托加斯普林斯时，它向一家名为玛德琳意式浓缩咖啡吧的咖啡店店主出了10.5万美元的超低价格，要将之买下。（一年前，这家店还值75万美元。）当遭到店主拒绝后，星巴克就在马路对面开了一家新店。后来，公司代表向《美国新闻和世界报道》表示，这种出价买断其实是一种“善意姿态”，“如果她当真对我们心怀畏惧，那么这就是个帮她解围的绝佳机会”。
在星巴克所受到的强烈抵制中有一点非常奇特，即有关企业的所有伦理质疑都未能得到证实。实际上，尽管有人示威，有人砸碎窗子，但很多人仍然坚信星巴克是一家模范企业。无须进行太多调查，就可以得出结论，麦当劳巨无霸对人体动脉无甚好处，但是有谁能如此肯定咖啡对人体究竟是弊是利呢？或者附近新开的一家星巴克对当地经济会起到正面还是负面作用呢？正如我们在下文中即将看到，人们对星巴克、咖啡产业链以及我们所热衷的让人精神百倍的咖啡豆通常所持的观点都大错特错。
但在一般情况下，独立咖啡店经营者并没什么好畏惧的。对于大多数当地自有咖啡店来说，旁边新开一家星巴克实际上是件值得庆幸的事情。
当然，这样的说法至少部分属实，任何像星巴克这般规模，这样赢利的企业都不可避免招致他人的批评，但是舒尔茨认为自己的公司受到如此多的争议是因为它太过仁慈。换言之，因为抗议者了解星巴克是一家进步企业，所以就会认定它将重视他们的批评意见。（美国有机消费者协会负责人龙尼·卡明斯基本上印证了舒尔茨的这一观点。卡明斯组织过几次针对星巴克的抗议活动，反对其使用牛生长激素，他承认自己的组织之所以选择星巴克是因为卡夫食品这样的企业根本不会理睬此事。）舒尔茨还指出，星巴克背负了太多人们对大公司的反感，而这仅仅是因为它的能见度太高所致。2002年，他这样告知美国《商业周刊》杂志：“星巴克既是无所不在的品牌，也是一家你可以随时来砸碎窗子的店家，因为你没法去敲碎一听可乐。”但这些却是他一味强调的战略的必然结果：如果想让店面便于出售星冰乐，那么势必也会方便打砸抢。最后，星巴克通过快速扩张以及不断自我推销来消化这种负面影响。星巴克前咖啡豆烘焙专家凯文·诺克斯表示：“大企业在很多方面都会引人注目，并不断发展，但是他们所做的对外宣传要强过自己的实际水平，因此就会面对大家依据最高标准对他们的评头论足。”
星巴克引发的经济繁荣
当我和霍华德·舒尔茨交流时，他坚称这些针对公司的指责“都是噪声”，不过是对不出售大麻制品的任何企业都会有的条件反射式憎恶，是抵触和抱怨。但若这些当真都只是“噪声”，那么星巴克每年就不会耗资高达50万美元为舒尔茨提供保镖和个人安全服务了。（仅2003年一年，公司在保护个人安全方面，就为舒尔茨花费了677 334美元。）尽管如此，舒尔茨还是对这些不能无条件喜爱星巴克的人们表示困惑不解。作为回应，他一味地强调自己相信企业慷慨的本质，并努力从那些高尚的名词中挖掘深意，他这样对我讲：“企业所取得的成功会让一些人产生误解，或攻击我们，而我们必须有勇气面对这些人。随着时间的推移，会有人诋毁我们，因为我们在做大做强。”
当1991年星巴克首先占领洛杉矶时，赫布·海曼顿生警觉，任何当地咖啡店主都会做出这种反应。尽管他的香啡缤小型连锁咖啡店非常成功，与好莱坞的精英阶层也有着几十年的友好关系，但海曼还是担心这个来自西雅图的巨型战车会让自己花费30年心血打造的事业毁于一旦。星巴克也是信誓旦旦，据海曼回忆：“他们也很直截了当，‘如果你不把店卖给我们，那我们就在周围开满星巴克’。你瞧，后来就真成这样了，这是我们所经历的最好的事情。”
还有各种指控不胜枚举，诸如有人指责星巴克在秘密推进一项自由主义议程，甚至还曾有人指责其利用人们对“9·11”恐怖袭击事件的情绪促销泰舒橘茶，但性质最严重的来自上述五方面的指责，由此可以看出企业所触及的方方面面的利益，包括当地邻里关系、供应商、顾客、员工以及世界文化。从对星巴克的种种责难背后可以看出，它对世界的影响究竟如何。这也就构成了本书第二部分的主旨内容：探寻企业对社会不同层面的影响所产生的道德之争，从咖啡种植者到家庭经营式咖啡店主都有涉及，并从中看出星巴克对我们生活的潜在影响。
在拒绝了星巴克的买断计划之后，果不其然，海曼听说公司就在他的一家咖啡店旁边再开新店。很多人对此都会感到分外恐惧（例如马丁·戴奇听说星巴克在附近开店后就会呼吸急促），但海曼叫来了他的朋友西雅图贝斯特咖啡的创始人吉姆·斯图尔特，此人与舒尔茨有着丰富的过招经验。他咨询斯图尔特，当星巴克在附近开店后究竟会发生什么。斯图尔特答道：“你一定会乐不可支的，他们会帮你打理所有的市场推广问题，你的销量会节节攀升。”事实证明这一预言的确不假。每家星巴克都会大肆宣传造势，让那些从来都不会放弃福爵咖啡的人们也来尝尝拿铁，一旦他们喝出了门道，就会去找其他的咖啡店，那么在街对面正好就还有一家。大家对咖啡的兴趣的激增使得海曼的销量也立竿见影。他对我讲：“我告诉手下，星巴克去哪里开店，我们就去哪里拿地——根本不计成本。我们在一家星巴克旁边买下了一个中国餐馆，并改造成咖啡店。我的天，当年就挣了上百万美元，简直难以置信。”由于这些多挣的利润，海曼成立了自己的公司，还卖出了个好价钱，他觉得自己的成功很大程度上归功于星巴克。在这方面，他并不是个例。
· 通过将星巴克咖啡店向世界全面渗透，使得我们的星球日益变得千篇一律，破坏文化多样性。
特种咖啡贸易杂志《新鲜一杯》（Fresh Cup）的创刊人沃德·巴比这样说：“抱怨星巴克在旁边开店的人简直是疯掉了。应该热烈欢迎星巴克经理人的到来，给他们送上鲜花才对，这应该是当地咖啡店所获得的最好的消息。”巴比是咖啡界的一位传奇人物，于2006年辞世，他对星巴克连锁店的产品无甚好感，实际上他经常宣称是自己发明了这一说法——“焦炭巴克，烤焦奇诺之乡”，但是他一直坚持认为星巴克对夫妻经营店所造成的伤害远不及它不经意间带来的益处多。他对我讲：“他们并没有逼得独立经营者关张大吉，相反，现在独立咖啡店越开越多了。”
· 剥削员工，并粉碎其建立工会的企图。
当几乎所有试图复制星巴克成功模式的连锁机构都以失败告终时，当地那些对自己的野心有所控制的自有咖啡店的发展势头却良好。这里有一个数据可能会令人吃惊，即便星巴克帝国占据着如此优势，根据美国特种咖啡协会的数据显示，美国57%的咖啡店还是夫妻经营店。即便是在星巴克崛起之后很久的2000~2005年，美国独立经营咖啡店的数量还是增长了40%以上，从9 800家增至将近14 000家。星巴克的市场份额也在不断上升（同期，其美国门店数量几乎增至原来的3倍，从2 700家发展到7 500家），但是如此的店面增长速度根本未能吓倒夫妻经营店，结果却是恰恰相反。根据市场调查公司明特尔的数据显示，新咖啡店的失败率出奇地低，只有10%，这就意味着无论星巴克怎样四处开店，还是有许多独立经营的店在继续运营。一位早期星巴克的员工道恩·皮诺这样解释：“这与失败率极高的餐馆业不同，星巴克很少真会让别人破产歇业。”
· 兜售有害健康的产品（也有损我们精致的口味）。
实际上，这种情况还真是罕见。在为本书搜集素材的过程中，我和很多特种咖啡行业人士进行过交流，其中没有任何人认为附近的星巴克曾对自己的某家咖啡店造成伤害的时间能超过几个月（或是大家不愿意承认这一点）。凯利·特劳是美国最大的意式浓缩咖啡机供应商意式浓缩咖啡专业公司的营销负责人，她这样说：“尽管人们对星巴克进入当地怒不可遏，但是他们从未让我们的任何客户，也就是那些原本就经营有道的公司就此歇业。”但是为何会出现这种情况？星巴克让门店布满整座城市，并努力从当地自有咖啡店手中抢生意，那些夫妻经营店本应该逐步衰落才是啊？
· 从第三世界几百万的咖啡农那里以不公平的价格购入咖啡豆，给他们的生活带来无尽苦难。
这种情况并未发生的原因之一是星巴克并不具备其他大型零售商所具有的竞争优势。来看沃尔玛是怎样大量击垮当地竞争者的：它的商品价格会低于竞争对手，营业时间也会更长，产品种类还会更多，这些对星巴克来说都不适用。其实，即便是与最注重质量的独立经营店相比，星巴克的产品定价通常也偏高，而且它的任何饮品都从不进行打折优惠；星巴克通常在晚上很早就会关门，而当地自有咖啡店则会开到凌晨时分，以吸引学生和夜猫子的光顾。所有咖啡吧提供的基本饮品都差不多，夫妻经营店则可提供各式新鲜三明治、沙拉等，而星巴克的食品有时会挑战人们对“食物”的合理定义。
· 抹杀邻里的独特性格，采用掠夺式经营策略，将当地拥有的咖啡店扫地出局。
独立咖啡店稍加注意就可以轻松与星巴克展开竞争，最关键的一点是，一定要克制住自己去效仿这位大型企业的冲动。星巴克前市场总监斯科特·柏德贝利这样对我讲：“谁都可以和星巴克竞争，这生意花不了什么钱，买上一台意式浓缩咖啡机，再有800平方英尺的面积就足够了，但并不是谁都能和沃尔玛一决高下。”很多咖啡店主都想方设法和星巴克同台竞技，在自家的生意上做足功夫：模仿星巴克的装饰风格，减少各种与其不符之处，但是这种策略导致几乎所有的连锁机构都以失败告终。要知道，把自己变成对方，根本无法打败星巴克。据咖啡咨询师布鲁斯·米列托解释，颇具灵活性的独立咖啡店较行动迟缓的商业巨头还是具备较大的优势。米列托讲道：“独立咖啡店完全可以和连锁机构相抗衡，甚至还会有更上乘的表现，因为前者更为灵活，如有必要当晚就可以调整策略，完全可以推出更好的产品，还可以针对自己所在的社区设计推广咖啡。”
准确而言，星巴克到底是如何惹祸上身的？对企业的指责种类繁多，范围极广，但是可以大体分为五类。在批评人士看来，星巴克有着如下罪责：
公司高管意识到，对于那些知道要提供有别于星巴克服务的独立咖啡店来讲，他们无法将其扫地出局。鲁宾菲尔德说这些的时候情绪一点儿都不高：“那些懂得要与星巴克连锁机构区别化经营的商家不仅生存下来，而且表现得还相当不错，那些从未有过优质产品的咖啡店则被无情淘汰。”部分精明的独立咖啡店甚至还偷偷学到星巴克的绝活，并产生了良好的效果。西雅图乐特浓咖啡馆的戴维·绍默在介绍如何与星巴克竞争的一个初级读本中这样写道：“星巴克的那些家伙在为咖啡店选址方面实在厉害，索性就把咖啡店开在它们旁边就好了。”因为绍默知道，通过这种步步紧逼的对比方式，顾客自然会选择质量和独特性，而不是效率和千篇一律。
如此事例不胜枚举。如威斯康星州麦迪逊的静坐示威，芝加哥的店面被喷上“婊子公司”的字样，在科罗拉多州杜兰戈的一家门店还曾上演过一系列攻击性便溺事件，圣迭戈三家店的窗子里还被扔进了滚珠轴承。在这些出现局势动荡的场合中，星巴克经常会成为众矢之的，以至于警方会事先对其安排保护措施。例如，2004年夏，在纽约市举办共和党全国代表大会时，许多星巴克门店是在防暴警察的层层包围下才能正常营业的，公司还告诫员工在公开场合切勿穿着公司制服，以免招致敌意。对有些人来说，反对星巴克就是一种习惯性反射行为。2001年，西雅图警官射杀一名在交通事故中试图驾车逃逸的黑人男子，新希望浸信会教堂的罗伯特·杰弗瑞牧师做出了奇怪的反应：他号召大家一同抵制星巴克。显然，公司与此事并无瓜葛，罗伯特牧师这么做显然属于剑走偏锋。如果希望人们对你的要求予以重视，那么反对星巴克就会让你心想事成。[28]
反对连锁机构“拒绝商标”运动的创始人娜奥米·克莱因痛斥了星巴克的做法，因为它习惯将诸多店面密集分布，还把选址定在夫妻经营店的旁边；但是在咖啡店行业中，密集开店的做法会产生集团优势，胜过一家店面单打独斗。正如连成片的餐厅或加油站会对各商家产生放大效应，当人们准备用餐或加油的时候会本能地想到这里。星巴克和独立咖啡店紧邻可以相得益彰，拉动更多咖啡客前来消费，这就像是沃尔玛的反向效应。独立咖啡店也会受益于星巴克的主流吸引力。米列托认为：“星巴克为人们提供了首次体验精品咖啡的固定场所，一旦被大家接受，接下来自然会去尝试更多不同的选择。”美国国内的各种报道也证实了这一点。例如，据《奥马哈世界先驱报》报道，自从星巴克于2002年迅速在奥马哈开设6家店以来，当地自有的咖啡店数量增加了25%，新增了许多夫妻经营的咖啡店。马丁·戴奇看到星巴克在自己的所有咖啡店旁“一步之遥”又开新店，结果自家的销量也得以提升。尽管开始他惊得差点儿犯了心脏病，但是后来他表示：“我根本毫发未损，结果还生意兴隆，这与它们不无关系。”
每个人对星巴克都有自己的观点看法，那些对公司怀有深仇大恨的人们通过各种富于创造性的方式来表达他们的嘲讽和不满——联合抵制、示威抗议、请愿、破坏等。以加州的潜水教练杰里米·陶勒辛为例，他因为星巴克的客户服务而深受委屈，于是出资4万美元在《华尔街日报》打出几幅广告公开指责星巴克。[27]再来看看仇恨星巴克的人群中，那些反对公司的势力喜欢采用的创造性破坏措施有哪些。2003年，一群破坏分子趁着夜深人静，将休斯敦23家星巴克店的门锁用牙签和胶水封死，使之无法开张营业。同年，旧金山的一群恶作剧者将17家店的锁头搞坏，还刷上了对外租售的标志，外加一个用星巴克信头纸伪造的通知，显示此举的正规性，“本店今天暂停营业”。（“希望您能在以后继续光临本店”，通知上还嬉皮笑脸地加上了这么一句。）1999年，在缅因州波特兰，一伙暴徒连续四周将一家星巴克的窗户砸碎，夜间值班的科南·奥布赖恩就此事做出这样的评论：“顾客称这给他们带来极大不便，因为一连几次，他们都不得不去马路对面的星巴克消费。”
但是在咖啡界，对星巴克可以推动独立咖啡店发展这一点并非毫无异议。《欢愉咖啡》一书的作者科尔比·库默尔认为，自己在全美旅行的时候，越来越难找到那种夫妻经营的咖啡店了，但是这种说法并未得到业界数据的支持。很多人都无法忽略一个事实，那就是星巴克有意从当地自有咖啡店手中抢生意。的确有部分咖啡店出于星巴克的原因而关门歇业，但大多数人还是认为这些偶然出现的状况是因为这些店本身不够强大，被淘汰也在情理之中。特种咖啡顾问兼作家蒂莫西·卡斯尔这样说：“星巴克为这一行业创立了服务和质量的最低标准，使那些无法提供优质服务的店家很难在这一行中生存，只有比星巴克表现更为出色，才能得以为继，这的确很有难度。”
但是且慢，星巴克不是要立足于促进社会和谐，注重充实灵魂，而不是满足口腹之欲吗？何以使得咖啡公司变得如此令人绝望？这是因为对于那些社区活动家、人权工作者、普通大企业（其中包括小心谨慎的美国人）而言，星巴克触动了一根敏感的神经。麦当劳和沃尔玛这样的巨无霸很容易中招，它们的越界显而易见，根本无须多说。走进麦当劳金色拱门的任何人都知道自己这是走上心脏疾病的快速通道，但是他们都义无反顾地选择了这里。但是在批评人士的眼中，星巴克却是一种更为狡诈的威胁，其方式方法更为阴险。举例来讲，公司将自己的公共形象打造得如此光鲜亮丽，除非你去认真考量它在世界各地所产生的效果，否则会误以为这是一家联合国的分支机构。再来看它的核心产品：咖啡看似温和无害，但却极易成瘾。还有它的扩张技巧：将咖啡连锁店悄悄渗入城市的各个角落，迅速而悄无声息地做到无所不在。此外，如此快速地扩张、赚取这许多钱财本身就有看似不祥的兆头，仿佛星巴克是在力求一统天下。这样看，影片《王牌大贱谍》（Austin Powers）里那位一心渴望权力的邪恶博士在星巴克总部的顶端暗藏了一个秘密巢穴，也就没什么好奇怪的了。
还有人甚至认为首先要将整个行业的生存与发展都归功于星巴克。若不是星巴克在普及意式浓缩咖啡和培养顾客对不同咖啡的鉴赏能力方面所做的努力，谁敢说咖啡店这一行业会有当今的繁荣发展？西雅图咖啡业的资深人士乔·莫纳汉这样说：“据我所知，在这一行做得不错的人各个都认为若没有星巴克，大家不可能取得今天这样的成绩。我住的房子、孩子们的穿戴、女儿的大学教育，这些都得感谢星巴克和霍华德。”
也许他应该从星巴克的前窗伸出贴着“今日美国”标志的金属盒子，正如1999年世贸组织在西雅图经历的暴乱场面一样，蒙着花头巾的抗议人群就是这样制造出一片混乱的。通过电视和报纸，几百万美国人都了解到当时的盛况，也就使得官方开始正式抵制星巴克。公司最终发展到这一地步，已不再是一家积极上进的美国西北地区的咖啡公司，而是又一家巨型企业。在那些有着“左倾”思想的人看来，星巴克还不仅如此：它代表着腐化堕落、阴险狡猾的美国公司。这些年来受到如此多的关注、赞美并吸金无数之后，公司开始招致了同样多的争议是非。20世纪90年代，大量顾客还以手持绿白相间的星巴克咖啡杯作为身份地位的象征，现如今你会发现部分顾客会偷偷摸摸溜进星巴克，用没有标志的马克杯盛装咖啡，生怕被发现光顾了一家被许多同龄人视作十恶不赦的商家。
这基本就是公司在这一问题上所持的观点。舒尔茨之前的左膀右臂霍华德·比哈尔这样对我讲：“认为星巴克把人们扫地出门的观点太过荒谬，其实恰恰相反，是我们创造了这一行业，我们将这种波西米亚式的东西实现了合法化。”1994年，星巴克针对独立咖啡店的话题首度出现甚嚣尘上的势头，当面对《西雅图周报》的记者时，舒尔茨的措辞更加犀利，他说道：“这事令人啼笑皆非，1982年我带着拿铁咖啡从意大利归来。1984年4月，我们在西雅图市中心开了首家咖啡店。在此之前，这座城市都不知此为何物，是我们开创了这一行业，我们创造了无限商机，这不仅仅是为我们自己，其他人也同样受益。对此我们无欲无求，这本身就是件大好事……为什么人们会对我们产生这么多敌意，应该让众人去回答这个问题。”当我问及舒尔茨就此问题是否还是持上述观点时，他毫不犹豫地再次确认，并且说道：“我们创造了一个原本不存在的行业，我们创造了一种饮品体验，这种饮品从制作到原料原本仅存在于意大利。我们创造了原本不存在的一套语言，我们仅仅通过一杯咖啡就改变了一种文化，提高了人们的生活水平，我们在全世界范围内都在推行这种做法，我当然要坚持我的观点。”
与咖啡相伴的不和谐声音如影随形，这背后的原因也许永远都是难解之谜。如今，这种混乱又有了新的形式。具有讽刺意味的是，以往喜欢去咖啡店的人士是把心中怒火发泄到推翻政府身上，现在他们又有了新目标，这就是咖啡店本身，实际上是其中一家咖啡店——星巴克。从某种程度上来讲，这有些不可思议。因为公司的显著成就就在于剔除了咖啡店中的反主流文化元素，将之转化为享受饮品、放松心情的所在。但与此同时，星巴克也创造了亚文化的一群人，他们痛恨星巴克的经营方式。于是，星巴克首当其冲，最终变成了咖啡客一直抵制的那种令人厌恶的势力，咖啡店作为培养激进想法的功能基本上已经不复存在。虽然星巴克在利用这一浪漫形象大发其财，但是它也因此吃了苦头。当周遭有着成千上万的克隆店面，一心想卖给你最新的酷玩乐队专辑，给每人都来一份5美元的奶昔，再将星巴克咖啡店视作知识分子的避风港的确颇有难度。很难想象卡米尔·德穆兰会跳上紫色丝绒长椅，高举超大杯冰摩卡为自由大声疾呼。
无论你是否认可舒尔茨的说法，事实的真相是，包括星巴克在内的各方人士都应该庆幸，他们经营的是一种令人难以置信的赚钱商品，全世界对它的需求都在不停地增加。很少能有哪个行业使消费者愿意支付给零售商如此的高价，只为购买一种成本近乎于零的产品，精品咖啡当然是其中之一，做这一行几乎包赚不赔。美国特种咖啡协会前会长丹·考克斯这样说道：“一杯咖啡的利润空间大得惊人，简直过于离谱，一杯咖啡成本只有16美分，加上人工和各项开销，利润率可以高达400%。这相当不错啊，还能去哪儿找到这么好的生意？”
如此血腥的全国性起义却是始于一家咖啡店，这也不足为奇。咖啡本来就是一种可以煽动人们情绪的饮品，在激起人们的辩论、提出异议甚至直接引发暴力方面有着悠久的历史。在很多年以前，有些思想家甚至索性称其为“来自非洲的暗黑邪恶的豆子”，因为那时的活人祭祀采用的就是“来自非洲大陆的黑奴”。从欧洲到俄罗斯再到美国，咖啡馆孕育了意识形态的革命种子，因此即便能有咖啡店获准经营，很多心怀恐惧的政府也会在其中安插间谍。咖啡所激发的无法无天令17世纪奥斯曼帝国的宰相们各个心惊胆战，比如说，他们甚至会对饮用咖啡者最重处以死刑（饮用咖啡初次被抓要处以残忍的鞭刑，如若再犯，则会被装入皮囊，投入博斯普鲁斯河活活淹死）。有人可能会认为引发兴奋作用的咖啡因才是摩擦和冲突背后的罪魁祸首，而不该是咖啡代为受过。但是试想一下，茶叶也包含同样的成分，可却有着完全相反的口碑，人们认为它可以让人神清气定，还是上流社会的象征。如果说咖啡对人有什么特别的影响，这似乎有些牵强附会，但是与此同时，一杯英式红茶永远都不会让人想要大打出手。
咖啡市场的巨大空间使得即便是星巴克这样的行业巨头，都很难完全垄断。美国人每天就要消耗掉3亿杯咖啡，星巴克每天在全球为700万客人提供服务都相形见绌。与此同时，市场还在不断扩大。市场调查公司明特尔表示，2006~2011年，全美的特种咖啡销售将翻一番以上，达到188亿美元。表面上看钞票多得漫天飞舞，你可以高枕无忧了。
1789年7月12日，一位年轻的法国记者兼政治活动家卡米尔·德穆兰跳上巴黎的佛伊咖啡店的桌子，从上衣中掏出两支手枪，因为严重口吃一时间没说出话来，接着他慷慨激昂地高喊：“市民们，拿起武器吧！”在18世纪的法国，这类事情时有发生，咖啡店的客人一般都会为了让这位过于激动的演讲者从桌子上下来，说上这样一番话：“你这是要攻占巴士底狱吧，我们一会儿都去那边等你。”但是在当时，面包价格高得离谱，君主制完全遭到人们的唾弃，德穆兰的一番话让佛伊咖啡店的在座各位一时间怒不可遏，众人纷纷走上街头，开始战斗，最终事态有如滚雪球一般不断越滚越大，最终爆发了法国大革命。
但这些人中却不包含种植咖啡的人。